שם הכותב: תאריך: 02 דצמבר 2012

פרק 10- ניתוח מתחרים :

ניתוח סביבה תחרותית. הפירמה מחויבת להקדיש תשומת לב למתחרים לא פחות מתשומת הלב ללקוחות.

אם כך מה אנו צריכים להכיר אצל המתחרים? (היכרות טובה עם המתחרים תאפשר לי לתכנן מהלכים בצורה טובה יותר)

  1. מיהם המתחרים שלי?
  2. מה האסטרטגיה שלהם?
  3. מה היעדים שלהם?
  4. כמו שאנו עושים SWOT  על הפירמה שלנו, יש צורך לעשות SWOT  על המתחרים.
  5. מהם דפוסי התגובה שלהם? מתחרה נמר = מתחרה שעל כל כניסה שלי לפוזיציה שלו הוא מגיב בצורה מאוד אגרסיבית (לדוג'- התחרות בין שופרסל ומגה)

לא כל מתחרה הא נמר, ישנם מתחרים שהם פאסיביים,לכן יש להעריך את תגובת המתחרה.

ניתוח אטרקטיביות ענף = מודל פורטר:

באמצעות הניתוח של המודל יהיה ניתן לבדוק האם ענף הא ענף אטרקטיבי.

מהם הכוחות המשפיעים על אטרקטיביות הענף?

  1. המתחרים הקיימים בענף– כמה מתחרים? על מה מתחרים? ככל שבשוק יותר מתחרים, האטרקטיביות שלו נמוכה יותר. "חסמי יציאה מהענף"- מאפיינים ענפיים המקשים על הפירמה לעזוב את הענף בו היא פועלת. (התחייבויות ארוכות טווח ללקוחות, לספקים, שווי השוק נמוך/גבוה וכדומה) ככל שחסמי היציאה גבוהים כך הענף פחות אטרקטיבי משום שפירמות נשארות בענף ו"נלחמות" בניהן. לעומת זאת, חסמי יציאה נמוכים, מקלים על פירמה לעזוב את הענף בו היא פועלת.
  2. איום בכניסת מתחרים – ככל שהענף יותר מאוים בכניסת מתחרים, הוא פחות אטרקטיבי. מתחרים מביאים איתם מוטיבציה לכבוש נתחי שוק, הון, והכל על חשבון הרווחיות של הפירמה הקיימת בשוק. "חסמי כניסה לענף" – (הון מינימאלי שנדרש, רגולציה(פיקוח, הטלת איסורים), קושי להגיע לערוצי הפצה). ככל שחסמי הכניסה גבוהים הענף אטרקטיבי יותר למי שבתוך הענף אבל לא למי שרוצה להיכנס אליו.
  3. מידת התחליפיות– ככל שיש יותר תחליפים למוצר של הפירמה הענף פחות אטרקטיבי.
  4. כוח מיקוח לקוחות- מצב שבו יש ללקוחות כוח מיקוח על הפירמה, יכולים להכתיב לפירמה מחירים/איכות מוצרים וכו'..מתי נזהה מצב כזה? כשיש הרבה מאוד מתחרים דומים, ומאוד קל ללקוח לבוא ולאיים בעזיבה. גם כאשר מדובר בלקוח מאוגד ("חבר" לדוג' הינו לקוח המייצג המון אנשים לעומת לקוח רגיל). כוח מיקוח לקוחות הינו דבר בעייתי אשר הפירמה צריכה לבחון כיצד תוכל להקטינו.
  5. כוח מיקום ספקים- מצב בו לספקים יש כוח מיקוח על הפירמה. במצב כזה הספק יכול להכתיב לפירמה מחיר. מתי יש כוח גדול? כשיש מעט ספקים. ענף שבו לספק יש כוח מיקוח על הפירמה הוא ענף פחות אטרקטיבי. (לדוג' אפל מכתיבה לפלאפון, אורנג' וסלקום את הקמפיין של האייפון, אוסרת עליהם להטביע את הלוגו שלהם על גבי המכשיר, מחיר, ועוד. היא יכולה להרשות זאת לעצמה משום שהיא יחידה בענף!)

בסופו של דבר, השורה התחתונה בניתוח פורטר הינה – האם הענף אטרקטיבי?

נושא נוסף בניתוח מתחרים הינו,

זיהוי 4 רמות תחרות :

איך נזהה מתחרים? לכל פירמה יש את 4 המתחרים הבאים:

א-   תחרות מותגית- תחרות בין כל הפירמות שמוכרות מוצרים דומים למוצר שלי,אותה רמת מחירים, אותו מיצוב, אותו קהל מטרה. (לדוג' טויוטה, מזדה והונדה) – מתחרים ישירים !

ב-   תחרות ענפית– תחרות בין כל מי שנמצא בענף. (לדוג' טויוטה- מתחרה בכל ענף הרכב!) למה צריך לשים לב למתחרים אלו? מהווים מתחרים פוטנציאליים! יכול להיות שיום אחד הם יוציאו מותג שמתחרה במוצר שלי- מתחרים ישירים !

ג-     תחרות צורה/תחרות צורך- תחרות בין כל הפירמות שנותנות מענה לאותו צורך(לדוג' טויוטה- מתחרה גם בתחבורה ציבורית, אופניים..) זוהי התחרות שהכי קשה לזהותה לכן נשאל תחילה- על איזה צורך המוצר שלי עונה?- מתחרים עקיפים !

ד-    תחרות כללית- מול כל הפירמות שמוכרות מוצרים בסכום דומה למוצרים שלי (קל יותר לנתח תחרות זו במקום שניתן לזהות מתחרים כמו קניון..) – מתחרים עקיפים!

 

מבנה ענפי :

–          מונופול מלא- פירמה אחת המספקת את המוצר בלמעלה מ50% מנתח השוק. (הממונה על ההגבלים העסקים מכריז על פירמה ככזו) לפירמה עדיף לא להיות מוכרזת ככזו כי אז היא נתונה לתכתיבים, לכן הפירמה תרצה להתנהל כמו מונופול אך לא להיות מוכרזת ככזו.

–          אוליגפול- מס' קטן של חברות גדולות המייצרות מוצרים הנעים בין מבודלים מאוד (אוליגפול הטרוגוני) לדומים (אוליגפול הומוגני). כלומר, מס' חברות מאוד מצומצם באותו ענף. אוליגפול הטרוגני- המוצרים נתפסים כמאוד שונים, הפירמה הצליחה לבדל את עצמה. אוליגפול הומוגני- המוצר נתפס כאותו מוצר (דוג' להומוגני: חברות גז, דלק. דוג' להטרוגני: יוגורטים-יופלה,דנונה,מולר, סלולאר) פירמות ישאפו לבדל את עצמן- מעדיפות אוליגפול הטרוגני!

–          תחרות מונופוליסטית- מצד אחד יש הרבה מאוד מתחרים אבל חלק מהמתחרים הצליחו לבדל את עצמם, לייחד את עצמם. (לדוג' יש המון סלונים לכלות- אך דני מזרחי אחד!)

–          תחרות טהורה- הרבה מתחרים, אין בידול והמחירים נוטים להיות זהים. ההבדלים בשיעורי הרווח יהיו רק אם אחת הפירמות הורידה עלויות (לדוג' שוק עירוני, מי שימכור ירקות בזול יותר, ירוויח יותר)

–          קרטל- הסכם בין שתי פירמות (או יותר) הבא להגביל את התחרות בניהן ובכך לקבוע יחדיו את התנאים בשוק ולמעשה לפעול כמונופול כל אחת באזור שלה. קרטל זוהי עבירה פלילית!

בפרקים הבאים ננתח את מרכיבי תמהיל השיווק (4 המ"מים),

בפרק 11 נדון במרכיב המוצר.

פרק 11 – אסטרטגיות מוצרים:

 

מהו מוצר? (הגדרה מהשיעור ה-1)

רמות המוצר- מדרג הערך ללקוח:

  1. תועלת מרכזית- המשווק שואל את עצמו מהי התועלת המרכזית שהמוצר אמור לתת עליה מענה? (לדוג' סלולר- מענה? תקשורת בין אנשים)
  2. מוצר בסיסי- המשווק מנסה לצאת מהתועלת המופשטת ולהמחיש את המוצר ללקוח. (סלולר- טיפול בצורה, צבעים, אלמנטים וכו'..)
  3. מוצר צפוי- המשווק מנסה לתת מענה לכל מה שהלקוח מצפה כשהוא קונה את המוצר (סלולר- שירות לקוחות, אחריות, מצלמה בתוך הטלפון ועוד..)
  4. מוצר מועשר – המשווק מנסה לתת מעבר לציפיות הלקוח, להפתיע את הלקוח. לאורך הזמן המוצר המועשר הופך להיות חלק מהמוצר הצפוי ולכן כל הזמן צריך לחפש את הדבר הבא- זהו האתגר האמיתי של הפירמה!!
  5. מוצר בכוח- רמה שבה איני יכול פיזית למכור את המוצר כי היא רק מגלמת את כל הרעיונות העתידיים למוצר.

סיווג מוצרים- עפ"י עמידות ומוחשיות:

  • ·         מוצרים מתכלים- מוצרים מוחשיים שנועדו לצריכה חד פעמית (בירה, סבון, מלח, עט..)
  • ·         מוצרים בני קיימא- מוצרים מוחשיים המתקיימים שנים רבות (מקרר, מכונית, בגדים..)
  • ·         שירותים- השירותים הם בלתי- מוחשיים, אינם ניתנים להפרדה – היצרן והצרכן נוכחים בו זמנית (ספר, מרצה ועוד..), בנוסף הם שונים (חווית שירות שונה בין סניף לסניף) ומבחינת התכלות, כל נותני השירותים, כאשר קובעים איתם ולא מגיעים, הם לא יכולים ל"מכור" את השעה שהתבזבזה.

סיווג מוצרים- עפ"י תדירות ומעורבות:

  • ·         מוצרי נוחות- (מעורבות נמוכה)- מוצרים שהלקוח רוכש בתדירות גבוהה, תוך השקעת מאמץ מזערי בהשוואתם ובקנייתם (מוצרים עיקריים, דחף, חירום..)
  • ·         מוצרי חיפוש- מוצרים שהלקוח אוסף מידע אודותם, משווה ע"פ התאמתם, איכותם, סגנונם, מחירם וכו', ורוכש אותם ב"חנויות חיפוש" רלוונטיות (רהיט, טלוויזיה, פלזמה,מערכת קולנוע ביתית..)
  • ·         מוצרי ייחוד- מוצרים בעלי מאפיינים מיוחדים ו/או הזדהות מותג מיוחדת, אשר הלקוח משקיע מאמץ ברכישתם אך לא בחיפושם. מוצרי ייחוד נמכרים ב"חנויות ייחוד". (מכונית, בגד מעצבים, מטבח)

 

תמהיל המוצרים של הפירמה (פרוטפוליו של מוצרים):

מערכת של כל קווי המוצרים ופרטי המוצרים שפירמה מציעה ללקוחות, לתמהיל 4 מימדים:

1-      אורך התמהיל- מס' הפריטים שנמצאים בקו. יותר פריטים- תמהיל ארוך יותר.

2-      רוחב התמהיל- מס' קווי המוצרים של הפירמה, ככל שיש יותר קווי מוצרים, התמהיל רחב יותר.

3-      מימד העומק- התייחסות למס' הגרסאות שיש לכל פריט (לדוג' נביעות- 8 טעמים, גדולים שונים וכו'..) ככל שיש יותר גרסאות כך התמהיל עמוק יותר.

4-      עקביות- עד כמה הקווים דומים אחד לשני. (לדוג' רק מוצרי שתייה, אם יהיה גם סלט, זה פחות עקבי)

 

קו המוצרים של הפירמה :

קו המוצרים זוהי קב' מוצרים הקרובים זה לזה : ממלאים תפקיד דומה, נמכרים לאותה קב' לקוחות, אותם סוגי נק' מכירה, אותם טווחי מחירים..

החלטות הקשורות בקו המוצרים :

א-   אורך קו המוצרים, מתיחת קו, עיבוי:

מהי מתיחת קו? בכל קו מוצר יש רמות (premium, , medium low ) מתיחת קו פירושה לצאת ממסגרת אחת ולפתח מוצר לרמה אחרת. לשם מה? לפנות לקהלי מטרה חדשים. לפעמים פירמה חוששת שאם היא תעשה מתיחות למטה זה יפגע במותג ("עלית" רוכשת את "מקס ברנר" אך לא שמה את שמה במוצר ע"מ שלא ייתפס "עממי" )

מהו עיבוי? הוצאת מוצר באותה משבצת.לשם מה? להרחיב את מגוון המוצרים. סכנה בהקשר זה- "קניבליזציה" (מצב שבו הפירמה מוציאה מוצר והמכירות של המוצר האחר שלה יורדות שלא במתכוון, זוהי תופעה לא רצויה שהמשווק ירצה להקטין. איך? ע"י בידול המוצר. ככל שהמוצר יותר מבודל- הקניבליזציה נמוכה יותר )

ב-   חידוש קו המוצר:

לשמור על עדכניות, רלוונטיות, לפעמים גם ל"גזור" את הקו כצריך.

ג-     הבטלה בקו מוצרים:

החברה מבליטה את המוצרים שמשתלם לה להבליט (דוג' במדף של סופר, למעלה יוצבו המוצרים המובלטים ולמטה אלה שפחות..)

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



4 × = עשרים

תואר ראשון
תואר שני
מרצים