שם הכותב: תאריך: 19 דצמבר 2012

 המשך השלבים המרכזיים באסטרטגיית ההמחרה:

שלב שלישי- ניתוח עלויות:

סוגי עלויות:

– עלויות קבועות = עלויות שלא משתנות בהתאם להיקף היצור.

– עלויות משתנות = עלויות שמשתנות באופן ישיר מהיקף הייצור. )אריזה, חומרי גלם, עובדי ייצור.)

– סך העלויות = סכימת הקבועות והמשתנות זהו סך העלויות.

בעולם של המחרה ננסה לקבוע מחיר כזה שיכסה את העלויות וישאיר לנו רווח.

אומדן עליות- עקומת הניסיון:

בעסקים מסוימים אובחן שהעלות המשתנה ליחידת מוצר נוטה לרדת ככל שהחברה צוברת יותר ניסיון בייצור המוצר. איך זה קורה? יעילות! ככל שהעסק עובד יותר זמן הוא צובר ניסיון ומתייעל, העובדים לומדים לייצר יותר ביעילות.

למשל-  עלות משתנה: 2.5 ₪ . מחיר מכירה: 5 ₪. כעבור פרק זמן מסוים, העלות המשתנה יורדת: 4₪ – התייעלות. אם נרצה להישאר באותם אחוזי רווח, נוריד את המחיר ל 4₪ ! כך נוכל להרתיע מתחרים פוטנציאלים, מבלי להפסיד. לעיתים ניתן להגדיל את הרווחיות. מונופול לא ינוע על גבי עקומת הניסיון כיוון שהוא היחידי בשוק ואין לו מתחרים. שוק בעל רמת מחירים נמוכה, מאוד מרתיע חברות חדשות להיכנס – חסם כניסה גבוה לשוק!

שלב רביעי- ניתוח הצעות המתחרים:

לא נצא לשוק עם מחיר למוצר, מבלי לדעת מה המחיר וההצעה השיווקית שהמתחרה מציע.

  • לקוח סמוי.
  • מחקרי שוק.
  • Benchmarking – (שיטה שעל פיה מפרקים את הצעת המתחרה, ובוחנים איך אפשק להציע הצעה טובה יותר.)

שלב חמישי- בחירת שיטת המחרה:

יש כמה שיטות המחרה. כאלה שמתמקדות בלקוח (המחיר הגבוה ביותר שהלקוח יהיה מוכן לשלם), במחיר (המחיר הנמוך ביותר האפשרי), או במתחרים.

א)    המחרת מרווח/עלות פלוס- כל גורם בשרשרת ההפצה מוסיף אחוז מסוים לעלות כרווח. האחוז שכל אחד מהגורמים מוסיף משקף את הסיכון,רווח המטרה.

למשל, יצרן של טלפון אלחוטי שעלותו המשתנה היא 35 ₪, ועלויותיו הקבועות הן 500 אלף. העסק מצפה למכור ב-2013 100 אלף טלפונים. עלות ליחידת מוצר: 500000/100000+35=40 ₪. זהו מחיר איזון. אם יצרן יוצא לשוק עם  מחיר 40, רווחיו יהיו 0.

הפידיון : 40*100 אלף = 400 אלף.

הוצאות משתנות : 35*100 אלף = 35 אלף.

עלויות קבועות : 500 אלף.

רווח: 0.

בהנחה שהיצרן רוצה להרוויח 20% ממחיר המכירה. מה המחיר שעליו לדרוש? 40/1-0.2 = 50. זה נקרא להרוויח מלמעלה! הרווח יהיה 10*100 אלף= מיליון.

אם היצרן רוצה להרוויח 20% ממחיר העלות, עליו לדרוש : 40*1.2 = 48 . זה נקרא להרוויח מלמטה ! הרווח יהיה : 8*100 אלף = 800 אלף.

יתרונות בשיטה: פשוטה לביצוע, תמיד נכסה את העלויות. בנוסף, אם כל הענף נוהג באותה שיטה זה יתרום ליציבות תחרותית. חיסרון: מתמקדת בעיקר במחיר (לא בוחנת כמה הלקוח היה מוכן לשלם).

ב)    המחרת ערך נתפס- התמקדות בלקוח. כמה הלקוח מוכן לשלם על המוצר? ניתן לבצע זאת בתנאי שהמוצר של הפירמה ממותג, מבודל, מיוחד.

ג)      המחרת ערך – V.F.M – מבטיחים ללקוח מוצר במחיר הוגן (לעיתים זול) שלא בא על חשבון איכות. אסטר' זו היא אסטר' שעובדת חזק על צד העלויות. מצמצמים בעלויות והחיסכון בא לידי ביטוי במחירים הוגנים. מייצרים כאן ערך לקוח גבוה!

ד)     המחרת מחיר מקובל/מחיר תחרותי- (me too) חיקוי המתחרים. בחינת מחיר השוק, התבוננות על המוביל בענף, ולפיו קובעים את המחיר. יתרון :יציבות תחרותית, אין מלחמות מחירים. החיסרון הוא במבנה עלויות- יכול להיות שהמתחרה נע על גבי עקומת הניסיון, כלומר יוריד מחיר עקב התייעלות ואז הפירמה, בתור מתחרה, תאלץ להוריד מחירים גם כן מבלי שצמצמה בעלויות.

שלב שישי- קביעת המחיר הסופי:

שנייה לפני שקובעים את המחיר הסופי יש מס' דברים חשובים אליהם יש לשים לב:

  • המחרה פסיכולוגית – מחיר אינו ניטראלי ומעביר מסר ללקוח.

–          מחירי ייחוס ותודעת מחיר: לקוח לא זוכר את המחירים של כל המוצרים שקנה, אלא גובל אותם בטווח מסוים ("טווח ההוגנות"). לכל מוצר ומוצר יש טווח הוגנות שלו (קרם פנים 100-200, לפטופ: 2000-3000 וכדומה). אם כך, מה ההבדל אם קבעתי מחיר בתוך הטווח או חרגתי ממנו ? ברגע שפירמה חורגת מהטווח, הלקוח יעצור ויחשוב, למה כדאי לי לשלם יותר על המוצר? כאן צריך לתת ללקוח הסבר, לשכנע אותו שיש סיבה טובה שתצדיק את המחיר. לכן כל פירמה שנכנסת לשוק צריכה לדעת מהו טווח ההוגנות שלה. מחיר ייחוס זה המחיר אליו הלקוח משווה. כשאין מקור השוואה צריך לספקו ללקוח. (לדוג' להעמיד מוצר נוסף ליד המוצר ויהיה יקר יותר).

–          מחיר כמדד לאיכות– מוצרים יקרים נתפסים איכותיים יותר, לכן מוצרים יכולים להיכשל בשוק עקב מחירם הנמוך.

–          מחירים לא מעוגלים- (סיומת 9 – מעבירה מסר של מוצר זול)

–          פירוק מחיר (דמי חבר שנתיים 360 ₪ בשנה לעומת 1 ₪ ביום)

–          אפקט הנדירות (מהדורה מוגבלת)

  • יתר מרכיבי תמהיל השיווק– האם המחיר תומך באריזה? מוצר בעל אריזה יוקרתית – לא יכול להיות זול.
  • השפעת המחיר על גורמים נוספים- סוכני מכירות (להתייעץ עימם, מכירים את השטח), מתחרים (הכנת תוכניות מגירה), ספקים (אם נכנס עם מחיר גבוה, הספק ירשה לעצמו להעלות מחיר), סביבה חוקית- המחרה טורפנית (סיטואציה בה הפירמה מוכרת במכוון פחות ממחיר העלות, כשכל המטרה היא לחסל מתחרה או למנוע חדירה של מתחרים חדשים. כלומר, מוכנים להפסיד בטו"ק על מנת להיות ברווחים בטו"א ולתפוס נתח שוק גדול יותר. המחרה זו אינה חוקית!), מחיר מינימאלי (רגולציה).

אלו היו 6 השלבים של אסטרטגיית ההמחרה.

התאמת המחיר (המשך פרק ההמחרה):

דרכים להתאים את המחיר לזמן ולמרחב כך שיהלום נסיבות והזדמנויות משתנות:

מושגים חשובים בנושא:

  1. הוזלות והנחות– פירמה מקטינה את המחיר של המוצר בצורה אחידה לכל הלקוחות כדי לתגמל אותם על משהו. 2 סוגי הנחות- הנחת כמות ( ככל שהלקוח קונה יותר, יקבל הנחה גבוהה יותר), הנחת מזומן- (אם הוא קונה במזומן, נתגמל אותו על כך) זהו לא מבצע, אלא מדיניות!
  2. המחרת קידום מכירות- טיפול בזירת המחיר במסגרת זמן נתונה. כלומר, להחדיר, להמריץ מוצר מסוים ע"מ לקדם מכירות, תוך זמן מוגבל. למה מגבילים זמן? ליצור לחץ אצל הלקוח.טכניקות להמחרת קידום מכירות:

–          Loss leader– לוקחים מס' מותגים מובילים, ומורידים להם מחיר מתחת למחיר עלות. מטרה: למשוך לקוחות בגלל המחיר הזול, בשאיפה שכיגיעו, יפנו למוצרים נוספים שנמצאים בפירמה (מבצע "עוף בשקל" בסופר)

–          אירוע מיוחד – ימי sale, או אירועים נוספים שמטרתם להביא את הלקוח לחנות.

–          זיכוי במזומן– לזכות את הלקוח בקופונים לקנייה הבאה.

–          פריסת תשלומים.

יתרונות לשיטה זו: מבצע טוב יכול להמריץ מכירות! הרבה פעמים שהפירמה נמצאת בלחץ להביא למכירות, מבצעים בהחלט עוזרים.

חסרונות לשיטה זו: שחיקת רווחיות, נכסיות המותג –מבצעים גורמים לזילות המותג. ככל שהמותג חזק יותר- הוא פחות ייגרר לזירת המחיר (בושם שאנל). בנוסף, מבצעי מחירים יוצרים תחרות בשוק (היום אני מוציא מבצע, מחר המתחרה). מה קורה לטווח ההוגנות שעסק יוצא בריבוי מבצעים? זז שמאלה- נמוך יותר! הלקוח הקבוע יחשוב שהמחיר המקורי אינו שווה את הכסף ששילם לפני המבצע.

3.      אפליית מחירים: הפירמה מוכרת את אותו מוצר בשני מחירים או יותר. כאשר הבדלי המחירים לא נובעים בהבדלים בעלויות, אלא מגמישויות ביקוש שונות של לקוחות:

  • אפליה לפי לקוח – לקוחות שונים משלמים מחירים שונים. לדוג' תיירים (תפריט שונה לתיירים ותפריט למקומיים). דוג' מובהקת – שוק! בשוק בעל הבסטה קובע את המחיר לפי הקשיחות או הגמישות של הלקוח! אין שום חוק שאוסר על גביית מחירים שונה מכל לקוח. זוהי האפליה הכי בעייתית שיווקית בהיבט הלקוח ומייצרת הרבה מאוד אנטגוניזם.
  • אפליה לפי צורה- לדגמים ולעיצובים שונים של המוצר יש מחירים שונים ללא קשר לתוספת של העלות. (ספר בכריכה קשה/רכה – העלות היא הפרש של שקלים בודדים, אך המחיר בפועל יקר יותר). כאן יותר קל למשווק להסביר ללקוח את השוני במחיר- צורה שונה למוצר!
  • אפליה לפי מקום- מקומות שונים משלמים מחירים שונים . לדוג' בתיאטרון, שורות ראשונות עולות יותר מאחרונות. העלות היא אותה עלות למשווק. אך אפשר להסביר ללקוח- המיקום שונה!
  • אפליה לפי ערוץ הפצה- לדוג' בקולנוע, באינטרנט משלמים פחות, בקולנוע- יותר.
  • אפליה לפי זמן- סוף שבוע לעומת אמצע שבוע, קיץ לעומת חורף. עולם שלם המשתנה לפי גמישויות הביקוש השונות.

תנאים לאפליית מחירים:

א)    מותר על פי חוק. רק מונופול, הנתון להגבל העסקי, לא יכול לבצע אפליה.

ב)     לוודא שהאפליה לא תייצר אנטגוניזם של לקוחות. (לדוג', סניף של שופרסל בצאלה, הרשה לעצמו להעלות מחירים משום שלא הייתה תחרות באזור. הלקוחות התאגדו והחרימו אותו).

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 



שמונה − = 1

תואר ראשון
תואר שני
מרצים