שם הכותב: תאריך: 14 דצמבר 2013

שעור 9:

אסטרטגיית המוצר-

המשך לשיעור הקודם לגבי 5 ההבדלים באימוץ החידושים:

  • הרוב המקדים- אנשים מאוד מעורים בחברה מסתכלים על מנהיגי הדעה והם מאוד מושפעים מהם. האוכלוסייה הזו חשובה בשלב הצמיחה. היא חשובה בגלל הגודל שלה אוכלוסיה מאוד פתוחה חברתית מושפעת מנורמות חברתיות .
  • הרוב המאחר- נוטה לאמץ את המוצר בשלבים יותר מאוחרים שלו זה בדרך כלך נובע מתוך חשדנות חשש מקידמה אלה הם אנשים שבדרך כלל מושפעים מהמקורות הפרטיים-חברים ,משפחה .
  • מאחרים- מאמצים את החידוש אחרי שהוא מתיישן ויוצא דור חדש הם אנשים שחושדים בקדמה מסתייגים בחידושים מאוד הססנים בכל שלבי ההכרעה שלהם. הם שייכים לשכבות כלכליות חברתיות נמוכות יחסית.

 

 

מאפייני החידוש המשפיעים על שיעור אימוצו :

  • יתרון יחסי– ככל שהיתרון היחסי של המוצר ברור יותר מובהק יותר קצב האימוץ יהיה מהיר יותר.
  • תאימות– עד כמה המוצר תואם את הרגלי הקנייה והרגלי הצריכה של קהל המטרה. ככל שהמוצר יותר תואם את הרגלי הקניה והצריכה כך מהירות האימוץ תהיה מהירה יותר. מורכבות– ככל שהמוצר מורכב יותר מסובך יותר קשה להסביר אותו קשה להבינו תהליך האימוץ יהיה איטי יותר.
  • אפשרות לסגת- ככל שאתה יותר מאפשר ללקוח לסגת למצבו הראשוני תהליך האימוץ יהיה מהיר יותר
  • כושר החלוקה-עד כמה אני מאפשר ללקוח לאמץ את המוצר בשלבים
  • כושר התקשור- ככל שהמוצר יותר תקשורתי ושומעים עליו הוא מצליח אצל מנהיגי הדעה ככה מהירות האימוץ תהיה מהירה יותר.
  • זמינות– כמה הוא זמין כמה אפשר למצוא אותו בחנויות בעסקים.

 

אסטרטגיית המותג

מותג– שם, סימן, מושג, סמל, המיועד לזהות מוצר של פירמה ולהבדלה מאחרים.

מותג = שם + לוגו (סמליל) + סיסמה

האם מותג זה רק שם+ לוגו+ סיסמא?
ממש לא

מותג זו הבטחה בלתי כתובה ללקוח לספק לו מערך של תכונות, איכויות ואפילו ערכים,רגשות , ברגע שמותג מצליח להגיע לעולם של ערכים זה הרמה הגבוהה ביותר זה מעבר לתועלות הפונקציונאליות הבסיסיות שלו. בהקשר של מותג יש 2 מושגים חשובים:

  • ערך מותג– הדלתא הכספית שיש למותג בהשוואה למותג אחר שהוא לא מוכר או לא ממותג.
  • אישיות מותג– להעניק תכונות אישיותיות למותג .

יתרונות תחרותיים למותג:

בעבור הפירמה-

  • יכולת בידול וזיהוי המוצר-בשביל שיזהו ויבדילו אותך אתה צריך לעבור תהליך מיתוג.
  • מודעות ונאמנות גבוהים -בתהליך מיתוג אתה מגיע לידי מודעות ונאמנות גבוה.
  • איכות נתפסת גבוהה – למותגים יש איכות שנתפסת יותר גובה מאשר מוצרים לא ממותגים
  • מעניק הגנה בפני מלחמת מחירים- ברגע שיש לי מותגים טובים וחזקים זה נותן לי הגנה מפני מחירים
  • מסייע לחיזוק הדימוי הכולל של הפירמה- אם יש לפירמה שורה ארוכה של מותגים זה מסייע להעלות את השורה של התדמית שלה
  • יצירת חסם כניסה לשוק- אם שוק הוא שוק ממותג כלומר יש מספר שחקנים בשוק ולכל אחד יש נישה בלעדיות שלו זה מייצר חסם כניסה גבוה למתחרה
  • כוח מיקוח מול כל צינור השיווק- תהליך מיתוג נותן לי כוח מיקוח מול הספקים שלי ומול המתחרים
  • מאפשר הרחבת מותג בצורה קלה- בזכות מותגים טובים אני יכול לבצע מה שנקרא הרחבות מותג.
  • מאפשר לפלח שווקים- מותגים מאפשרים לי לעשות פילוח שוק

בעבור הלקוח-

  • הבטחה-לקוח שקונה מותג מצפה לקבל מערך של תכונות איכותיות.
  • פישוט תהליך הקנייה– אם לקוח מרוצה ממותג מסוים הוא יחזור אליו ולא יחפש מותגים אחרים.
  • הקטנת סיכון- ברגע שלקוח ניסה ומרוצה ממותג זה מקטין לו את הסיכון
    הוא לא צריך להתלבט מול כל החלופות.

 

החלטות מיתוג עיקריות

האם למתג?

  • בחירת השם– כשאנחנו בוחרים שם למותג הוא צריך להיות קליט,זכיר,קל להגייה,שהשם ירמז על תכונות המוצר
  • הגנה על השם– זכויות יוצרים

בחירת חסות המותג

  • מותג היצרן –היצרן הוא זה שנותן את שם המותג לדוגמא:תירס פרי גליל זה נקרא מותג יצרן משום שפרי גליל מיתגה את זה תחת השם שלה. נביעות היא היצרנית ומיתגה את המוצר תחת השם שלה.
  • מותג פרטי- היצרן מוותר על השם שלו ונותן למפיץ את הזכות למתג את המוצר תחת השם שלו למשל.תירס פרי הגליל זה מותג פרטי היא היצרנית של המותג היא ויתרה על השם פרי גליל ומאפשרת למגה למכור את המוצר תחת השם שלה-מגה.

יתרונות:

  • בידול– בעולם קמעונאי שבו ההבדלים הופכים להיות מאוד דומים אני מחפש מה יבדל אותי. כמו לייף ומגה.
  • גידול בהכנסות-להגדיל הכנסות בזכות זה שאני מצליח לפנות לקהלים נוספים שרגישים למחיר ולא למותג.
  • אחד הערכים של מותג פרטי הוא שהוא זול יותר ממותג היצרן.
  • שליטה על המדף יותר גדולה.
  • הרווח גבוה יותר
  • שליטה
  • כוח מיקוח


חסרונות


  • בעיה תפיסתית-לקוחות תופסים את זה כפחות איכותיים יש לזה סיכון.
  • אם מוצר אחד בעייתי בתוך הסדרת מוצרים של מגה הוא מקרין על כל המוצרים תחת המותג מגה.
  • מערך הבקרה על המוצרים צריך להיות מאוד צפוף וצמוד אם הוא לא יהיו צמוד יש סיכוי שהאיכות של המוצרים תהיה פחות טובה.

     

  • מותג בזיכיון– לעיתים נוצרות סיטואציות שפירמה משכירה את שם המותג שלה תמורת תמלוגים. נניח ואני תיקי מודן ועכשיו חוזרים לבית ספר במקום לבנות מותג חדש אני משלמת תמלוגים "לדורה" עבור זה שאני מדפיסה את דורה על תיקי מודן.
  • מותג משותף-חבירה של שני מותגים ביחד .הרבה פעמים שני מותגים שמגיעים ממקומות שונים חוברים יחד לייצר מותג אחד משותף כל אחד מביא את הקהל שלו את המיצוב שלו וביחד מיצרים מותג משותף. לדוגמא:אדידס דיזל

 

אסטרטגיית שמות מותג

  • שמות מותג נפרדים-"בית מותגים" כלומר כל מוצר חדש בקטגוריה אני קורא לו בשם נפרד למשל: נניח ואני אוסם ויש לי את קטגוריית החטיפים של אוסם. לכל חטיף של אוסם יש שם בנפרד: אפרופו,ארנבונים,במבה וכו'. מה היתרון? מגוון רחב שליטה על המדף כל אחד ואחד מתאים לקהלי מטרה שונים
  • בית ממותג– שם משפחה אחד לכל המותגים בחברה. כל המוצרים בחברה נמצאים תחת שם מותג אחד למשל:טבעול-כל המוצרים של טבעול תחת השם טבעול. יש לה מוצרים :מטעמי בטטה וקציצות תחת טבעול. היתרון – זול יותר אני לא צריך להסביר כל מוצר מה זה מספיק. חיסרון-מוצר אחד בעייתי הכל נופל.
  • שמות משפחה נפרדים– שמות משפחה נפרדים יוצרת משפחות של מותגים לדוגמא- תנובה משפחה השף הלבן תחתיו- יש גבינת תנובה ,עוגת גבינה ועוד. תנובה מייצרת משפחות של מותגים מצד אחד אני לא צריך לתמוך בכל מוצר בנפרד אלה רק במשפחה ומצד שני אם מוצר אחד נופל הוא יפיל לי רק את המשפחה שלו.
  • שילוב שם החברה בשמות מוצרים -הרבה פעמים אנחנו משתמשים ומשלבים את שם החברה בשמות המוצרים. למשל:זו אסטרטגיה של "סאנו" היא משלבת בכל מותג חדש את השם" סאנו" סאנו מקסי ,סאנו סושי. יתרון-אני לוקח את המותג שלי המוכר- סאנו -מדביק אותו למותג חדש ומיד זוכה לחדירה מהירה. חיסרון-אם מותג אחד נופל מיד זה עשוי להשפיע על כל השאר

     

אסטרטגיית מיתוג

כדי להבין את החלופות השונות קיימת טבלה:

שם מותג קיים:

הרחבת מותג

שם מותג חדש
קטגורית מוצר קיימת
  1. הרחבת קו(יופלה)

מותג אב= המותג הבסיסי

3) תיק מותגים:

ריבוי מותגים(גבינות קשות- תנובה)

קטגוריית מוצר חדשה 2) הרחבת קטגוריה

(שוקולד פרה)

4) מותגים חדשים

(שמפו קרמה)

 

כשאני רוצה לצאת עם מוצר חדש יש לי 4 משבצות שאני יכול לקבל החלטה להיות בהם:

  1. הרחבת קו
    אותה קטגוריה: מעדנים, עוגות, גבינות רככות, חלב ניגר. שעלית יצאה עם שוקולד אוורירי שוקולד סוכריות קופצות..להשתמש בשם מותג קיים ולהרחיב את הקטגוריה.
  1. לקחתי את יופלה ויצאתי למוצר חדש שהיא עוגות מוכנות של תנובה ומיתגתי בשם יופלה זה הרחבת קטגוריה- לקחת את השם ולצאת לקטגוריה חדשה.למשל שקאסטרו מוציאה אופניים ועושה תחת השם קאסטרו –יצאה לקטגוריה חדשה זה

    ריבויי
    מותגים -לא רוצה להשתמש בשם מותג קיים אני רוצה להרחיב ולגוון אני רוצה את המוצר החדש לתת לו שם חדש אם החלטתי בקטגוריה הקיימת למתג את זה בשם חדש למשל במשך שנים האסטרטגיה של תנובה בגבינות הקשות הייתה כמה שיותר מותגים:עמק גלבוע, דותן, גולן. ואז מנהל שיווק עושה מחקר מי מבין כולם הכי חזק גילו כי עמק הכי חזק וכינס אותם תחת מותג אחד בשם עמק.

  2. מותגים חדשים– במוצרים חדשים אני גם בוחר במוצר חדש וגם יוצא עם המוצר החדש לקטגוריית מוצר חדשה. למשל: שמפו קרמה- סאנו היא היצרנית של קרמה ולכן לעיתים שהמיצוב של המוצר החדש שאני רוצה לשווק שזה שמפו- כייף והנאה שונה מהמוצר שלי שזה חומרי חיטויי -אני משתמש במותגים חדשים


אסטרטגיות המחרה-

שינוים בסביבת המחרה

השפעת הרשת- האינטרנט יצרה הרבה מאוד סיטואציות חדשות בזירת ההמחרה.

  • רמת קונים-הגדילו את כוח המיקוח בעיקר משום שהיום יותר מתמיד אפשר לעשות השוואות. להתאגד לקבוצות רכישה לנקוב מחיר ולקבל הצעות.
  • המוכרים-הפירמה יכולה היום יותר לעקוב אחרי הלקוחות, אחרי ההתנהגות שלהם ולעשות מה שנקרא המחרה מפלה.
  • גם המוכרים וגם הקונים– התאגדויות מכירות

המחרה=עבודה של איש השיווק-לקוח.

תמחור=עבודה של איש הכספים עלויות .ויחד קובעים את המחיר.

משתנים המשפיעים בקביעת מחירים

כשאני בא כמנהל שיווק ונכנס למה שנקרא המחרת מוצר אני חייב להבין שתהליך ההמחרה מושפע גם ממשתנים חיצוניים וגם פנימיים.

משתנים פנימיים-

  • מיצוב- שאני ניגש לפעולת ההמחרה אחרי שמיצבתי את עצמי
  • שוק מטרה- אחרי שפילחתי ואני יודע מי הם קהלי המטרה שלי
  • עלויות- ואחרי שאני יודע את סך העלויות.

משתנים חיצוניים-

  • סביבת מיקרו-לקוחות ספקים מתחרים.
  • סביבת מאקרו– אני לא יכול להתעלם מרגולציה מסביבה כלכלית

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



2 × = ארבע עשרה

תואר ראשון
תואר שני
מרצים