שם הכותב: תאריך: 01 דצמבר 2013

שעור 7:

בידול ומיצוב המותג:

בידול-

כל הרעיון שעומד מאחורי המונח בידול זה לבנות מערך הבדלים משמעותיים שייחדו את ההצעה השיווקית שלי אל מול המתחרים.

  • USPUnique Selling Proposition
  • Me too – אסטרטגיה נטולת בידול

איך מתבצע הבידול?

  1. מוצר– יש הרבה מאוד משתנים שמאפשרים לי לבדל את עצמי, בצורה של המוצר בתכונות בהתאמה אישית, בביצועים שלו ,באמינות שלו ואפילו באריזה שלו- כגון אריזות בקבוקי הבשמים.
  2. הפצה– מאפשר לי להיות ייחודי במה שקשור להפצה. למשל DELL- בשלביה הראשונים היא שיווקה את המחשבים שלה רק דרך האינטרנט.ובהמשך הכניסה אריזה אישית שנבנית בהתאם לצרכים שלנו.
  3. תקשורת- אני יכול לבדל את עצמי באמצעות זה שאני בוחר לעצמי שפה תקשורתית: מוזיקה, פונטים, שמייחדת אותי.
  4. מחיר- בידוק מבחינת המחיר. אני הרשת הזולה ביותר- רמי לוי או היקר ביותר
  5. שירות- יתכן שקשה לנו לבדל את עצמנו ברמה הפונקציונאלית ולכן נחפש משהו ברמת השירות- יש הרבה משתנים לדוגמא: משתנה של כוח האדם להגיד שהוא אצלי הטוב ביותר המקצועי ביותר והאמין ביותר

    קריטריונים לפיתוח אסטרטגיית בידול:

     

  • חשוב ועונה על צורך-האם זה חשוב ללקוח ועונה על הצרכים שהוא מבקש.
  • מייחד- לבחור במה שמייחד אותך.
  • תקשורתי-לבחור במשהו שקל לתקשר ולהסביר אותו.
  • אינו ניתן לחיקוי- לשאוף לבחור קריטריונים שקשה לחקות אותם
  • עלות בידול סבירה ללקוח.
  • רווחיות לפירמה- תבחר במשהו שיהיה רווחי עבורך.

     

מיצוב:

מיצוב זו שאלה תפיסתית איך הלקוח תופס את איכות המוצר שלי את השירות שלי לא מה אני כמנהל חושב או מה אני כמנהל רוצה אלה מה השורה התחתונה, אלה איך הלקוח תופס את המרכיבים השונים של ההצעה השיווקית.

אסטרטגיית מיצוב- עיצוב מרכיבי ההצעה השיווקית של הפירמה, כך שיתפסו מקום מובחן בתודעת שוק המטרה. המיצוב הינו באחריות הפירמה.

 

 

טעויות המיצוב:

  1. תת מיצוב– הצרכנים לא הפנימו את המסר שאתה רוצה להעביר אתה רוצה להיתפס בצורה מסוימת נניח כבריא ולא תופסים אותך כבריא.
  2. מיצוב יתר-הלקוחות תופסים אותי יותר מדיי איפה שרציתי ,כל כך הצלחתי באסטרטגיית המיצוב ושאני רוצה לזוז ימינה ושמאלה הלקוחות לא נותנים לי קרדיט שאני יכול לעושת זאת
  3. מיצוב מבלבל- יותר מדיי מסרים ולפעמים אפילו מסרים סותרים אחד מהשני גורמים לכך שלא תהיה באף מקום. בעולם השיווק אחד המסרים המרכזיים הוא עקביות לדוגמא: הפרסום של ארומה בעיתון-עמוד לבן חלק ובצד כוס הקפה שלהם -מסר ברור ועקבי.
  4. מיצוב מוטל בספק- מיצוב זה הוא לא אמין. כלומר לא מאמינים לך.

הכלי שבאמצעותו אנחנו מגבשים את אסטרטגיית המיצוב של הפירמה נקרא מפה תפיסתית בחלק לא קטן מהמקרים את המפה התפיסתית לא אני עושה אלה אני פונה ל חברה חיצונית.

מפה תפיסתית בונים בשלושה שלבים מרכזיים:

בחינת התועלות השונות המבוקשות ע"י הצרכנים– אני עושה מדגם מייצג עם 500 לקוחות ובונה את מערכת הצירים של המפה על פי שתי התכונות החשובות מבחינתי.(לפי החברה אותה אני בודק)

  • הצבתן על גבי מפה דו ממדית– הצבת התוצאות על גבי המפה.
  • מיקום המותגים השונים על רקע הממדים שנבחרו- ממקם את המותגים השונים על גבי מערכת הצירים נניח מותג שנתפס כיקר בצד אחד מותג שנתפס כזול בצד השני וכך הלאה.
  • מיקום פלחי השוק השונים-לפי המיקום של פלחי השוק אני יכול להסיק מסקנות.

 

לאחר שמנהל השיווק גיבש את אסטרטגיית הפילוח הבידול והמיצוב הוא גוזר את אסטרטגיית תמהיל השיווק.

 

אסטרטגיית המוצר-

מוצר– כל דבר שניתן להציע אותו בשוק אם זה לצורך תשומת לב רכישה ושימוש. המוצר חייב לתת מענה לצורך אם מוצר לא נותן מענה לצורך אין לו זכות קיום קיימים סוגים שונים של מוצרים: סחורות,שירותים ,אנשים, מקומות, ארגונים ורעיונות.

רמות המוצר- מדרג הערכים ללקוח:

  • התועלת המרכזית– מנהל השיווק צריך לשאול את עצמו מהן התועלות שהמוצר שלנו נותן עליו מענה.
  • מוצר בסיסי– מנהל השיווק מנסה לתת לזה חיות במובן של מה זה, מה הצבע של זה, ממה זה עשוי, מה הגודל מדגם וכו'.
  • מוצר צפוי– מעבר לתכונות הפיזיות של המוצר ,הלקוח מצפה למשהו מהמצור כנראה כשהלקוח שהיום קונה טלפון סלולרי הוא מצפה לשירות,למצלמה,למסרטה כל מה שהלקוח מצפה לקבל כשהוא רוכש טלפון סלולרי נכנס תחת הכותרת מוצר צפוי.
  • מוצר מועשר– המשווק מנסה להגיע לרמת הפתעת לקוח ,לתת ללקוח במוצר -מרכיבים שהוא לא ציפה לקבל זו הרמה המעניינת ביותר כי המוצר המועשר הופך להיות לאט לאט חלק מהמוצר הצפוי והמלחמה היום יומית של הפירמה היא על רמה זו מה אני הולך להפתיע בפעם הבאה את הלקוח .
  • מוצר בכוח– משהו שהוא בפיתוח ואי אפשר לקנות אותו כרגע כי עובדים עליו

 

מוצר-

איך נהוג לסווג מוצרים?

  1. סיווג מוצרים על פי עמידות ומוחשיות– מייצרת שלושה סוגים של מוצרים:
  • מוצרים מתקלים -הם מוצרים מוחשיים ניתן לגעת בהם לחוש אותם אבל הם נועדו לצריכה חד פעמית
  • מוצרים בני קיימא-בריי קיימא-מוצרים מוחשיים אבל הם מלווים אותנו שנים.
  • מוצרים שירותים– השירותים הם בלתי מוחשיים אי אפשר לגעת בהם, אינם ניתנים להפרדה, קושי לייצא שונות והתכלות.

     

  1. סיווג מוצרי צריכה על פי תדירות ומעורבות בקנייה-
  • מוצרי נוחות– אני קונה אותו בתדירות גבוה כמעט יומיומית ומשקיע מאמץ מזערי בהשקעתם.
  • מוצרי חיפוש– במוצרים אלו המעורבות כבר יותר גבוה והתדירות מאוד נמוכה אני לא קונה אותה כל יום אבל אני כן משקיע יותר זמן בלחפש. לדוגמא: טלוויזיה ,רהיט,מערכת קולנוע ביתית- כשזה התחיל היו שתי חנויות-לאט לאט המוצר הפך להיות המוני והיום הם כבר על הגבול של מוצר נוחות.
  • מוצריי ייחוד– אני משקיע הרבה מאמץ לקנות אותם מאמץ כספי אבל אני לא משקיע מאמץ בלחפש אותם כי אני יודע מה אני רוצה לדוגמא: אפל, בגד מעצבים מאוד מיוחד.
  • מוצרים לא נדרשים-הלקוח לא מכיר אותם או לא חושב שהם חשובים כגון: ביטוח מוצרי פרסום.

 

תמהיל- פורטפוליו -המוצרים והמותגים של הפירמה-תיק המותגים של הפירמה

כשאני צריך להגדיר תמהיל מוצרים של פירמה -זה מערכת של כל קווי המוצרים וכל פריטי המוצרים שפירמה מציעה לקהל לקוחותיה.

לתמהיל מוצרים של פירמה יש 4 מימדים

לדוגמא: החברה המרכזית למשקאות קלים יש לה הרבה מאוד קווי מוצרים, פריטי מוצרים.

  • אורך התמהיל– מדבר על מספר הפריטים שקיימים בקו משקאות קלים ומוגזים ותה קר-מורכב מ5 פריטים וארוך יותר מקו מים מינרלים שכוללים פריט 1.
  • רוחב התמהיל-מספר קווי המוצרים ככל לפירמה יש יותר קווי מוצרים התמהיל שלה רחב יותר לדוגמא:בחברת המשקאות הקלים- יש 5 קווים מוצרים.
  • עומק התמהיל– מספר הגרסאות שיש לכל פריט -ככל שלכל פריט יש יותר גרסאות התמהיל עמוק יותר
  • עקביות– עד כמה הקווים דומים אחד לשני-בדוגמא של חברת המשקאות הם דומים כי כולם משקאות אבל לפני 4 שנים החברה הזו רכשה את טרה והוסיפה קו של גבינות ואז תמהיל המוצרים פחות עקבי ממה שהיה.

 

קו מוצרים של פירמה

כל פירמה יכולה להגדיר לעצמה מהו קו המוצרים שלה הכוונה לקבוצת מוצרים שדומה זו לזו מהרבה מאוד סיבות:

  • ממלאים תפקיד דומה.
  • נמכרים לאותה קבוצת לקוחות.
  • אותם סוגי נקודות מכירה.
  • אותם טווחי מחיר.

החלטות קו המוצרים:

  1. אורך קו המוצרים– כל מוצר נהוג לחלק ל3 רמות פרימיום, מדיום , בייסיק . לדוגמא: נניח ענף השוקולדים: מקס ברנר-עלית-ממתקי מוטי. מהי מתיחת קו-זו סיטואציה בה הפירמה יוצאת מהמשבצת שלה ומפתחת למשבצות אחרות. עיבוי-סיטואציה שאני נמצא במשבצת מסוימת ומוציא עוד מוצרים באותה משבצת נניח קו מוצרים של שוקולד טבליות שוקולד ואני מוציא גם שוקולד אוורירי מעבה את הקו למה?אני רוצה להגדיל את המגוון להראות עושר על המדף לפנות לקהלים רבים ונוספים אבל אחת הסכנות הגדולות ביותר בעיבויי היא שמכירות של מוצר אחד יבואו על חשבון מוצר אחר שלי.
  2. חידוש קו המוצר– מה לשים חדש, מה לנפות, איזה מוצר לא מצדיק עצמו. ניקח מוצר ונבדל אותו. האם יש הצדה כלכלית להחזיק את המוצר על המדף .
  3. הבלטה בקו מוצרים-פירמה מבליטה מה שמשתלם לה מה שרווחי לה יותר.
  4. גיזום הקו– להחליט לנפות מוצרים מהקו

אסטרטגיית שיווק לפי מחזור חיי המוצר-

לכל מוצר יש אורך חיים יש לו התחלה, אמצע וסוף .מחזור חיי המוצר מוגדר כמהלך המכירות והרווחים של המוצר, במשך תקופת חיו .וכשמדברים על מחזור חיי מוצר מדברים על שני גרפים:

  1. מתאר את המכירות של המוצר
  2. מתאר רווחים של המוצר

המחזור מחולק ל4 שלבים מרכזים: הצגה , צמיחה, בגרות ודעיכה.

לכל אחד מהשלבים הללו נדרשת אסטרטגיה שיווקית שונה והחשיבות בכך הוא לדעת מה מאפיין כל אחד מהשלבים. לכל מוצר יכול להיות מחזור חיים שונה , יש הבדל בין מחזור חיים של המוצר למחזור חיים של מותג הם לא חייבם להיות זהים כלומר : יכולה להיות סיטואציה שהמוצר בירידה והמותג בצמיחה ויכול להיות ששניהם באותו כיוון לדוגמא המוצר ג'ינס נמצא בצמיחה והמותג ליבייס נמצא בדעיכה אתה כמנהל שיווק צריך לראות איפה המוצר נמצא ולשאוף להיות תואם.

 

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 



ארבע + 8 =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים