שם הכותב: תאריך: 12 דצמבר 2012

פרק 8- אסטרטגיית מיתוג:

 

במקורות, המותג הוא סימן של בעלות.

מותג = שם, סימן, מושג , סמל שכל מטרתו לזהות מוצר של פירמה ולבדל אותו מאחרים.

מותג מורכב מ- 3 דברים:

–          שם (לדוג' אורנג')

–          לוגו/סמליל (הלוגו של אורנג')

–          ססמא/סלוגן ("העתיד נשמע מצויין, נשמע אורנג').

מותג הוא למעשה הבטחה בלתי כתובה ללקוח לקבל מערך של תכונות, תועלות, איכויות, ערכים ואפילו רגשות שיש למותג. כל זה מעבר לתועלות הבסיסיות. זהו בעצם ערך מותג.

אישיות מותג- אנשי שיווק מנסים להפיח רוח חיים במותג, לאייש אותו (יופלה לדוג')

לכל פירמה יש ערכי מותג למוצר שלה (לדוג' סלקום- מקרב אנשים, מפתיע, ישראלי..) הקמפיינים של אותה החברה בד"כ ישקפו את ערכיה.

יתרונות תחרותיים למותג:

בעבור הפירמה:

  • יכולת בידול וזיהוי המוצר.
  • מודעות ונאמנות גבוהה.
  • האיכות נתפסת גבוהה יותר (ניתן לגבות פרמיה- מחיר גבוה יותר בשביל המותג)
  • מעניק הגנה בפני מלחמת מחירים.
  • מסייע לחיזוק הדימוי הכולל של הפירמה.
  • יצירת חסם כניסה לשוק (יידרש לפירמה הנכנסת זמן רב ע"מ להגיע לרמות הפירמות הממותגות)
  • כוח מיקוח מול כל צינור השיווק (ספקים לדוג')
  • מאפשר הרחבת מותג בצורה קלה.
  • מאפשר לפלח שווקים. (מותג מסוים שנועד לפלח מסוים)

בעבור הלקוח/צרכן:

  • הבטחה, פישוט תהליך הקנייה, הקטנת סיכון .

החלטות המיתוג העיקריות:

  1. האם למתג ? לא בכל סיטואציה יהיה כדאי לפירמה למתג. (מוצר לא ממותג = מוצר כללי, מתאים בד"כ לאוכ' שרגישות למחיר).

–          בחירת השם למותג קליט, זכיר, לא בנוי יותר מ-2 הברות, ירמז על תכונות המוצר, קל להגייה, לא תהיה קונוטציה בעייתית לשם וכו'..

–          הגנה על השם- זכויות יוצרים.

  1. בחירת חסות המותג –

–          מותג היצרן – היצרן עומד מאחורי המוצר וממתג אותו תחת שם שהוא מוכר.(מי עדן לדוג')

–          מותג פרטי- היצרן מוותר על המיתוג ומאפשר לרשת המפיצה למתג את המוצר תחת שמה (תירס של מגה לדוג').

השאלה היא מהו מאזן הכוחות בין השחקנים? היצרן, הרשת והלקוח.

  • הרשת-  יתרונות : הרווחיות במותגים הפרטיים היא יותר גבוהה. הפירמה קונה את המוצר בזול יותר כי היצרן לא צריך להשקיע משאבים על פרסום. אפשר להגיע לקהלים נוספים שיותר רגישים למחיר, שליטה על מרכיבי תמהיל השיווק, בידול – כשהמוצרים הופכים להיות מאוד דומים הדרך היחידה לבדל את המוצר היא ע"י מותגים פרטיים (מוצרי לייף רק ברשתות סופרפארם).

חסרונות: הרשת נסמכת על יצרנים ואם יש יצרן בעייתי זה יכול לפגוע במותגים בפרטיים.

  • היצרן- יתרונות: הגדלת ההכנסות. חסרונות: אין מודעות ליצרן בקרב הלקוחות.
  • הלקוח- מוצרים זולים יותר באיכות טובה.

–          מותג בזיכיון- השכרת המותג של פירמה לפירמה אחרת – תמלוגים. (ורדינון מייצרת סדינים של "דורה" ובכך רוכשת את הזכויות על המותג "דורה" ומשתמשת בו למוצריה)

–          מותג משותף – חבירה של 2 מותגים, לפעמים מעולמות שונים, שחוברים ביחד לשם יצירת מותג משותף.

  1. 3.     אסטרטגיית שם מותג:
  • ·         שמות מותג נפרדים- "בית מותגים" (בית = חטיפי אוסם. מותגים = אפרופו, במבה, ארנבונים וכו'…) חסרון: יקר מאוד להחזיק הרבה מותגים.
  • ·         שם משפחה אחד – "בית ממותג" – כל המותגים תחת שם אחד (חברת טבעול). יתרון: חוסך עלויות.

חסרון: אם מותג אחד נופל, זה פוגע בסדרת המוצרים. (פרשת רמדיה- חרם על כל מוצרי המותג).

  • שמות משפחה נפרדים (תנובה- משפחת "השף הלבן" , משפחת "פיראוס"..תחת כל משפחה יש מוצרים שונים) יתרון: במידה ויש פגיעה באחד המותגים רק "המשפחה" הרלוונטית תיפגע.
  • שילוב שם החברה בשמות המוצרים ("סנו"- סנו סושי, סנו mood…) יתרון: מאיץ את קליטת החדירה של מוצרים חדשים. חסרון: אם משהו בעייתי קורה ל"סנו" זה מקרין על כל המוצרים תחתיה.
  1. 4.     אסטרטגיות מיתוג:

להחלטה איך למתג מוצרים חדשים חשיבות מכרעת. כשחברה מציגה מוצר חדש, יש לה 3 אפשרויות בחירה עיקריות:

א-     היא יכולה לפתח מרכיבי מותג חדשים למוצר החדש.

ב-     היא יכולה ליישם כמה ממרכיבי המותג הקיימים שלה.

ג-      היא יכולה להשתמש בצירוף של מרכיבי מותג חדשים וקיימים.

שם מותג קיים

שם מותג חדש

קטגוריית מוצר קיימת

הרחבת קו

ריבוי מותגים

קטגורית מוצר חדשה

הרחבת מותג

מותגים חדשים

 

1)     הרחבת קו = המותג האב משמש למיתוג מוצר חדש הפונה לפלח שוק חדש בתוך קטגוריית מוצר שהמותג האב משרת כרגע, כגון באמצעות הצגת טעמים חדשים, צורות, צבעים וכו'. (מותג אב- המותג הבסיסי). יתרון: חוסך עלויות. בעולם שבו בניית מותגים דורשת המון משאבים, פירמות מחפשות קיצורי דרך.

2)     הרחבת מותג (הרחבת קטגוריה) = כשחברה משתמשת במותג מבוסס כדי להציג מוצר חדש (לדוג' קסטרו שהחלה לייצר אופניים)

3)     תיקי מותגים (ריבוי מותגים) = מצב שבו בקטגורית מוצר קיימת, כל מוצר מקבל שם חדש- למשל חטיפי אוסם, גבינות קשות של תנובה. יש לשאול- האם יש הצדקה כלכלית לריבוי מותגים? אם לא, יש לעשות כינוס מותגים.

4)     מותגים חדשים = יציאה לקטגוריה חדשה עם שם מותג חדש. לדוג' שמפו קרמה- מיוצר ע"י חברת סנו. למה היא לא קוראת לו שמפו סנו? המיצוב של סנו הוא חומרי ניקוי שזה שונה מהמיצוב המתבקש לשמפו, לכן נקרא לשמפו בשם מותג חדש, על מנת לתת לו מיצוב שונה,יוקרתי יותר.

פרק 15: תקשורת שיווקית משולבת –

תקשורת שיווקית היא המעבירה את שיווק המוצר לצרכן.

תמהיל התקשורת השיווקית:

מכירה אישית, שיווק ישיר, יח"צ, אירועים וחוויות, קידום מכירות, פרסום.

סיווג ערוצי התקשורת:

ATL above the line ׁ (פרסומת, יח"צ, אירועים וחוויות)

BTL below the line (קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית)

–          צורת סיווג נוספת:

פן אישי

פן לא אישי

אמצעים מסחריים

אנשי מכירות, פורום ברשת

מדיה המונית, נק' הקנייה, אירועים

אמצעים לא מסחריים

משפחה, חברים, פה לאוזן, מומחים(רשת)- הקב' שנתפסת הכי אמינה!

מקורות ציבוריים

מושגים חשובים בהקשר זה:

  • ערוץ תקשורת מסחרי = ערוץ תקשורת מטעם הפירמה.
  • תקשורת אישית = אחד על אחד.
  • תקשורת לא אישית = המונית.
  • מקורות ציבוריים= כתבה בחדשות, בעיתון.. (לא מטעם החברה). יתרון: נתפסים כאובייקטיבים ואמינים.
  • מקורות מסחריים = מטעם החברה. חסרונות: לא אובייקטיבים נתפסים כמגמתיים.

שינויים בסביבה התקשורתית:

בעבר היו מעט מאוד ערוצים, כולם מכירים את אותן הפרסומות, תקשורת המונים.

היום ישנם מאות ערוצים,VOD, המונים מתקשרים!, עידן ה-New Media, Web 2.0

מנהל התקשורת השיווקית אחראי על כל נקודות המגע (באמצעותם מגיעים אל קהל המטרה) :

 (מתלבושת העובד, צורת הדיבור ועד יח"צ, מכירה אישית, נק' מכירה, אריזת המוצר, קד"מ וכו'…)

מודל התקשורת השיווקית –

כל תהליך התקשורת מתחיל בגורם הראשון – "היוזם" – קובע את תוכן המסר, תזמון יציאת המסר, גודל התקציב . (הפירמה ="המפרסם" היא זו שיוצרת את התהליך התקשורתי! היא היוזמת )

השלב השני זהו "קידוד" – הרעיון של הפירמה "לובש" צורה של סמלים, שתפקידם ליצור קשר למותג. (משרד הפרסום = הפרסומאי = המקודד).

ברגע שהפירמה "שחררה" את המסר הוא מתחיל לנוע בערוצי התקשורת– מדיה (רדיו, חדשות טלוויזיה, מכירה אישית, פה לאוזן..)

בסופו של דבר המסר מגיע לקהל המטרה. (קונים, צרכנים, גורמי ביניים, ספקים, עובדים [שיווק פנימי], בעלי מניות, משקיעים, עיתונאים, אנליסטים)

הקהל מבצע תהליך של "פענוח"- תהליך פסיכולוגי שבו קהל המטרה מעניק פרשנות סובייקטיבית למסר שקלט. קהלים שונים יכולים לפענח את אותו מסר בצורה שונה.

שלב אחרון- תגובת הלקוח– מכלול ההתנהגויות של הלקוח לאחר שנחשף למסר. התגובה הרצויה ביותר למשווק הינה קנייה אך גם אי קניה זו תגובה, או אדישות.

משוב- אותו חלק בהתנהגות שחוזר חזרה לפירמה. לפירמה יש אינטרס ברור שמקסימום התגובות יחזרו אליה (מכתבי תלונה/הערכה לדוג') המשוב מאפשר לפירמה להשתפר.

לפעמים ישנם שיבושים בתהליך התקשורת שבגללם המסר לא מגיע לקהל היעד- "רעשים":

רעשים טכניים- לשיווק אין שליטה עליהם. (טעות דפוס, שביתה בערוץ 2.. )

רעשים לא טכניים (מעצורים)– תחרות, גודש-ריבוי פרסומות שיכול לפגוע ביכולת של הפרסומת של הפירמה לבלוט. מתגברים על כך באמצעות קריאטיביות ובידול.

  • אף פעם אין תקלה בפיענוח אלא בקידוד. אי  אפשר להאשים את הלקוח באיך שהוא פיענח אלא את משרד הפרסום שקידד לא נכון את קהל המטרה שלו.

מחזור חיי המוצר והתקשורת השיווקית:

  • בשלב הראשון- חדירה (פיתוח מודעות הכרת המותג)- רמת הפרסום עולה על המכירות.
  • בשלב השני- צמיחה (עמדות חיוביות, תכונות מיוחדות, זיהוי המותג) – רמת הפרסום מעט משתווה למכירות.
  • בשלב השלישי- בגרות (בידול המותג, נאמנות למותג) – רמת המכירות עולה על הפרסום.
  • בשלב הרביעי- דעיכה (שמירה על הקיים, הפסקת פרסום)- רמת המכירות יורדת לאט אולם עדיין גבוהה מהפרסום.

פרק 16: מהו פרסום?

סוג של תקשורת המונית ודיגיטלית משכנעת לקהלי מטרה, בתשלום ע"י מפרסם מזוהה (הלקוח יודע שיש פירמה מאחורי הקמפיין) לצורך השגת מטרות שיווקיות.

ערוצי הפרסום העיקריים: טלוויזיה, עיתונות יומית, אינטרנט, רדיו, כל רעיון יצירתי חדש..

3 הראשונים מבחינת תקציבים: 42% מתקציב פרסום מוקצה לטלוויזיה, 31% לעיתונות, 15% לאינטרנט.

 

החלטות מרכזיות בפרסום:

  1. הגדרת קהל מטרה (חיתולי ג'ינס של הגיס -קהל: אמהות צעירות שהקטע האופנתי מאוד חשוב להן, פרסומת "בנק מזרחי"- קהל המטרה השיווקי שלהם הוא כל הלקוחות שנמצאים בבנקים אחרים וחוששים לעבור)
  2. קביעת יעדי הפרסום, מס' שלבים-
  • מודעות- כשהמוצר חדש המטרה היא להביא למודעות אליו (הכרה)
  • ידיעה על המוצר- המטרה היא שהלקוח ידע גם פרטים על המוצר ולא רק שהוא קיים (הכרה)
  • קמפיין (אהדה- קמפיין אמוציונאלי שמטרתו לרגש, העדפה- קמפיין שבסופו יעדיפו את הפירמה על פני המתחרים, השתכנעות- קמפיין שהוא שלב קרוב מאוד לקנייה) – (רגשי)
  • רכישה ("צא לקנות עכשיו!", הנחות, סיילים..) -(התנהגות)
  • התנהגות- היעד: רכישה חוזרת של הלקוח (התנהגות)

כלומר כשפירמה יוצאת עם מוצר חדש היא צריכה ל"העביר" את הלקוחות בכל שלושת הגלים הנ"ל(הכרה, רגשי והתנהגות)

  1. קביעת תקציב הפרסום – איך מחלקים את התקציב? מס' שיטות:

א-     "שיטת הישג היד"- להשקיע את כל הכסף שיישאר לפרסום.

ב-     "אחוז מהמכירות"- גזירת תקציב הפרסום מתוך המכירות. אם יהיו יותר מכירות יהיה יותר תקציב לפרסום. חסרון: לא קשורה ליעדים הפרסומיים.

ג-      "השוואה למתחרים"- "מעתיק" מתוך התקציב של המתחרה את התקציב שלי.

ד-     "שיטת היעד מטלה" (הנכונה ביותר!)- גזירת התקציב בהתאם למטרות של הפירמה. לכל מטרה ומטרה נגזור את התקציב הרלוונטי שלה.

גורמים המשפיעים על גודל התקציב:

–          בידול המוצר- ככל שהמוצר מבודל וייחודי יותר נדרש יותר כסף ע"מ להסביר למה המוצר הזה כ"כ מיוחד.

–          תדירות הפרסום – בפרק זמן מסוים, כמה פעמים נרצה שישמעו על המוצר. (ככל שמגדירים תדירות גבוהה יותר, נדרש יותר תקציב)

–          שלב במחזור חייו של המוצר. (בתהליכים הראשונים- הצגה וצמיחה – נדרש יותר כסף)

–          נתח שוק (נתח שוק קטן- צריכות להוציא יותר כסף לפרסום)

–          תחרות (תחרות גבוהה יותר- נדרש תקציב גדול יותר)

  1. 4.     החלטות המסר:

מה להגיד? אסטרטגיית המסר, איך להגיד? אסטרטגיית יצירתיות, מי צריך לומר? מקור המסר.

  1. 5.     החלטות מדיה :

משתנים לבחינת יעילות הערוץ:

א)    הגדרת החשיפה (השגה), התדירות וההשפעה:

–          השגה (reach)- מהי רמת החשיפה בה פירמה מעוניינת שלקוח ייחשף לפחות פעם אחת למוצר?

–          תדירות (תכיפות)- מס' הפעמים שאדם מקהל המטרה נחשף למסר באותה תק' מוגדרת.

(בתקציב נתון ככל שנדרוש השגה יותר גבוהה נצטרך להתפשר על התדירות ולהפך)

–          השפעה- ישנם ערוצים שיש להם השפעה מאוד גבוהה לדוג' טלוויזיה.

ב)    בחירה בין סוגי הערוצים:

  • הרגלי קהל מטרה- שימוש בסקרי מדיה ,לדעת איפה נמצא קהל המטרה שלי. (לדוג' צעירים נמצאים יותר באינטרנט מאשר מבוגרים)
  • אופי המוצר- ישנם מוצרים שנראים מצוין בעיתון וכאלה שלא (לדוג' תכשיטים)
  • אופי המסר – מסר ארוך מאוד נבחר לפרסם בעיתון.
  • עלות – ישנם ערוצים מאוד יקרים לכן נבחן עלות מול תועלת.

ג)      מדד CPT- (רלוונטי בעיקר לעיתונות ולרדיו):

עלות המסר הפרסומי לחלק במס' האנשים שנחשפו למסר וכופלים ב-1000.

(לדוג' נניח ועולה מודעה בעיתון 30 אלף דולר לחלק ל3 מליון אנשים שנחשפים למודעה ונכפול באלף= 10 דולר עולה לפירמה לחשוף את המודעה שלה ל1000 איש)

טלוויזיה כמדיום פרסומי –

יתרונות:

  • יעילות (השגה, בולטות, זכירות)
  • השפעה (רב חושי)
  • אמינות
  • רגש חיובי למותג ואמפטיה.

חסרונות:

  • יקר
  • גודש
  • כיסוי מבוזבז (לא ממוקד)- בזבוז כסף על קהלים לא רלוונטים.
  • חוסר גמישות – לוקח הרבה זמן לתכנן קמפיינים בטלוויזיה.
  • טכנולוגיות "מנקות"/"מדלגות" פרסומות.

עיתונות כמדיה פרסום:

יתרונות:

  • אמינות גבוהה
  • מתאים למוצרים במעורבות גבוהה(צרכן שולט)
  • כיסוי שוק רחב
  • גמישות (יותר מהטלוויזיה)
  • מסרים אינפורמטיביים (מלל רב)

חסרונות:

  • אורך חיים קצר
  • צפיפות
  • מגבלות הפקה (תמונה בעיתון נראית פחות טוב מתמונה במגזין)

אנטרנט כמדיה פרסום:

האינטרנט מהווה מספר זירות. הוא ערוץ פרסום וגם ערוץ של תקשורת שיווקית (יח"צ,קד"מ, מכירה אישית, שיווק ישיר). הוא מהווה ערוץ מכירה, ערוץ שירות, ערוץ מחקר שיווקי..

אינטרנט כערוץ פרסום-  WEB  2.0

תקשורת דו סטרית בין הפירמה לגולש המאפשרת לפירמה לא רק להעביר מסרים אלא גם לקלוט.

מאפיינים לעידן זה: התלכדות לסלולאר, עודף מידע, הגולש יוצר/עורך תכנים..

 

יתרונות למשווק:

  • אינטראקטיבי (הענות מידית ויזומה)
  • ערוץ גמיש ונגיש.
  • בדיקת אפקטיביות קלה ומיידית (שיעור חשיפה, שיעור ההיענות)
  • שיווק ישיר (ניתוח פרופיל צרכן)

חסרונות למשווק:

  • מדיה עמוסה
  • חשיפה סלקטיבית
  • אובדן שליטה
  • התמודדות עם חשש הלקוח לאובדן הפרטיות.

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



× שלוש = 21

תואר ראשון
תואר שני
מרצים