שם הכותב: תאריך: 05 דצמבר 2013

שעור 8:

מחזור חיי המוצר

הצגה:

  • גידול איטי במכירות– מכוון שלא מכירים את המוצר יש גידול איטי המוצר בשלביו הראשונים ולא מכירים אותו.
  • לקוחות חדשניים
  • אין רווחים– שלב זה אין רווחים ואפילו הפסדים גדלים.
  • אסטרטגיה שיווקית– מתייחסים למרכיב תמהיל השיווק:
    • מוצר– בוא תגבש את המוצר לתצורתו הסופית זה המקום האחרון בו יש לך אפשרות לעשות מקצה שיפורים לפני שיתחילו לקנותו בצורה המונית.
    • מחיר– גם פה יש שתי חלופות:
  1. המחרת גריפה-אתה נכנס עם מחירים גבוהים לשוק.
  2. המחרת חדירה-אתה נכנס עם מחירים נמוכים או תחרותיים לשוק.
  • הפצה– רוצים למזער סיכונים ולכן ניכנס בהפצה מוגבלת והדרגתית.
  • אסטרטגיה תקשורתית– המטרה היא ליצור מודעות למוצר החדש. ואם אני רוצה לעשות קד"ם-קידום מכירות, אז מטרתי היא להביא להתנסות עם המוצר החדש.

צמיחה:

  • בשלב זה יש נסיקה-עלייה במכירות
  • מודעות– יותר גדולה גם פה הנסיקה תלויה ברמת הבידול,סביבת תחרותית.
  • מאמצים מוקדמים-(בהמשך יורחב)
  • רווחיות גדלה– אם הכל עבד נכון גרף הרווחים חוצה את קו האפס ומתחילים להרוויח
  • מתחרים –המתחרים שלנו שומעים שאנחנו פותחים סניפים מרוויחים טוב ויש סיכויי מאוד סביר שבשלב זה המתחרים יתחילו להיכנס. ככך שההצלחה יותר מסחררת ככה המוטיבציה של המתחרה להיכנס הרבה יותר גבוהה.
  • פיתוח ביקוש סלקטיבי– תמיד בחיים שלנו נעדיף להיות צעד אחד קדימה מהמתחרים, כלומר שהמתחרה כבר נכנס אתה כבר עם דגמים חדשים , קהלים חדשים.
  • אסטרטגיה שיווקית

    מוצר– צעד קדימה לחפש דגמים חדשים שיפור ואיכויות.שהמתחרה נכנס תמיד תהיה צעד אחד קדימה.

    הפצה– נרחיב את מערך ההפצה שלנו עד אתמול לא שיווקתי באינטרנט היום נתחיל לפתח ערוץ מכירות דרך האינטרנט

    תקשורת– המטרה היא ליצור העדפה מול המתחרה.אז בין אם המתחרה נכנס או עומד להיכנס בשלב זה אתה צריך לבשל את הלקוח-לספר לו את היתרונות,איכויות,לכשהמתחרה יכנס הלקוח יהיה מבושל.

    מחיר-אם נכנסו מתחרים ואין לי בידול אאלץ להתפשר במחירים ואם יש לי בידול ואני ייחודי ומבודל אני אוכל לשמר את רמת המחירים הגבוהה.

     

הבגרות

  • מכירות
    המכירות הן בשיאן וקצב הגידול הולך ויורד. זה בדרך כלל הסימן המשמעותי שאני מסיים את שלב הצמיחה ונכנס לשלב הבגרות.
  • הרווחיות נשחקת– הרווחיות מגיעה לשיאה אבל בשיא הבגרות היא מתחילה להישחק. הסיבה המרכזית היא שאני צריך על אותו היקף מכירות להוציא יותר הוצאות למה?בגלל המתחרים.
  • מתחרים– כל ההוצאות שלי עולות על אותו היקף מכירות -פירוש הדבר היא רווחיות יורדת.ענף האופנה לדוגמא, נמצא בבגרות ולכן יש הרבה רשתות נופלות וקורסות ורק החברות המבוססות-מבודלות.
  • לקוחות-(הרחבה בהמשך)

 

  • אסטרטגיה שיווקית-המשמעות המרכזית היא לראות איך מוותר על פלחי שוק שהם הפסדים ומתמקד ביחידות עסקיות חזקות. בשלב של תהליך התייעלות עובדים ב 2 זרועות:
  1. נטישה והתמקדות בחזקים
  2. הרחבת השוק
  • הרחבת שוק פירושה אני רוצה להגביר נפח מכירות.
  • נפח מכירות= מס' לקוחות * נפח לקוח (סך הקנייה החודשית הממוצעת). כלומר הגדלת נפח מכירות תגיע מגידול במספר הלקוחות, נפח לקוח או משניהם.
  • מהיכן הפוטנציאל להגדלת הלקוחות?

    משתמשים בכוח- כאלה שלא השתמשו במוצר ואני יכול לעורר בהם את הצורך.

    פלחי שוק חדשים- כאלה שלא קנו את המוצר עד עכשיו.

    לקוחות המתחרים- לשכנע את הלקוחות של המתחרים לעבור אליי.

  • נפח לקוח– נפח לקוח מורכב ממכפלת תדירות קנייה ( = תדירות ביקור או תדירות שימוש) בגובה קנייה.
  • הדרך המרכזית היא פעילות באמצעות משתני תמהיל השיווק:
  1. מוצר -תכונות, שימושים חדשים, סגנון, אריזה
  2. מדיה -מיצוב מחדש
  3. הפצה-מערך המכירות, ערוצי הפצה חדשים
  4. מחיר -מבצעים
  5. שירות- תשפר ותשדרג זה מביא את הלקוח ברוב המקרים
  6. הקמת מועדון לקוחות.

הדעיכה

  • מכירות-שלב בו המכירות נמצאות במגמת ירידה
  • רווחיות– בירידה
  • מתחרים-שלב בו יש מעט מאוד מתחרים וגם הם לא אוהבים להיות בסביבה שהיא לא רווחית.
  • לקוחות-נרחיב בהמשך.
  • המטרה המרכזת היא לבדוק למה? למה המוצר נמצא שם ולכן יש עלויות סמויות בלתחזק מוצרים דועכים על פניו זה נראה לא קריטי אבל כן יש בעיה והיא- כי מחיר אלטרנטיבי לתחזק מוצר דועך צריך להחזיק מנהל חשבונות,איש מכירות,יש עלויות מלאי וכל זה מגיעים על חשבון השקעה בכוכבים החדשים שלנו.אז למה בכל זאת מחזיקים מוצרים דועכים? אחת מהסיבות היא בעיית התדמית הרבה פעמים חברות חוששות להיפטר ממוצר מחשש מה יגידו בשוק מחשש בכישלון מאחורי כל מוצר עומד בן אדם שפיתח ומעורב פה רגשית.
  • האסטרטגיה השיווקיות הרלוונטיות לשלב הדעיכה-

    בנייה: הכוונה להעצים ולטפח את היחידה העסקית ולהאמין בכך שיש פוטנציאל למרות שהיא בשלב הדעיכה.

    תחזוקה-קוראת אבל לא מומלצת- מכוון שהיא גוזלת משאבי ניהול שיכלו להיות מתועלים ביחידות עסקיות אחרות.

    • אסטרטגיות נטישה:
  1. גיזום– הבראת העסק
  2. קציר– אני ממשיך לייצר את המוצר ומקטין למינימום את ההשקעה הפרסומית.נותן למוצר לדעוך לאט לאט.
  3. חיסול– יכולים להיות שני כיוונים: 1. מכירת העסק-מה שמתאים לי עשתה זה חיסול על ידי מכירת העסק. 2. להפסיק לייצר את המוצר– למשל לתנובה היה מעדן בשם "יופ" שהיה לבני נוער ניסו למכור ולא הצליחו חיסלו את המותג-קיבלו החלטה להפסיק לייצר אותו.

 

שלבים בתהליך אימוץ מוצר חדש-היבט הלקוח:

  • מודעות– השלב בו ללקוח נודע לראשונה על החידוש אבל חסר לו מידע.
  • התעניינות-הלקוח שונא סיכון ולכן נכנס לשלב ההתעניינות.
  • הערכה– הלקוח מתלבט בין החלופות השונות כדי להחליט האם כדי לו או לא לעשות את החידוש.
  • ניסוי– הלקוח מנסה את המוצר- ההחלטה לנסות את המוצר היא ניסיון שלו להקטין את הסיכון לשפר את ההערכה שלו. אסור לנו כמנהלים להתבשם מהקניה הראשונה כי היא קניית ניסויי הרבה יותר חשובה זו הקנייה השנייה כי היא כבר אמירה-הייתי מרוצה מהקניה הראשונה ואני מוכן לתת לחברה שוב הזדמנות.
  • אימוץ– הלקוח הצרכן מקבל החלטה להיות משתמש קבוע במוצר

הבדלים באימוץ החידושים- מודל רודג'רס

רודג'רס היה הראשון שהתווה הבדלים בין הלקוחות על רקע של מהירות האימוץ.

  • אנשים נבדלים בנכונותם לנסות מוצרים חדשים.
  • בכל קטגוריית מוצר עשויים להיות "חלוצים בצריכה" ו"מאמצים מוקדמים".
  • ההבדלים האישיים הללו הובילו לסיווג האנשים ולקטגוריות לפי מהירות האימוץ שלהם. כאשר קיימות 5 קבוצות של לקוחות שנבדלות לפי מהירות זמן האימוץ:
  • חדשניים– קבוצה שלהוטה לנסות מוצרים חדשים . הם אותם אנשים שישנים מחוץ לחנות רק בשביל לגעת בדגם החדש של איפון 5. אלה אנשים בדרך כלל סוציו אקונומי ממוצע ומעלה מאוד רחביי אופקים אבל יש מספר בעיות: הם קבוצה קטנה,קבוצה שבוייה- זה לקוחות שממילא יקנו את המוצר, וקבוצה שלא מעניין אותם להשפיע והם פחות מושפעים מאחרים
  • מאמצים מקדימים -מאוד חשוב למשווק כי היא מאוד מעורה בחברה הם אנשים שמשפיעים על אנשים אחרים קובעים נורמות חברתיות אנשים מחקים אותם ובתוכם נמצאים מנהיגי הדעה.אותם אנשים שיש להם כישורים ויכולת להשפיע על אנשים אחרים. אתה כמנהל שיווק צריך להכיר במוצר שלך מי מנהגיי הדעה ולהשפיע עליהם דרכו.

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 



− 1 = אחד

תואר ראשון
תואר שני
מרצים