שם הכותב: תאריך: 16 נובמבר 2012

פרק 3 – מידע שיווקי ומערכות מחקר שווקים

 (Marketing Research and Information Systems )

 מהי מערכת מידע שיווקי? (MIS)

  • מערכת המורכבת מאנשים, ציוד ותהליכים לאיסוף , מיון, ניתוח , הערכה והפצה של מידע נחוץ, עדכני ובמועד המשמש לקבלת החלטות שיווקיות לביצוע.
  • המערכת מסייעת למנהלים לחוש את הסביבה השיווקית של הפירמה ולהתאים את הפירמה לתנאים המשתנים של הסביבה הדינאמית.

למעשה, כל אותו מידע אשר נאסף מסייע לי כמנהל פירמה, "לחוש" את הסביבה השיווקית של הפירמה ולהתאים את מטרותיי לתנאי השוק המשתנים.

מהם המקורות למידע השיווקי?

קיימים 3 מקורות מרכזיים (מערכת דיווחים פנימית, מודיעין שיווקי, מחקר שיווקי) :

מערכת דיווחים פנימית (מקורות מידע פנימיים)

זהו מקור המידע הראשון שאליו אנו ניגשים ע"מ לחפש מידע.

איסוף מידע ממקורות פנימיים בארגון: נתונים שוטפים על לקוחות, מכירות, עלויות, סוגי מלאי.

לדוג' אם אני, כמנהל, רוצה לדעת על מידע על הלקוחות שלי, אפנה למחלקת לקוחות. אם ארצה לדעת על הרווחיות, אלך למחלקת כספים.

היתרון = מידע זמין, אמין , לא עולה כסף.

בהקשר זה, אי אפשר להתעלם מההתפתחות של הטכנולוגיה העסקית – בזכות טכנולוגיה זו הרבה יותר קל למנהלי שיווק היום לשלוף מידע ביתר קלות מהארגון.

דוגמאות למערכות טכנולוגיות כאלה –

  • ·         מערכות CRM– כלי המשלב מערכת מידע לניהול קשרי לקוחות. (בעבר כדי לקבל תמונת מצב על לקוח היינו צריכים לפנות ל-4 מחלקות שונות. היום הכל במקום אחד)
  • מערכות BI – תוכנה עסקית- מאפשרת לנו לקבל תובנות בצורה קלה יותר.
  • מערכת ERP– מערכת מידע כוללת בארגון.

במידה ולא מצאתי מענה במקורות הפנימיים, נעבור למקורות אחרים –

מודיעין שיווקי (מקורות מידע חיצוניים)–

פעילות שיטתית לאיסוף, ניתוח, דיווח של מידע מקשת רחבה של מקורות על הסביבה העסקית של הפירמה.

לדוג' איסוף מידע מעובדים (לא העובדים שלי, אלה של המתחרים שלי), מספקים (במידה ויש מערכת יחסים טובה אם הספקים, נוכל לדעת על מהלכים צפויים של המתחרים), מלקוחות (סקרים), ממתחרים (דוחות ציבוריים של חברה, דוח שקיפות בבורסה, בו מצוין כל מהלך עסקי שעלול להשפיע באופן מהותי על החברה,  אסיפת מסמכים מאשפה של חברות אחרות, אסיפת מידע לגבי החברה ממודעות הדרושים שלה ).

פעילות מודיעין שיווקית אסורה נקראת ריגול תעשייתי. (פרשת הסוס הטרויאני).

מחקר שיווקי –

תכנון, איסוף,ניתוח ודיווח שיטתי של נתונים וממצאים השייכים למצב שיווקי מוגדר, העומד בפני החברה. במחקר שיווקי אנו רוצים לאסוף מידע אולם זהו מצב שיווקי מוגדר, שבו נמצאת הפירמה, והיא רוצה לפתור את הבעיה המסוימת הזו . ברוב המקרים חברות חיצוניות עושות בעבור הפירמה את המחקר השיווקי.

נרחיב על מחקר זה,

תהליך המחקר השיווקי:

  1. הגדרת הבעיה  – מהו הנושא המרכזי עליו המחקר אמור לתת תשובה :

–          מדידת פוטנציאל שוק– מצב שבו יש לי מוצר חדש ואני רוצה לבדוק כמה אמכור ממנו.

–          מחקר עמדות – מהי העמדה הרווחת לגבי המוצר שלי? חיובית/ שלילית? מחקר עמדות מבצעים כאשר המוצר כבר קיים בשוק.

–          תפיסת המחיר – לבדוק כיצד לקוחות תופסים את המחירים של הפירמה, לבדוק האם יש פערים בין מה שהפירמה חושבת לבין דעת הלקוחות.

–          הגדרת מאפייני הלקוחות – איזה קהל יעד רוכש את המוצר? אילו גילאים? מגדרים? וכו'

–          תחזית מכירות לטווח הקצר – מתקשרת עם פוטנציאל שוק.

–          אפקטיביות פרסומית- האם הפרסומות רווחיות? האם הן השיגו את המטרות שהצבנו?

–          גורמים עיקריים לנטישת לקוחות – זהו אחד מהאתגרים המרכזיים של עסק.

(לא מבצעים את כל המחקרים האלה במחקר אחד, כל אחת מהבעיות הללו היא בסיס למחקר אחד)

  1. יעדי המחקר:

תתי שאלות ייחודים למחקר :

לדוג' –

–          נטישת לקוחות נגרמת בשל מחיר/ תהליך מכירה / מתחרה.

–          האם  מחיר/ שיפור המכירה / שיפור המוצר- יחזיר את הלקוח.

–          זיהוי מאפייני הנוטשים  (שווי הלקוחות שנוטשים, רווחיים? או לא?, האם הלקוחות הנוטשים אלה הם הלקוחות הנאמנים שלי ? )

–          שלבי הנטישה – זיהוי "אורות אדומים" שיעידו על נטישה קרה. (רוב הלקוחות, לפני שהם נוטשים הם מאיימים, האם זיהיתי זאת? האם סיפקתי כלים לנציגי הלקוחות ע"מ להתמודד עימם?)

(מטרת מחקר מהסוג הזה הינה למנוע את הנוטשים הבאים ולא להחזיר את אלה שנטשו)

  1. מקורות נתונים –
  • איסוף נתונים משניים– מידע שנאסף קודם לכן ע"י אחרים ממקורות פנימיים חיצוניים .

לדוג' אני מנהל חדש שהגיעה לארגון, וזיהיתי בעיית נטישה, במקום לקבוע ישר פגישה עם חברת מחקר, כדאי שקודם כל אבדוק האם קיים כבר דוח בחברה של נטישת לקוחות שביצעו קודם או סקרים שבוצעו לאחרונה וכו'..

במקרים רבים התהליך מסתיים כאן.

  • איסוף נתונים ראשוניים – מידע שנאסף לצורך ספציפי. תהליך הכולל: שיטות איסוף, כלי מחקר,תוכנית דגימה ושיטות יצירת קשר עם הנדגמים. פה נכנסת חברה חיצונית. לא לכל חברה שיווקית יש כסף להוציא על מחקר שיווקי, לכן במקרים מסוימים הפירמה תבצע אותו.

מהן השיטות המרכזיות לאיסוף מידע ראשוני ?

–          מחקר תצפיות – איסוף מידע באמצעות עריכת תצפיות על אנשים, פעילויות ומצבים. לדוג' הצבת מצלמה בסופר.

יתרון: נתונים עובדתיים וכמותיים שאינם תלויים בפרשנות כזאת או אחרת. (20% מהלקוחות עמדו ליד מדף מסוים בסופר במשך 5 דק').

חסרון: לא נותן לי תשובות "למה" , לא נותן לי תובנות של עומק (למה הלקוח עמד ליד המדף ?)

–          מחקר אתנוגראפי- מחקר שמתצפת על אנשים בתנאים האמיתיים שלהם. (גבינות באריזות קטנות של תנובה פותחו לאחר תצפית על ארוחת בוקר ישראלית).

יתרון : זמן אמת, יכולת להיכנס לעומק של הדברים, לשאול אנשים שאלות.

חסרון: לא מדגם מייצג.

–          קבוצות מיקוד – 6-10 אנשים מקהל המטרה מזומנים לחדר סגור עם חלון חד צדדי. איתם יושב מנחה ומתחילים לדבר. מתחילים בשאלות כלליות, ולאט לאט מתחילים להגיע לשורש הבעיה שאנו רוצים לפתור (איזו בירה אתה שותה? לאן אתה יוצא?… )

יתרון: מחקר עומק, מחקר איכותני.

חסרון: אינו מדגם מיצג, ולעיתים אנו נתקלים בהטיות (רציות חברתית)

(דוגמה לכך היא הפרסומת של קסטרו עם יעל אבקסיס וליאור מילר, בתחילה כאשר הפרסומת הוצגה בפני קבוצת מיקוד היא נקטלה וההמלצה הייתה לא לפרסם אותה. לעומת זאת, המנכ"ל החליט בכל זאת לשדרה ובסופו של דבר זה מה שייצר באז וגרם לה להצליח)

–          מחקר תיאור – סקרים- מחקר המתבסס על שאלון כאמצעי לאיסוף נתונים על תופעה מסוימת כפי שהיא מתרחשת בסביבתה הטבעית. מתבסס בעיקר על שאלונים כאמצעי לאיסוף נתונים, מתוך מטרה למצוא פיתרון.

–          נתוני התנהגות–  לדוג' מהקופות- נתונים מספריים מהקופות (מה הלקוחות קנו)

–          מחקר סיבתי- ניסוי- שימוש בקבוצות של אנשים לקביעת תהליכי "סיבה ומסובב". לדוג', אני רוצה לדעת מה ההשפעה של מוזיקה על מכירות בגדים בחנויות אופנה של צעירים? ברמת השרון- אשמיע פופ, בכפ"ס- אשמיע טכנו, ברמת אביב- אשמיע רוק, ברעננה- לא אשים מוזיקה כלל. למה בחרתי במקומות באזור מסוים? על מנת לבחור קבוצות הומוגניות. מהי קבוצת הביקורת? רעננה. אחרי חודש אבדוק את מכירות הבגדים.

מהם כלי המחקר השיווקי ?

שאלון (כלי מחקר של הסקרים) – מערכת שאלות, הכלי הנפוץ ביותר.

מכשירים טכנולוגיים :

  •  People meters- מכשיר למעקב אחר צפייה בטלוויזיה. קופסת רייטינג- נמצאת אצל 578 משפחות בישראל.
  • Fmri – נוירו שיווק – כמו MRI – מלבישים אלקטרודות על המוח, מציגים פרסומות, ורואים מהן ההשפעות על המוח. שיווק המתבסס על גלי המוח.
  • Grocery scanners – מכשיר לסריקת מק"טים בחנות. כך ניתן לדעת נתחי שוק.
  • Galvanometer-   מודד את דרגת ההזעה ומד הדפק כשנחשפים למודעות או לתמונות.
  • Tachistoscope – עוקב אחרי מהירות האישונים במודעות פרסום.

תוכנית דגימה:

–          הגדרת אוכלוסיית המדגם ויחידת הדגימה (לא להתבלבל עם אוכלוסיית היעד של המוצר. לדוג' אילו לקוחות לבדוק, הנוטשים? הנאמנים? אלה שמעוניינים לנטוש?)

–          גודל המדגם- בישראל נדרשים בערך 500-600 איש כדי לקבל מדגם מייצג.

–          תהליך/שיטת הדגימה:

  • דגימה הסתברותית (מדגם אקראי, מדגם שכבות- מדגם אקראי מכל מגדר,מדגם אשכולות- אקראי מתוך מיקום גאוגרפי)- תמיד נעדיף דגימה זו, פה ניתן לדוג' לחשב את סטיית התקן.
  • דגימה לא הסתברותית (מדגם נוחות- הנגישים ביותר, מדגם שיפוט-הפעלת שיפוט אילו משתתפים לבחור, מדגם מכסות- מס' בני אדם שנקבע מראש)

שיטות ליצירת קשר :

קיימות 4 שיטות מרכזיות –

–          ראיון טלפוני (25% – הענות מצד הלקוחות)- כלי מאוד פופולארי.

יתרונות : זמין, נגיש, זול, מצליח לקלוט נתונים.

חסרונות : מוגבל באורך, אפשר לאבד סבלנות של לקוח, יצירת אנטגוניזם- חדירה לפרטיות, חוסר יכולת להמחיש את המוצר, לא ניתן לקרוא שפת גוף..

–          שאלון בדואר – הולך ונעלם.

–          ריאיון אישי – הכלי היחידי שבו רואים את הלקוח, את שפת גופו, אפשר להמחיש את המוצר, פחות מוגבל באורך.

חסרונות : עלות. עולה הרבה כסף לשלוח אנשים לבתי לקוחות. בנוסף סובל מהטיות, הטיות מראיין/מרואיין (מתן תשובות כדי להרשים את המראיין, רציות חברתית )

–          שאלונים מקוונים – (80%-85% מהווים השאלונים המקוונים). זהו הכלי המרכזי.

יתרונות : זול, זמין, מהיר מאוד, אפשר להגיע לפלחים מסוימים, ברשת אפשר להגיע לכל קב' קהלים. חסרונות : הכלי היחידי שבו יש לגיטימציה מלאה לפברק נתונים (גיל לא נכון לדוג' ) בנוסף לא לכולם יש אינטרנט ( 28% לא מחוברים לאינטרנט בישראל – ערבים, חרדים ומבוגרים) אם אחת האוכ' האלה היא המטרה, הכלי הזה לא יעיל.

 פרק 7 – פילוח השוק 

פילוח השוק זהו אחד השלבים הראשונים בתכנון האסטרטגי של החברה אשר מבוסס על ההנחה שהצרכנים שלנו נבדלים זה מזה בצורכיהם ומאפייניהם. זהו בעצם חלוקת ציבור הלקוחות לקבוצות הנבדלות זו מזו במאפיינים המסבירים הבדלי התנהגות צרכנית.  לכן דרוש תכנון תמהיל שיווק נפרד לכל פלח (לפי  4 המ"מים)

רמות פילוח שוק :

  • שיווק המוני – מוצר אחד מיועד לכולם.
  • שיווק לפלחים – לפי צרכים שונים, העדפות שונות.
  • שיווק לגומחות – התמקדות בגומחה ספציפית. מסתכלים על השוק ובוחרים איזה שהיא נישה.
  • שיווק אישי/ יחידני – שיווק אחד על אחד. למשל, באתר של נייק אפשר לבצע עיצוב של נעל לפי הבחירה שלך. לקוח שרוצה לקבל דברים שרלבנטיים אליו.

יתרונות לפילוח שוק :

  • תמהיל השיווק אפקטיבי יותר.
  • התאמה טובה יותר לצרכי הלקוח.
  • יתרון תחרותי בשוק לא מפולח. כאשר אהיה הראשון שאפלח שוק (הראשון שפונה לחרדים בנושאי טלפוני\ם סלולאריים ואפיץ הצעה שיווקית לנייד מגויר, אקבל יתרון שיווקי בשוק זה).

בסיסים לפילוח השוק – מאפייני הצרכן:

  • משתנים גיאוגרפיים : חילוק השוק לפי אזור מגורים, אקלים, צפיפות אוכלוסין ועוד. מדובר במשתנה שמשפיע על הרגלי הצריכה של הצרכנים (רשת "ילדותי" פשטה את הרגל, נשאלה השאלה מה היה המקור לכך? הסיבה הייתה שהעסק החל להתדרדר כשהחל לפתוח חנויות בפריפריה. רשת ילדותי היא רשת יוקרתית אשר לא מתאימה לאזורי פריפריה, דבר שלא נלקח מראש על ידי הפירמה).
  • משתנים דמוגרפיים – גיל ושלב במחזור החיים, מגדר, גודל משפחה, תעסוקה, רמת הכנסה, מעמד חברתי, מגזרים (ערבים, חרדים, רוסים).

דוג' לפילוח דורי – הדור כיום הוא דור ה-y (ילידי 1994-1997), מטרתו של איש השיווק היא להבין את מאפייני הדור הזה ע"מ לדעת איך לגשת אליהם. דור זה מאופיין כמי שגדלו לתקופה של שפע כלכלי וההאצה טכנולוגית, שנים ארוכות של רגיעה ושלום, "מחוברים" כמעט מרגע הלידה, בעלי יכולת לפזר קשב multi tasking, תחושת "מגיע לי", התעסקות בעצמי, אינם מוכנים לוותר על חיי משפחה לטובת קידום בעבודה, דור שיודע לשים גבולות, חוסר נאמנות שמתבטאת במקום העבודה – עוברים 7 מקומות עבודה עד גיל  30, מתבטא גם בחוסר נאמנות למוצר ולפירמה, שני שליש חיים עם בן זוג מבלי להתחתן, עוזבים בגיל מאוחר את הקן המשפחתי, בררנים, בטוחים בעצמם, חסרי סבלנות.

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



+ 2 = ארבע

תואר ראשון
תואר שני
מרצים