שם הכותב: תאריך: 16 נובמבר 2013

שעור 5:

פיתוח תוכנית המחקר- (השלב הרביעי של תהליך העבודה של חברת מחקר: )

תכנית הדגימה:

1. הגדרת אוכלוסיית המדגם ויחידת הדגימה– בהקשר זה חברת מחקר השווקים שואלת אותנו ואנחנו כמנהלי שיווק יכולים לתת את התשובה מי האוכלוסייה שאנחנו דוגמים: לקוחות, נוטשים פוטנציאלים, איזה גילאים, מין, מהי אותה אוכלוסיה עליה מבצעים את המדגם.

2. גודל מדגם מיצג

3. תהליך הדגימה– עולם המדגמים נחלק לשניים:

  • דגימה הסתברותית
  • דגימה לא הסתברותית

סוגים שונים בהסתברותית:

דגימה הסתברותית: אקראי, שכבות, אשכולות.

דגימה לא הסתברויות :מדגם, נוחות, שיפוט או מכסות.

שיטות התקשרות-

קיימות 4 שיטות מרכזיות:

ראיון טלפוני – לא מעט חברות עוסקות בנושא סקרים טלפונים. היתרונות: מהירות הקלדת הנתונים, מסירת התוצאות, בסך הכל הנפיצות מאוד גבוה רוב האוכלוסיה מחזיקה טלפון בצורה כזו או אחרת. גם אחוזי הענות יחסית גבוהים 1 מתוך 4 נדגמים עונה לי על הטלפון . חסרונות: האורך שלו- אי אפשר לשאול יותר מ 15 שאלות אנשים מאבדים אותך. אי אפשר להראות מוצר ולהמחיש אותו.

שאלון דרך הדואר- היה מאוד פופולארי, מה שהפיל את זה הוא משך הזמן שזה היה לוקח היית שולח את השאלונים האנשים היו ממלאים ומחזירים לאחר המון זמן ואז זה כבר לא היו רלוונטי.

ראיון אישי– ראיון פרונטאלי הוא מחזיק אצלו יתרונות שאין אותם לאף שאלון אחר הוא היחיד שהוא פנים מול פנים-היתרון בלהראות את המוצר פיזית ,לראות את הפנים של הלקוח ,את שפת הגוף וכו'. אבל החסרון הוא העלות. זה השאלונים היקרים ביותר.לשלוח סוכן עם שאלון עולה המון כסף .חיסרון
נוסף-השאלון האישי סובל מהטיות מראיין ומרואיין לדוגמא: תופעת הרציות החברתית-מדברת על נטייה של נסקרים לתת תשובות בהתאם לנורמות החברתיות תשובות שלא משקפות את המציאות בשביל להרשים את המראיין.

שאלונים באינטרנט-זה הכי מהיר- כל התהליך של עיבוד המידע, קליטת הנתונים, הוא מאוד מיידי וגם בנפיצות מאוד גבוה .העליות הם מינימאליות בוודאי יחסית לכולם . טכנולוגיות חדשנויות מאפשרות לראות את החדשנות במוצר בנוסף-אפשר להגיע לפלחים מאוד ממוקדים לכל פלח יש פורום אתר וכו' יחסית בעליות מאוד נמוכות אך יחד עם זאת חייבם להיות ערניים לחסרונות שלו ויש לו כמה חסרונות כבדי משקל: 1. זה הכלי היחידי בו יש לגיטימציה מלאה לפברק נתונים- ולכן אם מדובר בך כמנהל שנדרש להסתמך על הנתונים יש פה בעייה של מהימנות 2. הוא פונה לאוכלוסיה שמחוברת לאינטרנט ובישראל יש שלושה מגזרים שלא מחוברים לאינטרנט: ערבים, חרדים ומבוגרים ואם זו קבוצת המטרה שלך אתה בבעיה מאוד גדולה בבחירת כלי האינטרנט.

 

ניתוח מתחרים

ניתוח סביבה תחרותית -ניתוח מתחרים.

כשאנחנו נדבר על זה נדבר על שתי רמות:

  • רמת תחרות
  • רמת תחרות ענפית

הקדמה.:

כל בית עסק וזה לא משנה הגודל שלו חייב לגלות מחויבות מאוד גדולה למתחרים לא פחות מאשר הלקוחות .נדבר על מי הם המתחרים,מתחרה ישיר עקיף, חשיבות להכיר את האסטרטגיה של המתחרים, נדבר על הנושא שלהכיר את היעדים של המתחרים, על החוזקות והחולשות ,דפוסי תגובה -איך המתחרה יגיב למהלך אסטרטגי מסויים.

מתחרה נמר-מתחרה המגיב בצורה עוצמתית לכל מהלך שלך להגיע לנישה שלו. לדוגמא שופר סל דיל מול מגה בול.בשנייה שמגה בול יצאה עם קמפיין שבה היא אומרת אנחנו רשת השיווק הזולה ביותר בישראל 24 שעות אחר כך עלה שופרסל דיל עם קמפיין נגדי זה נקרא מתחרה נמר.

 

רמות התחרות:

קיימות 4 רמות תחרות:

  1. תחרות מותגית- אני רואה עצמי כמתחרה מול כל הפירמות שמוכרות מוצרים דומים למוצר שלי פחות או יותר באותה רמת ,באותו מיצוב ולאותו קהל מטרה. אם אני מנהל שיווק של מאזדה ,את טויוטה אני רואה כמתחרה.
  2. תחרות ענפית- אני רואה עצמי כמתחרה מול כל מי שפועל בענף, אני צריך לשאול את עצמי באיזה ענף אני פועל אז מאזדה פועלית בענף של כלי רכב.מי שעוד נמצא בה היא מרצדס, סקודה, כל מי שבענף הרכב אני אראה אותו כמתחרה.מה פתאום מנהל שיווק של מאזדה יראה במרצדס מתחרה??כשאנחנו מסתכלים על המתחרים אנחנו מסתכלים עליהם כמתחרים פוטנציאלים היום מרצדס לא בזירה שלי מחר היא תרצה להיכנס לזירה שלי.
  3. תחרות צורה- תחרות על הצורך, אני רואה עצמי כמתחרה מול כל החברות שנותנות מענה לצורך שאותו אני נותן כדי לגלות מיהם מהתחרים במשבצת הזאת אני חייב לשאול עצמי על איזה צורך המוצר שללי עונה? מאזדה-ניידות. מי שמתחרה בה זה כל נושא התחבורה הציבורית,אופנועים,אופניים.כל שיהיו בערים יותר שבילי אופנים מסודרים אנשים פחות יעדיפו לנסוע ברכב האם חברות הרכב רואות בזה איום? כן.
  4. תחרות כללית- אני רואה עצמי כמתחרה מול כל הפירמות שמתחרות על הכסף של הצרכן בסכום של המוצר שלי. לדוגמא: חנות של לבני נשים מתחרה בספרי נשים? כן. כשאני מגיע לקנות מתנות ואני מקדיש 400 ₪ בקניון הזהב שמצד אחד יש לי את סטימצקי ומצד שני חנות ללבני נשים זה בהחלט תחרות כללית שתיהן מתחרות על הכסף של הצרכן.

     

     

     

     

     

     

    מודל פורטר- ניתוח אטרקטיביות של ענף:

    מודל זה בה ואומר בצורה פשוטה אנחנו כמנהלים בין אם אנחנו פועלים בענף מסוים או רוצים להיכנס לענף מסוים איך קובעים את האטרקטיביות שלו מהם הגורמים המרכזים שאם אני אנתח אותם זה ייתן לי כלי מספיק טוב כדי לנתח את האטרקטיביות של הענף בו אנחנו פועלים.

    פורטר מונה 5 גורמים מרכזים שמשפיעים על האטרקטיביות של ענף:

     

    1. רמת התחרות בענף –כמה מתחרים יש ,באיזה אגרסיביות הם נלחמים אחד בשני ,או על מה הם נלחמים. ופורטר אומר ככל שיש תחרות מאוד גבוה הרווחיות נשחקת והוא מכניס מושג חדש בהקשר הזה. חסמי כניסה לענף– כל מיני מאפיינים ענפיים שמקשים על פירמות להיכנס לענף. לדוגמא:
      בירוקרטיה, דרישות הון מאוד גבוהות כמו בסלולר, בידול. לדוגמא: גישה לערוצי הפצה אם יש רק 3 ערוצי הפצה מרכזיים וכולם תפוסים ואני רוצה להיכנס כחברה 4 אני יצטרך להקים ערוץ הפצה משלי אם אני בתוך הענף זה מצוין לי אבל אם אני מתחרה שרוצה להיכנס לענף עם חסמי כניסה גבוהים זה פחות אטרקטיבי.
    2. איום בכניסת מתחרים- ענף פחות אטרקטיבי אם קיים בו איום בכניסת מתחרים .ברגע שענף מאוים בכניסת מתחרים מתחרה חדש מביא איתו הון מביא איתו משאבים כסף מוטיבציה לכבוש נתחי שוק, ולכן אומר פורטר ככל שענף מאוים יותר הוא פחות אטרקטיבי ופה פורטר משלים את המושג עם מה שנקרא חסמי יציאה מענף– אלו כל מיני גורמים שמקשים על פירמה לעזוב את הענף בו היא פועלת .מה יפריע לי לצאת.? מחויבויות עתידיות שירות וכו'.בעצם כל המחויבות העתידיות. כשיש חסמי יציאה ענפים גבוהים הם מגבירים את התחרות התוך ענפית כי השאיפה הכי בריאה הייתה חסמי יציאה נמוכים מי שלא טוב שיצא מהענף אבל זה לא מה שקורא כי אנחנו רואים מתחרים חלשים יותר קשה להם לצאת הם נשארים בתוך הענף ומדרדרים אותו אל עברי פי פחת.הרבה פעמים אלמנטים אישיים נכנסים לחסי יציאה כגון : אגו.
    3. מידת תחליפיות– תחרות על הצורך כמה תחליפים יש. ככל שיש יותר תחליפים וקרובים למוצר שלי כך רמת האטרקטיביות הולכת ויורדת.
    4. כוח מיקוח לקוחות- כוח מיקוח לקוחות היא סיטואציה בא ללקוחות יש כוח מיקוח עלייך ז"א שהם יכולים להשפיע על רמת המחירים , רמת השירות, איכות המוצרים כל זה על חשבון הפירמה על חשבון הרווחיות בד"כ אנחנו מוצאים כוח מיקוח לקוחות גבוה כשהלקוחות מאוגדים ביניהם או כאשר יש מעט לקוחות לדוגמא: מחאת הקוטג' זה דוגמא לכוח מיקוח של הצרכנים של הלקוחות. האינטרנט ככלי מגדיל את כוח המיקוח של הלקוחות. איך מקטינים כוח מיקוח? ככל שתהיה יותר ייחודי בדברים שלך שאין לך תחליף ,אתה מקטין כוח מיקוח.
    5. כוח מיקוח ספקים- ככל שלספקים יש כוח מיקוח אלייך הם מכתיבים לך דברים מכתיבים את רמת מחירים,שירות, איכות מוצרים כל זה על חשבונך ולכן גם פה אתה צריך להשתדל ולנסות להקטין את כוח המיקוח ש ההספקים .כשיש מעט ספקים וכשקשה לעבור מספק לספק אז כוח המיקוח של הספקים הוא היסטרי. לדוגמא: חברות תלושי שכר. קיימות רק 2 חברות מרכזיות שמתעסקות בכך.

       

       

תחרות ברמת הענף

מאפייני הענף:מבנה:

  1. מונופול מלא– מונופול זו סיטואציה שיש פירמה אחת שמוכרת מעל ל 50% מהשוק. פירמה לא רוצה להיות מונופול היא עושה את כל שיכולתה כדי להימנע מלהיות מונופול כי ברגע שפירמה מוכרזת כמונופול היא נתונה לתכתיבים על ידי הרגולציה. לדוגמא: סטרקיז- 70% נתח שוק והיא לא מוגדרת כמונופול . המדינה לא חוקרת כל היום מי כן ומי לא המדינה או מתחילה לחקור כשיש ניצול של כוח שוק כדי להביס מתחרים .מונופול יכול להיות גם במוצר וולא דווקא כחברה. לדוגמא: שטראוס עלית לא מוגרת מונופול אבל בתחום של השוקולד יש לה מונופול. דוגמא: שיחות מקומיות של חברת בזק מוגדרת כמונופול ברגע שתרד מתחת ל 50% ההגבלות ירדו. הממונה לא רוצה להתערב הוא מתערב רק במקומות שחש שיכולה להיות לו השפעה. ישנם מקרים אין ברירה רגולציה חייבת להתערב כדי לאפשר לנו לצרכנים שוק חופשי יותר.
  2. אוליגפולבין מצב מונופול לאוליגופול יש עוד מבנה של שתי חברות דואפול.אוליגפול זו סיטואציה שיש יותר מחברה אחת בדרך כלל שלוש ארבע חברות ששולטות בשוק שאנחנו מחלקים אותם לאולגפולים הטרוגניים להמוגנים. הטרוגני= הצרכנים תופסים את המוצרים שלו כשונים אחד מהשני.לעומת הומוגני= אוליגפול שהמוצרים נתפסים כדומים אחד לשני. למשל: שוק הגז הוא אוליגפול יש ארבע חמש חברות המוצרים שלהם נתפסים כמוצרים דומים ולכן הוא מתנהל כהומוגני. לעומת זאת אם נסתכל על שוק המעדנים: שהוא אוליגפוליסטי שטראוס טרה וכו' שוק זה קרוב יור להטרוגני כל אחת מהחברות הצליחה לבדל את עצמה בכל מיני החלטות שנכונים לה.חשוב לזכור שזה לא שחור או לבן זה גוון כלומר נוטה יותר להיות הומוגני או נוטה יותר להטרוגני.
  3. תחרות מונופוליסטית– תחרות זו מתארת סיטואציה בה יש הרבה מאוד מתחרים אבל הם הצליחו לבד את ההצעה שלהם בצורה מלאה או בצורה חלקית כלומר הסיטואציה של תחרות מונופוליסטית מדבר על כך שיש הרבה מאוד מתחרים אבל חלק מהמתחרים הצליחו לייחד את עצמם לבדל את עצמם.יש הרבה מאוד מתחרים סביחים אבל בתוך השוק הזה הצלחתי לבדל את עצמי.!!!
  4. תחרות טהורה – הרבה מאוד מתחרים אבל אין בידול כלומר המחירים של כולם נוטים להיות דומים ואפ יש משיהו שמרוויח זה רק בזכות זה שהצליח להוריד עלויות למשל: בשוק יש דוכנים של עגבנויות ומי שמרוויח יותר הוא מי שמוריד עלויות אין בידול המוצרים הופכים להיות דומים. מוניות בשדה תעופה אותו דבר מי שמוריד ממחירים מרוויח.ברגע שעסק מגיע לסיטואציה שאנשים עוברים והחנות הראשונה שהם יראו יכנסו אליה ואין הבדל מבחינתם בין החנויות זה העניין של בידול של התחרות הטהורה.זירת המחיר היא לא הזירה היחידה שאפשר להילחם בהם והיא הזירה הכי גרועה בור מלנהל סמכנכל כספים תפקידנו כמנהל כספים להכריח את מנהל השיווק לחפש זירות אחרות מהמחיר.לא להיכנס לזה.
  5. קרטל– קרטל זה סיטואציה שבה יש הסכם והוא לא חייב להיות בכתב הוא יכול להיות גם בעל פה הסכם בין מספר חברות חברות שמטרתו הוא להגביל את רמת התחרות בייננו ובעצם לקבוע כאילו מונופול. או אוליגפול.קרטל זו עבירה פלילית שאפשר ללכת בגינה לכלא. לדוגמא: שוק הגז, שלושה מנכלים של גז חילקו את הארץ ביניהם אחד במרכז, דור גז בדרום ,פז גז בצפון וכל אחד באזור שלו פועל כמונופול. והממונה התחיל לחקור והוכיח שהם תיאמו ביניהם מחירים ומנכ"ל דור גז ישר בכלא. כבעל עסק תעשה מה שאתה רוצה אבל ברגע שמתאגדים יחד ומכתיבים לרעת הצרכן הממונה בא ואומר עד כאן.

אסטרטגיה שיווקית

שמדברים על אסטרטגיה שיווקית מדברים על 3 מושגים עיקריים:

  1. פילוח
  2. בידול
  3. ייצור

 

פילוח

הוא אחד מהשלבים הראשונים בתכנון האסטרטגי השיווקי של הפירמה כל הרעיון שעומד מאחורי פילוח מבוסס על הנחת מוצא מאוד בסיסית שאומרת הלקוחות הם שונים שונים בטעמים בצרכים ברצונות. הרעיון שעומד מאחורי פילוח הוא בו נחלק את האוכלוסייה אבל לא סתם לחלק אותם אלה נחלק אותה לקבוצות:גיל,מין,גברים,נשים שהם הומוגניות בתוכן והטרוגניות ביניהן.

מושגים רלוונטים:

פלח שוק= קבוצה מאוד ייחודית שיש לה מאפיינים דומים: מאפיינים גיאוגרפים דומים דמוגרפים דומים משהו בה משותף.

שוק מטרה= במי אני מחליט להתמקד יתכן מאוד שפילחתי ומתוך 4 או 5 פלחים החלטתי להתמקד בפלח 1 אותו פלח שהחלטתי להתמקד בו נקרא שוק המטרה שלי.

נתח שוק= החלק היחסי שיש לי מכל המכירות בשוק. אם השוק מוכר ב- 1,000,000 ₪ שקלים ואני שטראוס מוכר ב 500,000 ₪ אז לי יש נתח שוק של 500,000 ₪ .

 

 

רמות פילוח שוק:

לא תמיד בעולם השיווק התחלנו עם שיווק מפולח הרמה הראשונה היה השיווק ההמוני –שיווק המוני אמר אני פונה לכל הלקוחות מכנה המשותף הרחב ביותר. לדוגמא קוקה קולה מוצר אחד ,צורה אחידה ,שיווק להמונים. יתרונות: זול, סטנדרטי לא צריך להשקיע המון בפרסום כי קיים רק אחד. שככל שהתגברה התחרות נאלצו המשווקים לעבור לסוג אחר או לרמה אחרת של השיווק ואז הגיעו לשיווק המפולח.

שיווק מפולח– יש פה איזה שהוא פלח שוק שמוזנק ופה הוא בה לתת פיתרון אם השיווק ההמוני מתעלם מצרכים שונים השיווק המפולח בה ומזהה צרכים של פלח מסוים

שיווק לגומחות- שיווק נישתי– מסתכל על הפלח ובתוכו הוא מזהה נישות .זה שיווק שמתסכל על צורך של אוכלוסיה מאוחדת.

השיווק האישי– אני לא מטפל בנישה או בקבוצת לקוחות אני בונה הצעה ללקוח הבודד מעצבת דירה ,פסיכולוג,מעצב פנים מישהו שבה ונותן לי פיתרון תפור לפי מידה לדוגמא: מנכל YOU כל חודש שולח ל150 לקוחות 15 קופונים שונים בקומבינציות שונות של קופונים :אורגנים,קופונים של טיטולים.

 

היתרונות של פילוח שוק :

  1. תמהיל השיווק שלי אפקטיבי יותר אין ספק שתדבר למגזר הרוסי בשפה שלו במוצרים שלו זה יותר אפקטיבי מאשר באותה שפה לכולם.
  2. התאמה טובה יותר לצרכי הלקוח
  3. אם השוק לא מפולח ואני אהיה הראשון שאפלח זה ייתן יתרון תחרותית לדוגמא:טלפון כשר.

מהם הבסיסים הנפוצים לפלח את קבוצות הלקוחות:

בסיס גאוגרפי– אני מחלק את השוק על פי משתנים שהם משתנים גיאוגרפים זה יכול להיות לפי איזור מגורים, עד עכשיו פעלתי בדרום וממחר אני אפעל בצפון וכו'. אני מפלח גיאוגרפית רק שאני מרגיש שהפילוח מייצר קבוצות שהם שונות אחת מהשנייה. לדוגמא: חברה ישראלית שפשטה רגל דווקא בגלל שהיא לא פילחה רשת "ילדוטי" היא רשת אופנה לילדים פשטה את הרגל לפני 3 שנים אבל מאוד הצליחה התחילה באיזור המרכז והחנויות היו נראות מדהים בגדים איכותיים במרכזי הקניונים כולל הפריפריה עד שהיא פשטה את הרגל. לפני שנה וחצי היה ראיון עם המנכל ושאלו אותו מתי הרגשת שהעסק הולך לקראת פשיטת רגל והוא אמר שהתחלנו לפתוח סניפים אני חשבתי שאני יכול לפתוח את אותו קונספט שבמרכז לפתוח בפריפריה זה לא הלך אנשים הגיעו ראו את הבוטיק והמחירים ולא נכנסו זו.

 

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 

שייך לנושאים: יסודות השיווק


8 + שתיים =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים