שם הכותב: תאריך: 06 נובמבר 2012

 מועדון לקוחות:

חברות בימנו נתונות בתחרות הקשה ביותר שידעו מעולם, השוק צומח במהרה, אפשרויות הבחירה של הצרכן הן עצומות. הצרכן חשדן ובררן ויותר מכל מעוניין ביחס אישי. במועדון קיים יחס אישי ומועדון ללקוחות הטובים.

שימור לקוחות:

–          מידע על לקוחות = כוח לחברה.

–          עיקרון השימור עובד על בסיס ידע של החברה את הלקוח, אשם ממקסם את התועלת ההדדית ומסיר מחסומים והתנגדויות בטווח הקצר והארוך.

–          שימור לקוחות – יחסים ארוכי טווח עם הלקוחות.

–          השיטה: שיווק יחסית  partnership marketing.

 

שיווק או מכירות:

גישת המכירות = מפעל ->מוצרים->מכירה וקידום- רווחים באמצעות היקף מכירה.

גישת השיווק = שוק (מטרה) – צורכי לקוחות – שיווק משולב (בכל האמצעים) – רווחים באמצעות שביעות רצון ונאמנות הקנייה. (חווית קנייה)

מטרות המועדון:

  • זיהוי לקוחות (פדיון מזוהה) –  ידע על הצרכן, הרגליו והעדפותיו.
  • יכולת ניתוח DATA BASE ופילוח לקוחות. לדוג' בחורה עם ילדים תקבל קופונים רלוונטיים.
  • הגברת תדירות הביקור של הלקוח בנקודת המכירה.
  • הגדלת פדיון הלקוח בכל ביקור. (מבצעים לחברי מועדון במיוחד)
  • יצירת נאמנות תוך השתייכות לקבוצה מצומצמת.
  • יצירת "שגרירים" לחברה.
  • התאמת המוצר לדרישת הלקוח הבודד.
  • חיפוש צרכים ייחודיים של הלקוח שאחרים לא יכולים לענות עליהם.
  • מערכת יחסים לטווח ארוך.
  • חיזוי נטישת לקוחות, וחישוב ההפסד מכל לקוח. (אחד הדברים הכי קשים לחיזוי, אך אם עולים על השיטה אפשר להפוך מחברה מפסידה לרווחית! )

תהליך ניהול שביעות רצון מול הלקוח:

הקשבה ללקוח ->ניתוח נתונים ->הגדרת נתיבי שיפור -> יישום שיפורים-> וחוזר חלילה.

המועדון נותן אסטרטגיה שיווקית הלומדת את הלקוח על כל צרכיו ומאפייני, ומתאימה את הפנייה השיווקית לפרופיל הלקוח הנלמד, וזאת במטרה להביא למיקסום הממשקים מול הלקוח (הן עבור החברה והן עבור הלקוח). – פנייה ללקוח בהתאדם למגדר, גיל, מקום מגורים וכו'..

כשמציגים ללקוח את המועדון, צריך להבטיח לא דבר קונקרטי. (לא- "תקבל הנחות והטבות". אלא להציג את הרווח הממשי שלו – 15% על___  50% על ___)

צריך לפנות לצד האמוציונאלי של הלקוח (הטבות ליומולדת, יחס חם ואישי).

ATL = כל התקשורת שרואים אותה (טלויזיה / פרסומות..)

BTL = פרסומים שלא בפומבי, מכתבים הבייתה..

הסביבה השיווקית:

הסביבה- כל השחקנים והכוחות הפעילים בשוק והמשפיעים על יכולת החברה לנהל ביעילות את קשריה עם לקוחות המטרה.

 

במרחב השיווקי קיימים גורמים שונים שעשויים לעזור או להרע על המהלכים השיווקיים. גורמים אלו, אנו נוטים לסווג לשתי קטגוריות. סביבת המיקרו = הגורמים הקרובים לארגון  (בשליטת הארגון) והעשויים להשפיע על מהלכי שיווק מתוכננים, כדוגמת איכות כוח האדם. האם היא מתאימה למהלך שיווקי, היכולות הכספיות של הארגון לתקופה הקרובה.

הסביבה האחרת, המאקרו, היא הסביבה הרחוקה  (אשר לא נשלטת) – הכוונה היא לסביבה שבה מצויים גורמים שאינם בשליטת הארגון ושעשויים לעזור או להכשיל מהלך שיווקי. למשל, חוקי מס בין מדינות (יכול לעזור או להכשיל), אמונות ודתות.

סביבת המיקרו של הארגון:

אותם גורמים אשר נמצאים בשליטת הארגון, ובאמצעותם אפשר להתקדם לעבר היעד או להיכשל ולא להגיע אל היעד (מנוף כלכלי להרמת פרויקט, כוח אדם מיומן כדי להיכנס לתחום…)

פנים הארגון- הנהלת החברה, שירות לקוחות,מקצועיות, יכולות כספיות, יכולות ייצור, פונקציות תפעוליות ועוד.

ספקים- מקורות הנדרשים ליצורם של המוצרים, אמינות, יציבות ורצינות הספק. (ספקים של שופרסל לדוג'- אוסם, תנובה וכו'…)

מתווכים שיווקיים/מבנה השוק – מבנה שוק, הוא עניין דינאמי.גורמי הביניים עוזרם לחברה לקדם, למכור ולהפיץ את מוצריה לצרכנים הסופיים. (יצרן- סיטונאי – קמעוני – לקוח) גורמי ביניים עולים ויורדים, מופיעים ונעלמים בהתאם לשינויים בעולם השיווקי. לדוגמא, שוק הרכב במדינת ישראל. פעם היו רוכשים באופן פרטי ,היום השוק השתנה לאור כניסת חברות הליסינג.

ככלל, ניתן לראות שיש מגמה שמביאה למצב שבו גורמי הביניים (המתווכים) הולכים ונעלמים עם התפתחות הטכנולוגיה.

לקוחות – שווקים שונים הרוכשים את מוצרי ושירותי החברה (פרטיים, מוסדיים ציבוריים) לקוח עסקי/לקוח פרטי/לקוח מוסדי –  הטיפול והשימור יהיה שונה.  מה ההבדל בין צרכן לקונה? צרכן הוא זה שצורך את המוצר, קונה זה מי שמשלם על המוצר. (טיטולים- תינוק = צרכן, אימא = קונה).

מתחרים – החברות המשרתות ומספקות לקהל המטרה מוצרים ושירותים דומים. האם יש תחרות שווה או סוג של מונופול \ דואופול וכו').אם אני ניכנס לשוק של דואופול/מונופול מאמצי השיווק יהיו קשים מאוד ושונים מאוד אם אני ניכנס לשוק בו הרבה חברות עם כוחות שווים בשוק.

סביבת המקרו –

כוחות ומגמות המציבים איומים ובכך משפיעים על פעילותן העסקית של כל השחקנים בסביבת המיקרו. המודל הרלוונטי  P.E.S.T.D

P הסביבה הפוליטית/משפטית/חוקית:

  • מדיניות ממשלתית- תהליכי הפרטה, הסרת פיקוח, חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית.

–          מגינה על החברות זו מזו ועל הצרכן- הממונה על רשות ההגבלים העסקיים (ד"ר דיוויד גילה)

–          מגינה על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של העסקים- הרשות להגנת הצרכן, חוק דיוור ישיר- אוסר על בעלי עסקים לשכור במאגרי מידע לדוג' על לקוחות, חוק הספאם- אוסר על פירמה לשלוח דואר אם הלקוח מבקש להסיר זאת.

  • יציבות פוליטית וביטחונית (נוגע למשקיעים חיצוניים- האם כדאי להשקיע?), קבוצות לחץ (המגזר החרדי לדוג'- החרמת חברה מסוימת בשל פגיעה בהם, הפגנת הקוטג', ארגוני ירוקים, נשים וכו'..), בירוקרטיה.

E הסביבה הכלכלית –

משתנים המשפיעים על יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן.

  • מצב המשק, אבטלה, בורסה.
  • מגמות תעסוקה- שני בני הזוג עובדים, עבודה מהבית (פחות קניות בחוץ, יותר באינטרנט).
  • שינויים בכלכלה העולמית- התחזקות היורו, עליה במחירי הנפט, השוק האסיאתי.

S הסביבה התרבותית –

כוחות המשפיעים על הערכים הבסיסיים של החברה, תפיסות, העדפות, התנהגות.

  • "תרבות" של חוסר זמן – החברה תעזור לקיצור בזמן הפנוי (סלט קצוץ, מנה חמה.)
  • עלייה במודעות לבריאות (מקדונלס)
  • מודעות לסביבה ירוקה
  • גידול ניכר בכוח הצרכני (מגוון רחב של מוצרים, השוואת מחירים, רכישות קבוצתיות, מידע, שיווק ויראלי.)

T סביבה טכנולוגית –

כוחות היוצרים מוצרים חדשים ושווקים הזדמנותיים.

  • מהפכה דיגיטלית (צמצום דרגי ביניים,לדוג' סוכני נסיעות, תיווך דירות וכו', קשר ישיר עם הצרכן, התאמה טובה יותר).
  • המהפך בטכנולוגית המידע (מערכות ERP, CRM, WEB2 , מערכות מבוססי מקום, רשתות חברתיות, סלולאר)
  • מחזור חיים קצר.

 Dסביבה דמוגרפית

משתני האוכ' במונחי גילף מגדר (מין, עיסוק , מיקום ומדדי סטטיסטיקה אחרים.

  • גידול האוג'
  • תמהיל הגילים באוכ' (עלייה בתוחלת החיים, גברים 79 נשים 82)
  • שווקים אתניים (מגזרים בישראל)
  • מבנה בית-אב( חד הורים, חד מיני, "משפחה רגילה")

סביבה טבעית – משתנים המשפיעים על הצריכה כתוצאה ממחסור בחומרי גלם, גידול בעלויות האנרגיה, עלייה בזיהום אויר. ( (BETER PLACE

טיוואן – איסור על רשתות השיווק לחלק או למכור שקיות נHילון ונקבעו קנסות עתק למפרי חוק.

מצבי ביקוש:

 

ניהול הביקוש–  מנהלי השיווק משפיעים על רמת הביקוש, תזמונו והרכבו. יש ויעסקו בשינויו של הביקוש ואולי גם בהקטנתו.

8 מצבי הביקוש :

  1. ביקוש שלילי- אנטגוניזם כלפי המוצר, מוכנים אפילו לשלם כסף כדי להימנע מצריכתו. (לדוג' רמדיה) הפתרון להבין למה ? אולי דברים שקשורים לפירמה, מוצר בעייתי,מחיר, קמפיין מסוים שעורר סלידה.

ספקים יכולים לעורר ביקוש שלילי, כל השחקנים בסביבת המיקרו, וגם המקרו . לאחר שזיהיתי מה הגורם השלילי- שיווק ממיר – לנטרל את הגורם השלילי, לנסות לנתב את המוצר למקום שייעל את המכירה של המוצר.

  1. אין ביקוש – יש מוצר, אולם הוא "זוכה" להעדר מודעות/צורך. הפיתרון – שיווק ממריץ- לעורר מודעות למוצר/ לעורר את הצורך.
  2. ביקוש חבוי – המצב היחידי שבו אין מוצר. יש צורך. הפיתרון – שיווק מפתח. לפתח מוצר שיענה על הצורך הרלוונטי.
  3. ביקוש בשפל – מתאר סיטואציה שבה הביקוש למוצר בירידה וצפויה אף ירידה נוספת. (מזהים זאת אחרי שני רבעונים ברציפות לפחות) פיתרוןלהבין למה, כמו בביקוש שלילי. ואחרי זה אסטרטגיית – שיווק מחדש – לעצור את מגמת הירידה ולנסות ולצאת עם מחזור חיים חדש למוצר. בד"כ אם מדובר בשינוי טכנו' זה יביא אותי למסקנה שצריך לחפש משהו אחר.
  4. ביקוש לא סדיר –  מתאר סיטואציה שבה עיתוי הביקוש מושפע מעונתיות או מתנודות שאינן מגבילות לצד ההיצע. מחזור המכירות של הפירמה עולה ויורד  כל הזמן. יש פה בעייתיות כי בתקופות השפל עומדים אמצעי ייצור שאינם מנוצלים ולכן בתקופות האלה האסטרטגיה נקראת שיווק מתואם – לייצב את מחזור המכירות. (להוריד את רמת הביקוש בשיא, ולעלות את רמת הביקוש בשפל).

הבעייתיות בשיא-  חוסר מוצר ללקוח.

הפתרון – הורדת ביקוש- חוסר פרסום, עליה במכירים.

העלאת הביקוש בשפל – מבצעים, פרסום, הורדת מחיר, חיפוש קהלים חדשים,  לדוג' קרמבו- פיתרון לתק' השפל של הגלידות בחורף.

  1. ביקוש מלא – הביקוש נמצא בהיקף שהפירמה מוכנה ויכולה למלא. אולם גם בסיטואציה כזאת צריך לנקוט באסטרטגיה- שימור הביקוש – לשמור על הרמה של המוצר, שביעות רצון הלקוח. (דוג' מועדון לקוחות). כל פירמה לפני היציאה לשוק מציבה לעצמה גרף יעדים ולפי זה ניתן לדעת היכן רמת הביקוש. חיתוך בין גרף היעדים לגרף הביצועים= ביקוש מלא!
  2. ביקוש יתר – מתאר סיטואציה שבה הביקוש למוצר עולה על כושר הייצור של הפירמה, או עולה על כושר הרצון שלה לספקו. הפתרון- שיווק מצמצם- להקטין את הביקוש למוצר, לפעמים רוצים בצורה זמנית ולפעמים בצורה קבועה – הקטנת ייצור, העלאת מחירים.( דוג' חיסכון במים- הורדת הביקוש בצורה קבועה)
  3. ביקוש לא בריא "לא רצוי"- המדינה רואה בכל רמה של ביקוש כביקוש מיותר/לא רצוי ונוקטת באסטרטגיה של שיווק נגדי- להראות כמה הוא לא טוב ותורם (סיגריות, אלכוהול )

פרק 2 = פיתוח אסטרטגיות ותוכניות שיווקיות.

 

מה זו אסטרטגיה?

תוכנית שקובעת מהי תפיסת העולם העסקית של הפירמה ומפרטת מהן המטרות והיעדים.

הפירמה צריכה לנהל "התאמה אסטרטגית" בין יעדיה ויכולותיה לבין תנאי שוק משתנים.

למה לעסוק בתכנון אסטרטגי ?

התייעלות טובה יותר, להכין את עצמי לשינויים.

מדד הערכת האסטרטגיה העסקית:

–          התאמה- ליכולות החברה, תנאי השוק, השגת החזון והיעדים.

–          ישימות- כסף, זמן.

–          מקובלות- בעלי החברה, מנהלים ועובדים.

יתרונות התכנון האסטרטגי-

  • יוזמה ולא תגובה מאוחרת לשינוי.
  • כיוון ברור לפירמה (שיפור תאום פנים ארגוני)
  • פעולות השיווק מבוססות על בחינת השוק וחשיבה הגיונית.
  • הגדרת קריטריונים לבחינת הביצוע. – מה יקרה אם לא עמדתי ביעד?

תהליך התכנון האסטרטגי:

  • הגדרת החזון, משימות החברה (MISSION) מדיניותה. כל ארגן קיים כדי להשיג הישג כלשהו בסביבה הרחבה.
  • הגדרת תחום עיסוק הפירמה.
  • הקצאת המשאבים ליחידות האסטרטגיה העסקית.
  • תכנון עסקים חדשים.
  • אסטרטגיות פונקציונאליות.

(4 השלבים הראשונים ההנהלה הבכירה בארגון, סמנכ"ל השיווק נכנס בשלב ה5).

הגדרת חזון ומשימות –  (מאפיינים להצהרת חזון טובה – על זמנית, מיקוד במס' מטרות מוגבל, הגדרת הסביבה התחרותית, סט הערכים של החברה, קצרה, זכירה ועתירת משמעות) כאשר מגדירים סט ערכים חייב לעמוד בו! הגדרת חזון לא מסתירים.

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 



3 × שמונה =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים