שם הכותב: תאריך: 22 נובמבר 2012

(המשך הבסיסים לפילוח שוק)

מאפיינים התנהגותיים:חלוקה של השוק על בסיס משתנים התנהגותיים:

  1. 1.     חילוק האוכלוסייה ע"פ תפקידי ההחלטה (יוזם, משפיע, מחליט, קונה, צרכן) –  יוזם מעלה את הראשונה את הרעיון, משפיע האדם אשר להצעתו משקל בעת ההחלטה הסופית, מחליט מקבל את ההחלטה האם? מתי? היכן? קונה האדם אשר מבצע את הרכישה,צרכן האדם אשר משתמש במוצר.

     לפעמים נרצה להעביר מסרים לקונה, לפעמים לצרכן, לפעמים למשפיע וכו'..

  1. 2.     הזדמנויות שימוש במוצר- חלוקת הלקוחות לפי האופן שבו הם משתמשים במוצר.

* זמני שימוש (ימים בשבוע, שעות ביום) לדוג' twenty four seven חילקה את הלקוחות ע"פ זמן השימוש, קולקציית בוקר/ערב/לילה.

* מטרת השימוש (אישי, אירוח, עסקי, מתנה, כיף) לדוג' גלידת פנטזייה השיקה גלידה לאירוח.

* מקום השימוש (בית, עבודה). לדוג' מנה חמה – בעבודה ולא בבית.

* נסיבות צריכה (חברים, בת/בן זוג) לדוג' בירה מכבי נבנתה כבירה ששותים עם חברים.

  1. 3.     פענוח הקהלים על בסיס תועלות– לכל מוצר יכולות להיות תועלות שונות. (אבקת כביסה למניעת קמטים). הפירמה מזהה תועלות שונות ומשווקת את המוצר בהתאם להם. (לדוג' ישנה משחת שיניים בריאותית אך מסריחה- נועדה לאנשים שחשובה להם יותר הבריאות )
  2. 4.     מעמד המשתמש- לא מדובר במעמד סוציו-אקונומי אלא האם הלקוח הוא לקוח שלא משתמש במוצר, לקוח לשעבר,בכוח, לראשונה, קבוע..כאשר נרצה לפנות לקהל מסוים, הפנייה ללקוח שהשתמש והפסיק תהיה שונה מפנייה ללקוח שמשתמש קבוע. פניות שונות ללקוחות שונים.
  3. 5.     מצב הנאמנות (מושבעת, חצויה, משתנה חוסר)
  4. 6.     רמת המודעות. רמת המודעות של הלקוח למוצר.
  5. 7.     רווחיות לקוח – היחידי מבין כל שאר הפילוחים שנסתר ללקוח!!

ברוב החברות מייצרים פירמידת רווחיות, אשר מסווגת את הלקוחות לפי רמת הרווח לחברה. הלקוח מזוהה, וכך מתנהגים אליו בהתאם (יותר רווחי = יותר הטבות, פחות זמן המתנה..) בעולם של תקציב מוגבל אי אפשר לתת לכולם את כל אותן ההטבות ולכן צריך לקבל החלטה.

 פילוח על בסיס פסיכו גראפי – מאפייני אישיות או סגנון חיים:

א.     מאפייני אישיות: המשווקים מעניקים "אישיות" למותג שלהם התואמת את אישיות הצרכן. תכונות אישיותיות (מוצר סקסי, מוצר COOL, נועז ) כשפירמה נותנת תכונות אישיותיות היא מעוניינת למשוך את אותם לקוחות שמזדהים עם אותן תכונות.(לדוג' יופלה- תות שובב, אפרסק מאוהב..)

 סיכום ביניים: כל המשנים עליהם דיברנו עד עכשיו (דמוגראפיים, כלכליים וכו') נקראים משתנים חד ממדיים. כלומר,על סמך מימד אחד אני מנסה לנבא את הצריכה. אולם כל אלה מספקים לנו רמה בסיסית לניבוי, אך לא מספקת. לא נוכל להסביר בצורה יעילה את התנהגות הצרכן רק על פי מימד אחד. לכן נדרש מאפיין אחר, אשר עליו נדבר כעת.

 ב.     פילוח על בסיס "סגנון חיים" (הרב מימדי היחיד !)

זהו פרופיל של צרכני המטרה המורכב ממשתני אישיות, עמדות והתנהגויות. הוא מבטא את אורח חייו ואת צורת מחשבתו של הצרכן ביחס לפעילויות שגרתיות (כגון עבודה, בילוי בשעות הפנאי, חברות וצריכה). על בסיס סגנון חיים זה, צפוי כי הפרט יגיב בצורה דומה לגירויים שיווקיים המופנים אליו.

הרעיון היה לנסות למצוא סגנונות חיים שמה שמשותף אליהם זה לא רק הגיל לדוג' , אלה הרבה דברים. לדוג' סגנון חיים של חובבי אקסטרים.

איך עושים זאת? כיצד נפלח את השוק לסגנונות חיים?

הכלי המרכזי לכך הינו:

מבחני VALS לסגנון חיים –

מהווים כלי שיווקי המיועד לסייע לחברות בפיתוח אסטרטגיות אפקטיביות.

כיצד מתבצעים המבחנים ?

  1. נותנים לאנשים רשימה של היגדים ומבקשים מהם לסמן באיזו מידה הם מסכימים/לא מסכימים עם כל אחד (דוגמאות: אני מאוד מקפיד/ה על הופעה חיצונית, כשאני מתכנן חופשה חשוב לי למצוא "דיל" טוב. וכדומה )
  2. מעלים את הנתונים למחשב, והוא מייצר פרופילים של סגנונות חיים להם מכלול רחב של אותם מאפיינים.

לאחר ביצוע המבחנים לראשונה נמצאים 8 סגנונות חיים על פי מוטיבציות שונות(אידיאליות, השגיות, ביטוי עצמי), המובילות אותם :החדשנים, השורדים, החושבים, ההישגיים, החווייתיים, המאמינים, השאפתנים והעושים.

בישראל, "מכון זיו" מוצא גם 8 סגנונות חיים.

  • לדוג' "שוחרי בילוי" –מהווים 8% . ומחולקים ל- 4% – עובדים קשה ביום, מבלים בלילה ו4% – מחפשים תחומי עניין שונים (כיום סביר להניח שזהו פלח יותר גבוה)

 לסיכום, השורה האחרונה של כל פילוח הינה להגיע להגדרה תמציתית למי אנו פונים.

 לדוג' קסטרו – פעלה על בסיס סגנון חיים וניסחה קהל יעד- "קהל לקוחות טרנדי ואוהב אופנה, גילאי 20-40, אורח חיים עסוק מאוד המשלב בניית קריירה לצד חיי חברה מלאים, בילויים ותעסוקות פנאי רבות."

 לעומת זאת חברת "אקס"- ביצעה פילוח לפי גיל ומין- "בחורים בגילאי 13-45 )

 דרישות לפילוח יעיל:

איך בוחרים בסיס פילוח נכון ?

ישנם מס' קריטריונים כדי לעזור לנו להחליט האם בחרנו נכון/לא:

א.     בר מדידה (כמה פוטנציאל יש לי ?( לדוג' טיטולים – ניתן למדוד –  70 אלף לידות, כמה פעמים מחליפים טיטול וכו'..

ב.     גודל ורווחיות – יכול להיות שנגיע לפלח שוק מסוים והוא אינו רווחי. לדוג' חברות אופנה רבות פונות לגילאים צעירים,כי זהו פלח שוק שמוציא הכי הרבה כסף פרופורציונאלית לכמה שהוא מרוויח, לכן זהו פלח רווחי בשבילהן.

ג.      נגישות ( האם הפלחים נגישים לי? האם אוכל להפנות אליהם מאמצי תקשורת מיוחדים?) לא כל פלח שוק הינו נגיש. לדוג' יבואן של רכב עם גג נפתח ,רוצה לדעת מי קהל היעד הפוטנציאלי ביותר שלו, פונה לחברת מחקר ומוצא שאלו הם גברים שנשואים לנשים שתלטניות . מה הוא עושה עם זה? איך יאתר קהל זה? לכן צריך לבדוק האם זה קהל נגיש שאפשר להגיע אליו.

ד.     ניתנים לבידול– האם הקהלים השונים באמת מגיבים בצורה שונה למוצרים שלי (לדוג' אפשר לפלח את השוק לפי כחולי עיניים וירוקי עיניים, אך הם לא שוני בהתנהגות הצריכה! )

ה.     בר ביצוע ורווחי לפירמה – בהרבה מקרים פילוחים מתבצעים כשיש כסף לחברה ולכן הם לא בהישג ידם של חברות קטנות.

 רמות כיסוי שוק :

(נושא המסכם את כל הרעיון שעומד מאחורי הפילוח, אלו הן אסטרטגיות שפותחו על בסיס הפילוח)

  1. שיווק אחיד (mass marketing) – המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל שיווק אחיד לכל הלקוחות.

יתרון: חוסך עליות !

חסרון: לא נוגע לכולם. בשיווק האחיד אנו פונים למכנה המשותף הרחב ביותר, אך יש סיכוי שנפספס את אלה שזה לא נוגע להם.

שיווק זה בד"כ מאפיין פירמות שהן די לבד בשוק (לדוג' קוקה קולה בשלביה הראשונים )

  1. שיווק מבודל (market segmentation)– תמהיל שיווק שונה לכל פלח שוק. השיווק נעשה לכמה פלחי שוק במקביל אך שונה לכל פלח שוק (כמה הצעות שונות למס' פלחים)

יתרון: הגדלת הכנסות (לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור משהו רלוונטי מאשר המוני).

חסרון: יקר. (לפעמים פירמות מגיעות למסקנה שזה לא כלכלי ומוותרים על פלחים)

  1. שיווק מרוכז (individual marketing)– ריכוז מאמצים לפלח שוק אחד בלבד.התרכזות בצרכים של קב' לקוחות אחת. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה.

בד"כ זה מאפיין פירמות בראשית דרכם, ללא הרבה משאבים, שמזהים נישה כלשהי בשוק, פלח שהוזנח על הפירמות הגדולות ומחליטות להתמצא בו.

יתרון: רווחיות (אם המוצר ייחודי ). לדוג' "מתאים לי", מצאה נישה לחדירה- פלח שוק הנשים בעלות מידות גדולות.

חסרון: סיכון – אני מסתמך על פלח שוק לעיתים קטן/אחד, אם הוא משנה את הרצונות שלו אני עושי להיות בבעיה.

 פרק 9 – בידול ומיצוב (Differentiation and positioning  )

אלו הם שניים מהמושגים הכי חשובים בשיווק!

 בידול:

בניית מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את ההצעה השיווקית של הפירמה ממוצרי המתחרים. בסביבה תחרותית אם לא אהיה מיוחד/בולט לא יבחרו ביֱ!

( שם הבידול בעולם העסקי – USPUnique Selling Proposition  )

לעיתים יש חברות שמאמצות אסטרטגיה נטולת בידול –

אסטרטגיית ME TOO–  חיקוי המתחרים.  (פלדמן לדוג' חיקתה את שטראוס), כל עוד לא משתמשים בשם המדויק של המוצר אין בעיה.

יתרון: חוסך כסף, הפירמה הראשונה "מחנכת" את השוק ואני מגיע לאחר מכן ומנצל את הרגע.

 איך מבדלים ? מה המשתנים המרכזיים לבידול ?

ישנם מס' אפשרויות לבידול :

  1. באמצעות המוצר = צורה, תכונות, התאמה אישית, ביצועים, עמידות, אמינות, אריזת המוצר, עיצוב. (אריזה – מאפיינת מאוד את תעשיית הבשמים, עיצוב – Apple, תמי 4 )
  2. באמצעות מרכיב ההפצה = לייחד את עצמי בצורת ההפצה אל מול המתחרים. (לדוג' DELL- ניתן לרכוש רק דרך האינטרנט)
  3. באמצעות השפה התקשורתית = לבסס תדמית על פי יצירת שפה תקשורתית מיוחדת . (לדוג' הפרסומות של אורנג' ופלאפון)
  4. באמצעות מחיר =  (לדוג' אצלי המכירים הזולים/היקרים ביותר!)

 (כל מה שעברנו עד עכשיו הם בעצם 4 המרכיבים של תמהיל השיווק)

 אופציה נוספת לבידול הינה שירות = כוח אדם,קלות הזמנה,יעילות הספקה, התקנה,הדרכה, תחזוקה.

 מהם הקריטריונים שיעזרו לנו לבחור אסטרטגיית בידול?

א.     האם זה חשוב ללקוח ועונה על צורך?

ב.     האם זה מייחד אותך מול המתחרים?

ג.      האם זה תקשורתי ?(הרבה פעמים אנו נוטים לבחור במשהו שקשה להסביר אותו, יש לבחור דברים פשוטים)

ד.     האם זה אינו ניתן לחיקוי ?(שירות וטכנולוגיה לדוג', קשה מאוד לחקות )

ה.     האם עלות הבידול סבירה ?(כשמבדלים דורשים יותר כסף מהלקוח, יש לבדוק האם זה סביר ללקוח)

ו.        האם זה רווחי לפירמה ?(הרבה פעמים משקיעים כסף, ובסופו של דבר לא גדלות המכירות)

 מיצוב :

מיצוב זהו דבר תפיסתי.

מיצוב זהו עיצוב מרכיבי ההצעה השיווקית של הפירמה כך שיתפסו מקום מובחן בתודעת שוק המטרה. (איך ההצעה השיווקית של הפירמה נתפסת בתודעת הצרכנים? איך הלקוח תופס את המחיר שלי לדוג' ? איך אני כפירמה, נתפסת בעני הלקוח ? הרבה פעמים ישנם פערים בין מה שהפירמה חושבת לבין מה שהלקוח חושב)

 דוגמאות –

3 יוגורטים אשר כל אחד ממוקם ב"משבצת" אחרת בתודעת הצרכן:

"דנונה" – שטראוס בחרה למקם את הדנונה שלה במשבצת הבריאות.

"יופלה" – תנובה בחרה למקם אותו כמוצר כייפי .

"מולר" – מיצוב טבעי, מוצר שקשור יותר לטבע.

בבירה לעומת זאת, כל החברות בחרו למקם את הבירה שלהם במשבצת "החברים".

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



חמש + 8 =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים