שם הכותב: תאריך: 25 נובמבר 2013

שעור 6:

מאפייני הצרכן:

משתנים דמוגרפים-

בסביבה דמוגרפי אומר שאני מחלק את השוק על סמך משתנים שהם משתנים דמוגרפים למשל :גיל , מין ,מגדר שמגזרים-ערבים חרדים ורוסים הם השלושה העיקרים.אני מפלח על בסיס דמוגרפי רק אז אני מבין שהפלחים שייוצרו יגיבו בצורה שונה למאמצי השיווק שלי אין לי מה לפלח על בסיס הכנסה או גיל אם זה צרכים דומים בפילוח מייצרים קבוצות שהם שונות ביניהם.

פילוח דורי/שיווק דורי-פילוח לדור הראשון אותו דור של ילדים שנולדו בבום אחרי מלחמה העולם השנייה זה הדור שהבין מאוחר יותר אתת המינוח דור של שנות ה 60 ,הדור אחריו נקרא דור ה X והדור השלישי הוא דור ה Y- אנחנו.. ילידי שנת 77-94. הכוונה למאפיינים משותפים. דור זה הוא דור שרוב החיים שלו הוא בתקופה של שלום לא חווה מעולם איום קיומי .מדברים על היכולת של הדור שלנו לפזר קשב ולעשות יותר דברים תוך כדי חלוקת קשה.הדור הזה אינם מוכנים לוותר על חיי משפחה לטובת קידום בעבודה,זה הפוך מהדור של ההורים שלי ,זה דור שמאוד חסר נאמנות למותגים הוא לא מבין למה צריך להיות נאמן למותג בעולם שיש בו הרבה אלטרנטיבות.

 

מאפיינים התנהגותיים:

נדבר על דברים שקשורים להתנהגות צריכת הלקוח הקניה של הלקוח.

אל מי אני פונה? לפעמים פונים לקונה, לצרכן, מי שמשפיע על תהליך הקנייה. לדוגמא: מי קונה את הקנייה המרכזית במגזר החרדי? הילדה בת ה 12 הילדה הבכורה.

לדוגמא:עשו מחקר בקרב חנויות ג'ינס שתי קבוצות בני נוער בני נוער עם החברים ובני נוער עם ההורים-אמא. מי נמצא יותר זמן בחנות? עם חברים נמצאים יותר בחנות. איפה מודדים יותר? עם החברים איפה קונים יותר? עם ההורים. הם משלמים.זה אומר שא אתה מנהל רשת ואנשי מכירות שואלים אותך יש לי הרבה אנשים בחנות למי אני פונה קודם?לילדים עם ההורים כי שם תהיה קניה.

הזדמנויות לשימוש במוצר- נסיבות השימוש. מתי אני קונה?בוקר לילה שעות ביום.

לאיזה מטרה אני קונה האם אני קונה למטרה של צריכה אישית, למטרה של אירוח. ז"א לא מסתכלים רק על הלקוח אלא על הנסיבות שהוא משתמש במוצר איפה הוא משתמש ולאיזה מטרה ואפילו עם מי הוא צורך. לדוגמא: בירה מכבי- מוצבה עם זה שאתה שותה את הבירה עם חברים.

תועלות: אתה שואל את עצמך מהם התועלות שהלקוחות מבקשים מהמוצר שלי? ולפעמים מתברר לך שיש הרבה מאוד תועלות כגון: חברה גדולה שמייצרת חומרי ניקויי ואבקות כביסה ראתה שאנשים מבקשים קרוב ל 6 תועלות מעבר לריח: שהבגד יצא קשה,שהמחיר יהיה זול, צבע, וכו'. כל אחת מהתועלות יש לה נגזרת של קו מטרה וזה מה שאני רוצה.

מעמד המשתמש- הכוונה בעיקר לתדירות הקנייה והיקף הקנייה. האם הלקוח ישתמש במוצר שלי והפסיק?האם הוא לא השתמש במוצר שלי האם הוא לקוח פוטנציאלי האם פעם ראשונה הוא קנה את המוצר או האם הוא לקוח קבוע.

רמת המודעות- חוסר מודעות, מודעות נמוכה, מודעות גבוהה.

רווחיות לקוח- היום יותר ויותר ארגונים מפלחים את קהל המטרה שלהם על סמך רווחיות לקוח כלומר שבארגונים מייצרים פירמידת רווחיות לקוח.זה האינפורמציה היחידה שבהרבה מאוד מקרים הלקוח לא יודע עליו. בקודקוד הפירמידה נמצאים לקוחות A הם הרווחיים ביותר ובבסיס הם הלקוחות הכי פחות רווחים ולעיתים לקוחות הפסדים כשהרעיון הוא שמרגע שבארגון בו אנחנו מנהלים קיימת פירמידה כזו המהלך השיווקי צריך להיות הרבה יותר חכם כי העולם הוא עולם של משאבים מוגבלים ושאני צריך לתת הטבה כזו או אחרת.

אם מגיעים לארגון ולא קיימת הפירמידה זה המקום שלנו לדחוף אותה זה כלי בסיסי ביותר. זה קיים אצל רוב הארגונים הגדולים לעומת ארגונים בינוניים כי בלי הדבר הזה קשה לאיש השיווק לתכנן מהלכים בצורה מוסכמת וחכמה יותר.

 

פילוח פסיכוגרפי

לפילוח זה יש שני משתנים:

  1. משתנה אישיותי
  2. משנה סגנון החיים


משתנה אישיותי:

פילוח על בסיב משתנה אישיותי אומר שהמשווקים ממש מנסים לתת תכונות אישיותיות למותג שלהן.זה אומר שהאופנה הנועזת השמרנית המותג הקולי, למה לתת תכונה אישיותית למוצרים? אנחנו כבני אדם קשה לנו להיקשר למשהו שהוא קר יותר קל להתחבר למשהו שהוא אישיותי .זה כשפירמה בוחרת לתת תכונה אישיותית של קוליות היא רוצה למשוך את אותו קהל מטרה שמזדהה עם התכונה הזו

כל המשתנים שעד עכשיו דיברנו עליהם נקראים משתנים חד מימדים כי על סמך פרמטר אחד :גיל, מין ,הכנסה, איפה הוא גר, אנחנו כמשווקים מנסים לנבא את התנהגות הצריכה אבל ללא ספק יש בעייתיות בפילוח החד ממדי המשתנים האלו דמוגרפים, כלכלים לא תמיד מצליחים להסביר לנו או לנבא לנו בצורה טובה את התנהגות הצריכה הם קצת שטחיים מדיי

סגנון חיים-

פילוח על סמך סגנון חיים הוא היחידי שהוא רב מימדי כלומר הוא כולל בתוכו לא פרמטר אחד כמו הגיל של הלקוח, מינו, וכו' הוא כולל בתוכו מאפיינים רבים כמו האישיות של הלקוח העמדות של הלקוח ההתנהגות שלו כשאנחנו מדברים עם סגנון חיים של לקוח אז הוא מבטא את מה שהלקוח חושב מבטא את עמדותיו בנושא של עבודה בילויי צריכה ואז אם אני אמצא סגנון חיים כזה אם אני אצליח לאפיין את הלקוחות לקבוצות שמה שדומה בהם זה לא המין של הלקוח אלה סגנון החיים. אז אולי אני אצליח לייצר מצב בו אני יכול לנבא את התנהגות הצריכה זה המשתנה החד ביותר בעולם השיווק ומי שפיתח אותו נגיד קודם איך עושים אותו? איך מוצאים סגנון חיים של לקוח ?המבחן לכך הוא נקרא מבחני VALS מבחנים אלו הם כלי כדי לעזור לי לייצר קבוצות של סגנון חיים.נשאלים המון היגדים מסוימים ובסוף זה מאפיין קבוצות של אנשים דומים בסגנון החיים שלהם.

 

אסטרטגיות פילוח לכיסוי שוק:

רמות כיסוי שוק:

שתי צורות חלופיות לכיסויי שוק:

שיווק אחיד- נניח ויש לי את הפירמה מצד אחד ושוק מצד שני במלבים כאלא עם חץ ביניהם.

שיווק אחיד אומר הפירמה פונה לקהל המטרה ומציעה לו תמהיל שיווק אחיד כלומר בשיווק אחיד הפירמה מתעלמת מהשונה!!מתעלמת מצרכים ייחודים בשיווק אחיד הפירמה פונה למכנה המשותף הרחב ביותר.(שיווק המוני- מאפיין בדרך כלל סיטואציות שאין לי מתחרה אני לבד בשוק )שאני מוציא הצעה אחידה אותו מחיר לאותו קהל בלי וריאציות זה נקרא שיווק אחיד.יתרונו הוא הכי זול החיסרון שלו-כל עוד אני לבד זה מילא אבל סביר להניח שהזנחתי פלחים לא מרוצים ובשנייה הראשונה שיבוא מתחרה ויתמקד בפלחים האלו יתכן שאני איבדתי אותם.

שיווק מבודל- שיווק זה אני כבר מפלח ומזהה פלח שוק אחד ,פלח שוק 2 פלח שוק 3 . ובצד השני הפירמה-אני מפתח תמהיל שיווק אחד לפלח שוק אחד ותמהיל שיווק 2 לפלח שוק 2 ושלישי לפלח שוק 3.

היתרונות -יותר אפקטיבי מאשר לדבר בצורה אחידה לכולם החיסרון המרכזי שלו הוא העלות. שיווק מבודל גוזל המון משאבים לא רק כספיים גם משאבי ניהול מנהל לכל מגזר אתה חושב פלח כל הזמן.פירמה צריכה כל הזמן לבחור את אסטרטגית הכיסוי שלה והרבה פעמים פירמה מגיעה לשיווק מבודל עוצרות ושואלות למה צריך להיות שם הם מוותרות על פלחים וחוזרות אחורה. לדוגמא: ענף האופנה- פוקס עושה סווט ערב כניסת שני המתחרים הגדולים גאפ וh&m ופוקס מסתכלת על HM ורואה שהם מוכרים לכולם תחת אותה חנות אין פילוח לעומתם.והיא אומרת אם זה טוב להם למה אני צריכה לעשות חנות לכל מוצר ואז תחת האיום של הסווט היא נכנסה למהלך אסטרטגי של איחוד והיום חלק מהחנויות הוסבו שתחת אותה חנות יש גם נשים ילדים וגברים כלומר זה שהחליט לפלח לא אומר שאתה לא צריך מדיי פעם לעצור ולשאול האם יש הצדקה לבוא ולפנות במסרים שונים עם מוצרים שונים אותו דבר לגבי המגזר הרוסי.

שיווק מרוכז- זיהיתי פלחי שוק 1 2 3 אבל אין לי משאבים לפתח 3 הצעות שיווקיות לכל אחד מהשווקים אני מחליט להתרכז רק בפלח שוק אחד כלומר תמהיל שיווק אחד לפלח שוק אחד כלומר הפירמה הצעירה הזו נטולת משאבים מסתכלת על כל השוק ומזהות נישה. מזהות צדק לחדירה במקום לרדוף אחרי כל השוק נתמקד בפלח מסוים שהוזנח על ידי כל הפירמות הגדולות. לקוחות מוכנים לשלם יותר כסף עבור פירמה שמתמחה בצרכים שלי לשלם פרמיה עבור מי שמבין אותי טוב יותר ומתחרה בצרכים שי ולשם השוק הולך ככל שאני יודע לזהו את הפלח הממוקד והצרכים שלי אני מקבל ערך מוסף הרבה יותר גדול החיסרון הוא שאני מתמקד בפלח אחד ואני "שם את כל יהבי" על הפלח ואם קורא משהו אני איבדתי אותו.

חלופה שנייה שנקראת כיסויי שוק/מוצר

התרכזות בפלח יחודי– אני מתרכז בפלח שוק אחד ובמוצר אחד-לקחתי פלח שוק של רכבי יוקרה ונתתי לו מוצר אחד שנקרא פורס כלומר פורש מתמקדת בפלח שוק אחד צרכני מוצרי יוקרה עם מוצר אחד שנקרא פורש.

התמחות בררנית-אני לוקחת כמה פלחים וכמה מוצרים מסתכל על השוק נניח שופרסל זיהתה מגזר חילוני חרדי וטבעי ולכל אחד מהם היא נותנת את הפיתרון שלו היא לא פונה לכל המגזרים אלה לכמה פלחים ומתאימה לכל אחד את המוצרים הרלונטים לגביו.

התמחות במוצר-לקחת מוצר אחד ועם אותו מוצר שאני מתחמה בו לפנות ל 3 קהלים 4 קהלים שונים. לדוגמא: מיי עדן- היא חברה שמתמחה במוצר מים מינרלים יש לה קהל עסקי ויש לו ברים פרטי-בבתים ובתי קפה-קהל חם.

התמחות בשוק-אני לוקחת שוק מסוים נניח שוק צורכי משרד-ונותנת מענה לשוק הזה עם סדרה גדולה של מוצרים אופיס דיפו מכרו שם אקונומיקה ועוגיות כי המשרד צריך אקונומיקה וצריך עוגיות אני אתן לו זה שונה מחנויות לציוד משרדי.

שירות שוק מלא– פירמה שאומרת אני רוצה לעשות הכל כל מה שנכנס לגרונו של הלקוח אני שם. מוצרי חלב אני משווקת אותם מינרלים אני משווקת אלכוהול אני משוות היא רוצה לשווק את כל הפלחים עם כל המוצרים שיכולים לתת התמחות שוק מלאה.

 

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 

שייך לנושאים: יסודות השיווק


9 + = שתיים עשרה

תואר ראשון
תואר שני
מרצים