שם הכותב: תאריך: 10 נובמבר 2013

שעור 4:

בשיעור שעבר דיברנו על השלבים בתהליך התכנון האסטרטגי:

שלב 5אסטרטגיה פונקציונאלית

תכנון מפורט לכל פונקציה בארגון במטרה להשיג את המטרות האסטרטגיות:

  • שיווק (יעדים, פלחי שוק, תמהיל השיווק).
  • כספים (רכישת משאבים כספיים נדרשים לחברה).
  • ייצור (משאבים מבחינת המפעל, הציוד).
  • שרות לקוחות.
  • כ"א (ניהול, גיוס, הנעה, פיתוח ארגוני).

בשלב זה – כל אחד מהמנכ"לים נפרד לדרכו ובונה לאגף שלו את תוכניות העבודה לאותה שנה. המטרה של אסטרטגיה זו היא ליישם את האסטרטגיה העסקית של הפירמה.

 

תכנון אסטרטגי ליחידה עסקית:

הגדרה: אנחנו רוצים להבין את תוכנית הפעולה שקובעת את תפיסת העולם של היחידה העסקית. תכנון אסטרטגי של יחידה עסקית הוא פועל יוצא של התכנון של הפירמה אם האסטרטגיה העסקית הוא להגדיל את התכנון כל אחד ממנהלי היחידות יצטרך לבנות תוכנית שתשפר את העסקיות אם האסטרטגיה היא לשמר לקוחות כל אחד מהיחידות יצטרכו לפעול בשביל לבצע את זה.

התכנון האסטרטגי של היחידה העסקית הוא נגזרת של התכנון האסטרטגי של התאגיד ובא לשרתו.

שלבים של תכנון אסטרטגי של היחידה העסקית:

  1. הגדרת המשימה העסקית הייחודית ליחידה העסקית דוגמא: אני בחברת עלית שטראוס מנהל יחידה עסקית של סלטים אני מתחיל עם זה שאני מגדיר את היעוד את המשימה משפט הכותרת שלי והוא להוביל את שוק הסלטים בישראל בטעם באיכות בטריות ובמגוון.
  2. ניתוח SWOT- אחד השלבים הראשונים -זה ניתוח שישמש עבורנו כדי לזהות את המעמד שלנו ביחידה העסקית ביחס לעצמה וביחס למתחרים. ניתוח זה הוא איזה שהוא תהליך שבשורה התחתונה ייתן לנו תמונת מצב של היחידה העסקית אותה אני מנהל כדי לדעת את הכוח שלה והמעמד שלה ביחס לעצמה וביחס לאחרים.

    היא מורכבת מ-4 אותיות:

    S- חוזקות

    W-חולשות

    O- הזדמנויות

    T- איומים

     

    החוזקות והחולשות= מתייחסות לניתוח בתוך היחידה העסקית

    ההזדמנויות והאיומים= מתייחסים לניתוח של כוחות מחוץ ליחידה העסקית

     

    ניתוח SWOT- הסביבה הפנימית:

     

    חוזקות – יתרונות ונכסים שיש לפירמה יחסית למתחרים.

    חולשות– חסרונות, מגרעות יחסיים ביחס למתחרים.

הסביבה הפנימית: חולשות לעומת חוזקות:

  • שיווק (איכות וזמינות המוצר, נתח שוק, מוניטין, נאמנות לקוחות, יכולת חדשנות).
  • שרות לקוחות (זמן מענה לפניות, שביעות רצון לקוחות).
  • משאבי אנוש (תחלופת עובדים, מוטיבציה, איכות כ"א, יחסי עובד -מעביד).
  • כספים (מבנה עלויות, עתודות כספיות, תזרים מזומנים).
  • ייצור (קיום/העדר יכולת).
  • כללי (הנהלה, ידע, טכנולוגיה).

 

ניתוח SWOT- הסביבה החיצונית:

הזדמנויות– כוחות ברמת המיקרו והמקרו בעלי מגמה חיובית מבחינת פוטנציאל המכירות והרווחיות לחברה.

איומים – מגמה או התפתחות שלילית ברמת המיקרו והמאקרו אשר בהעדר פעולה שיווקית הגנתית עלולה להוביל להידרדרות במכירות וברווחיות.

תרגול :סווג את המקרים הנ"ל בניתוחSWOFT—

  1. אתה מנהל שיווק של סלקום ואתה קורא שאורנג' נבחרה בפעם החמישי כחברת סלולר בעלת שירות הלקוחות הטובה ביותר
  2. אתה מנהל שיווק של רשת סטימצקי ואתה מקבל מכתב ממנכ"ל חברת זמורה ביתן(הוצאה לאור) ומודיע לך שהחל מתחילת 2014 הוא מפסיק לספק לך ספרים אתה מבין שהוא הפך להיות בעלים של צומת ספרים.
  3. אתה מנהל שיווק של חברת תנובה-חלב ניגר- או מעדנים ואתה רואה שראש הממשלה מכריז שהוא פועל באינטנסיביות להתיר יבוא מוצרי חלב כדי להילחם בתעריפים של המוצרים.
  4. אתה מנכל S WEAR ובסקר לקוחות אופנה התברר כי הוא המועדון המועדף ביותר.

תשובה:

  1. שירות לקוחות- חולשה
  2. איומים מספקים
  3. סביבה פוליטית לאיום
  4. חוזקה- סביבה פנימית

     

  5. גיבוש מטרות ויעדים (שלב שלישי מהשלבים של תכנון אסטרטגי של היחידה העסקית)

שלב זה מדבר על הגדרת מטרה לתקופת התכנון כאשר יש שתי מטרות מרכזיות:

  • מיקסום המכירות ושיפור לקוחות
  • שימור לקוחות

מטרות: הסתכלתי בסווט וחשכו עיני אני רואה צפוי לי נטישת לקוחות והמכירות הולכות ויורדות ואני הולך להגדיר ככה. שנת 2014 שנה של מיקסום מכירות!! זה מטרה מאוד ברורה שלי!!אני רוצה ביזנס..למה הגדרתי אותה?הסתכלתי על הסווט ראיתי שצפוי לי נטישה עזיבה אני מוטרד מזה.

מטרה שנייה: שנת 2014 שנת שימור לקוחות. להעביר מסר לכל העובדים ברור אין לוותר על אף לקוח. מתוך הסווט רך תיעדוף משימות גיבשתי לעצמי את שתי המטרות המרכזיות שלי ל 2014 יש לי עוד המון דברים אבל אני רוצה להיות ממוקד וחד עם העובדים שידעו מהם הדבירם המרכזים בהם אני רוצה לטפל ואחרי שהגדרתי אותם אנחנו עוברים להגדרת יעדים.

הקריטריונים להגדרת יעדים טובה-הגדרת יעדים טובה נמדדת בארבעה פרמטרים:

  1. עקרון הכימות– יעדים חייבים להיות מכומתים במונחים של זמן וכסף.
  2. דירוג– מדורגים יעדים חייבים להיות מדורגים מהיעד הכי חשוב עד להכי לפחות חשוב גןם פה יש סדר עדיפויות ביניהם.
  3. יעדים חייבים להיות מציאותיים-ריאלים ובריי השגה.שקובעים יעדים כדי לקבוע יחד עם הכפיפים שלנו מחקרים מראים שהם שותפים לכך הם יקבעו יעדים גבוהים יותר ויעמדו בהם ריאלים-לא לקבוע יעדים גבוהים מדיי כי זה תסכול ולא נמוכים מדיי זה גורם לשאננות.
  4. עקביות– בא ואומר שאסור שתיווצר סתירה בין יעד אחד לשני.

תמיד עקרון הכימות מדבר במונחים של זמן אין מצב להגדיר יעד ואין לו מונחים של זמן!!!!

 

4. בקרה ומשוב: שלב בו אנחנו צריכים לבדוק האם באמת עמדנו ביעדים ולבקר אותם וכו'.

 

מידע שיווקי ומערכות מחקר שיווקי-

מנהל שיווק ובכלל כל מנהל זקוק ביומיום שלו למידע שיווקי המידע הזה הוא כלי תומך החלטה אז שמדברים על מערכת מידע שיווקי אנחנו מדברים על מערכת מידע שמורכבת מאנשים, מורכבת מציוד, מתהליכים לאיסוף מידע,מיון מידע לניתוח להערכה של מידע כשהמידע הזה שאני מקבל אותו הוא מידע שנחוץ לי הוא מידע עדכני וחשוב שהוא יהיה זמין לאותו רגע מה יקרה אחר כך עם המתחרים לא מעניין אותי. כל המידע הזה מסייע לנו כמנהלים לחוש להרגיש את הסביבה השיווקית ובעצם הוא משמש אותי להתאים את עצמי בצורה טובה יותר לשינוים לסביבה .המידע הזה שאני זקוק לו הוא כלי תומך החלטה .

קיימים 3 מקורות למידע שיווקי:

  1. מערכות דיווחים פנימיים.
  2. מודיעין שיווקי
  3. המחקר השיווקי

 

מערכות דיווחים פנימיים-

מקור מידע זה בה ומדבר על מקורות מידע פנימיים זה אומר שחלק לא קטן מהמידע שאני צריך אותו נמצא בתוך הארגון וכל מה שאני צריך לעשות זה להסתובב בארגון וללקט מידע. היתרון מהמידע הפנימי הוא שהוא זמין ,אמין וזול!! חשוב לזכור שבשנים האחרונות הטכנולוגיה העסקית מאוד מאוד השתפרה והשיפור בטכנולוגיה העסקי עוד יותר לא מצדיק יציאה שלנו לחפש מידע החוצה בכמה נקודות.

 

קיימות מספר התפתחויות טכנולוגיה עסקית :

  • מערכות CRM (Customer Relationship Management)
  • מערכות BI (Business Intelligence)
  • מערכות ERP (Enterprise Resource Planning

     

     

מודיעין שיווקי-

מדבר על איזה שהיא פעילות שיטתית לאסוף מידע לנתח אותו וכו' אבל הפעם לא מתוך הארגון אלה לאסוף מידע מקשת חיצונית של מקורות מידע. אפשר לאסוף מידע ממספר גורמים:

  • לקוחות
  • עובדים -אבל לא מהעובדים שלי אלה מהעובדים של המתחרים שלי.
  • ספקים– בהרבה מאוד מקרים אפשר לייסד מערכת יחסים טובה עם הספקים ובהרבה מקרים הם גם הספקים של המתחרים שלנו ואם ניהלנו מערכת יחסים טובה הוא יספר לנו מידע על המתחרים שלך.
  • מתחרים-עוקבים אחרי המתחרים נכנסים לאתרי האינטרנט שלהם קוראים את הדוחות שלהם
  • חברות מחקר– אוניברסיטאות, גופי מחקר אחרית שמוכרים מידע

     

מחקר שיווקי

מקור מידע זה הוא המחקר השיווקי כשמדברים על מחקר שיווקי מדברים על ניתוח שיטתי של ממצאים של נתונים אבל ההבדל הוא שהפעם מדברים על מצב שיווקי מוגדר שבפניו עומדת החברה. כשהולכים למחקר שיווקי יש בעיה שיווקית שאותה רוצים לפתור ולהבין ,להבדיל משנים קודמים שאני אוסף.פה זה משהו נקודתית.אנחנו הולכים להבין את תהליך המחקר השיווקי. בחלק לא קטן מהמקרים את המחקר לא אנחנו עושים אלה חברות חיצוניות.חובה ללמוד כי אי אפשר שנשלם כסף לגורם אחר ושאנחנו לא נבין את הדברים הבסיסים שהוא עושה חייב שנבין כדי לשאול אותו שאלות.

שלבים מרכזיים של המחקר השיווקי:

  1. הגדרת הבעיה ויעדי המחקר
  2. פיתוח תוכנית המחקר
  3. איסוף המידע
  4. ניתוח המידע
  5. הצגת הממצאים
  6. קבלת ההחלטה.

 

הגדרת הבעיה ויעדי המחקר-

חברת מחקר השווקים לא תעשה מאמץ להגיע אלייך אם אתה לא יודע להגדיר לעצמך מהי הבעיה השיווקית שעומדת בפניך כלומר מהו הנושא המרכזי שעליו המחקר אמור לתת תשובה.

הבעיות השיווקיות הנפוצות ביותר עבורן אנחנו מפעילים את חברת המחקר השיווקי:

  1. מדידת פוטנציאל שוק– מתי אני מפעיל חברת מחקר שתבדוק פוטנציאל שוק כשיש לי מוצר חדש והרי אין לי הערכה האם הוא יצליח ויימכר אז אני מפעיל את שיטת המחקר.
  2. מחקר עמדות – כשהמוצר כבר קיים אני רוצה לבדוק מה מצבו לוודא מהם עמדותיהם של האנשים.
  3. תפיסת מחיר-איך הלקוחות תופסים את המחיר שלי וגם תפיסת שירות. אני יכול להגיד שהמחירים זולים אבל בעינ הלקוחות הם נתפסים כיקרים.
  4. מאפייני לקוחות– מי קונה אצלי, גם פה יש הפתעות הרבה פעמים אתה חושב שהקהל שקונה הוא א' ובסוף מתברר כי הקהל הוא ב'
  5. תחזית מכירות לטווח קצר-מדידת פוטנציאל שוק-מחקר שיווקי פופולרי, מוציאים מליוני דולרים על קמפיינים פרסומים לכן מאוד הגיוני שמנהל כספים יבוא ויגיד אתה כמנהל שיווק השקעת מליון דולר בפרסומים וקמפיינים אני רוצה דו"ח לראות עד כמה באמת זה השתלם.
  6. אפקטיביות פרסומית- השקענו כסף ולכן זה לגיטימי שמנהל כספים ידרוש אפקטיביות של קמפיין הפרסום.
  7. גורמים עיקריים לנטישת לקוחות– אין כמעט היום חברה שלא מטרידה את עצמה עם השאלה למה לקוחות נוטשים אותה?ככל שהסביבה תחרותית זה מאוד יעסיק אותנו.

     

אני הולך לעשות מחקר שיווקי שמטרתו לבדוק מהם הגורים העיקריים לנטישת לקוחות אני עושה זום על הבעיה הזו.

ניסוח תת שאלות ייחודיות למחקר-

לדוגמה: בעיית המחקר היא נטישת לקוחות –

  • נטישת לקוחות- נגרמת בשל מחיר / תהליך מכירה / מתחרה.
  • האם הורדת מחיר / שיפור המכירה / שיפור מוצר – יחזיר לקוחות.
  • זיהוי מאפייני הנוטשים (שווי, נאמנות).
  • שלבי נטישה.

 

פיתוח תוכנית המחקר-

זה בגדול עבודה של חברת מחקר

מהם השלבים המרכזיים של תהליך העבודה של חברת המחקר:

  1. מקורות נתונים
  2. שיטות לאיסוף נתונים מראש
  3. כלי מחקר
  4. תוכנית דגימה
  5. שיטת תקשורת -איך מגיעים ללקוחות

 

מקורות נתונים-חברת המחקר יכולה לאסוף נתונים מכמה מקורות:

  • מקורות נתונים משניים- כל מיני מידענים שנאספו קודם לכן ע"י אנשים אחרים או מתוך הארגון או מחוצה לו.נניח ואני רוצה לעשות מחקר על בעיית נטישת לקחות בחברת סלולר מגיע אליי מנהל שיווק לקוחות ואומר לי אל תלך החוצה לעשות מחקר תקרא את המחקר שעשינו לפני שנה על בעיית הנטישה בארגון כבר הוצאנו על ד כסף לכן אין צורך בעוד מחקרים ואיסוף נתונים אחרים תקרא ותבין,
  • איסוף נתונים ראשונים –מידע שנאסף לצורך ספציפי. אני עובר לשלב זה רק כאשר אני אובד בערפל ופה זה פרופר עבודה של חברת מחקר שווקים פה פשוט נכנסים לתהליך של שיטות יצירת קשר, כלי מחקר,שיטות איסוף תוכנית דגימות וכו' פה אני כבר משלם כסף. אז איך אותה חברה אוספת נתונים ראשונים?

     

מהם השיטות המרכזיות לאיסוף נתונים ראשונים:

  1. מחקר תצפיות– איסוף מידע באמצעות עריכת תצפיות על אנשים, פעילויות ומצבים תצפית מכנית דיגיטלית-מצלמה שעוקבת אחרי תנועה של אנשים ונותנת מידע כמה זמן אדם עומד ליד מדף נניח.

    תצפית אנושית-עומד אדם בכניסה לקניון ומודד כמה אנשים נכנסו. היתרון הוא :אובייקטיבי, זול ,מכשיר נהדר לאיסוף נתונים כמותיים. החיסרון-הוא נותן נתון כמותי בלבד ולא מעבר הוא לא נותן את העומק.

  2. מחקר אתנוגרפי– ריח באבקת כביסה, הוא לא מסתפק בלתצפת בתנאי מעבדה אלה מבקר את הלקוח בסביבה הטבעית שלו.
  3. קבוצות מיקוד– מצב בו אתה מזמן חברת מחקר לחדר שיש בו זכוכית חד צדדית אם אני רוצה לבדוק לקוחות נוטשים אני מזמין לחדר לקוחות נוטשים ואני כמנהל שיווק יושב מחוץ לחדר ומתצפת עליהם הם לא רואים אותי אני כן רואה אותם. יושב איתם בחדר אדם מומחה לדינאמיקה קבוצתית ומדבר על הנושא בהתחלה שאלות כלליות ולאט לאט מגיעים לבעיה הנחקרת. אם הבעיה היא בעיית נטישה- היתרון המרכזי של קבוצת המיקוד זה היכולת לרדת לעומקן של הדברים-מידע איכותני אתה רואה שפת גוף , השפעות אתה יכול לשאול שאלות על המניעים שלהם למה עושים זאת ולזכור שקבוצת מיקוד אינה מדגם מיצג, אלה כמות מאוד קטנה של אנשים שעוזרת לך להבין את הבעיה.
  4. מחקר תיאור סקר-הכלי הפופולארי ביותר לאיסוף נתונים ראשונים מבוסס על שאלונים שמפזרים בין הלקוחות ובאמצעותם חוקרים בעיה מסוימת.
  5. נתוני התנהגות -אפשר להסיק מתוך הקופות כמה קנה מאיפה.
  6. ניסויי– שימוש בקבוצות של אנשים לקביעת תהליכי "סיבה ומסובב ".

     

    כלי מחקר-כלי מחקר של סקרים זה השאלון-אותה מערכת של שאלות פתוחות ,סגורות של חברת המחקר. את השאלון חברת המחקר בונה לנו זה המקצוע שלה זה כלי המחקר שלה.

    לכל שיטה יש כלי מחקר משלה.

 

בשנים האחרונות התווספו לנו כלים טכנולוגים לאיסוף נתונים ראשונים.

  • People Meters – מכשיר למעקב אחר צפייה בטלוויזיה (578 משפחות בישראל). קופסה שנמצאת אצל 578 משפחות בישראל כל אחד מבני המשפחה שנמצאת אצלו הקופסה מחויב כל פעם שהוא משנה ערוץ ללחוץ על הקופסה. בסוף היום נאספים כל אותם הנתונים מכל הקופסאות ועל כך נקבעים אחוזי הרייטינג. המשפחות חסויות אף אחד לא יודע מי הם.
  • fMRI – אחד המכשירים החדשים ביותר בעולם השיווק הוא מתלבש על המוח ומודד את תנודות המוח שהוא נחשף לקמפיין פרסומי מסוים.כלומר תתארו לכם שאני כמנהל שיווק עתה סיימתי לעשות קמפיין סרטון שלש 30 שניות שעולה עוד שבועיים למוצר החדש שלי .אני הולך למחקר זה הם לוקחים מספר לקוחות שמים את המכשיר הזה ובודקים את תנודות המוח שלהם שהם נחשפים לפרסומת ורואים את התנודות ב10 שניות ראשונות הלקוחות נרגשים זה יורד 10 שניות אחר כך ובסוף 10 שניות אחרונות שוב יש התרגשות. או שאני אוותר על 10 שניות באמצע או שתעלה את הפרסומת באמצע כי הוא לא מרתק ומרגש את הלקוח.
  • Grocery Scanners – מכשיר לסריקת מק"טים בחנות- ברקוד שהקופאית בסופר מעבירה כשקונים מוצר כל אותם נתונים נאספים ונשלחים לחברה ועל ידי הנתונים מסיקים נתח שוק
  • Galvanometer – מד זרם המשמש למדידת היחשפות למודעה או לתמונה (עפ"י דרגת ההזעה).

Tachistoscope – מכשיר למדידת מהירות הראיה של עצמים המופיעים על המסך. -מכשיר שמתלבש על העיניים ובודק את הריצות של האישונים או בפרסומות כתובה או בטלוויזיה רואה לאן האישונים מרצדים וככה הוא נותן לך נתונים איפה המוצר יותר אטרקטיבי ואיפה פחות אטרקטיבי.

 

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 

שייך לנושאים: יסודות השיווק


1 + = שלוש

תואר ראשון
תואר שני
מרצים