שם הכותב: תאריך: 03 פברואר 2014

שעור 13:

תקשורת שיווקית משולבת

תקשורת שיווקית- זה ניסיון של הפירמה למצוא משהו משותף בינה ובין הלקוחות.

נהוג לסווג את ערוצי התקשורת ב 2 אופנים:

  • ערוצים מעל לקו-ערוצי ATL– הכוונה לערוצי תקשורת המוניים גלויים לכולם. למשל: פרסום ,יחסי ציבור ,אירועים המוניים
  • ערוצים מתחת לקו נקראים ערוצי BTL– הכוונה לערוצים יותר אישיים.מכירה אישית, שיווק ישיר, קידום מכירות .

אישילא אישימסחרייםאנשי מכירות
פורום ברשתמדיה המונית,
נקודת הקנייה,
אירועיםלא מסחרייםמשפחה, חברים תקשורת פל"א מומחים (רשת)
מקורות ציבוריים

תרגול: לסווג את המקרים
ג' יפית המליצה על רכישת מתקן מים תמי 4.
 

  1. יועצת יופי בסופר פארם המליצה על בושם "קשרל".
  2. בכתבת "כולבוטק" אמש הזהיר רפי גינת מפני מחבתות מסוג טפלון.
  3. חברה שלי המליצה לי בפייסבוק על מבצע סוף עונה בקסטרו.
  4. קיבלתי "ניוז-לייטר" על מבצעי תחילת עונה ב "אסוור".
  5. קיבלתי פלייר בתיבת דואר על פיצרייה חדשה שנפתחה בשכונה.
  6. חברת שטראוס יצאה בקמפיין חדש למותג "ג'וי"
  7. רמי לוי התראיין אתמול במבט על מבצע עוף בשקל.

פיתרון:

  1. מסחרי-לא אישי
  2. מסחרי –אישי.
  3. לא מסחרי לא אישי
  4. לא מסחרי -אישי
  5. אישי-מסחרי.
  6. מסחרי-לא אישי
  7. מסחרי לא אישי
  8. מסחרי-לא אישי.

 

שינויים בסביבה התקשורתית:

  • בעבר-היו מעט מאוד ערוצים,מגזנים שכל העולם הכיר דיברנו על תקשורת המונים היום הזירה השתנה.
  • היום- מדברים על עידן של מאות ערוצים,המון ירחונים,מודעות שמגיעות ללקוחות בודדים,מתקשורת המונים עברנו למושג –המונים מתקשרים. עידן הWEB 2 הלקוח כותב תכנים מכריע דברים. ויקיפדיה ויוטיוב כולם נכנסים תחת וונ 2 הלקוח מכתיב כותבת ויוצר תכנים. NEW MADIA- הוא מתקשר בעיקר לערוצי התקשורת החדשים של האינטרנט:רשתות חברתיות יוטיוב שיווק ויראלי.

מנהל תקשורת שיווקית אחראי על כל "נקודות המגע" תקשורת שיווקית משולבת IMC)).

 

מודל תקשורת שיווקית:

הפירמה יוזמת את הקמפיין (מסר= אותו רעיון שאני רוצה להעביר לקהל המטרה.)התקשורתי אבל לא רק אלה קובעת את התוכן והתזמון שלו ,את התקציב שלו ,בתהליך התקשורת השיווקית לפירמה אנחנו קוראים המפרסם.

קידוד-תהליך פסיכולוגי שהמסר "מתחפש". כלומר המסר לובש צורה של סמלים,סימנים, ולמערכת הסמלים והסימנים יש תפקיד חשוב-ליצור קשר אסוציאטיבי חיובי עם המותג עם הפירמה מי שאחראי לקחת את הרעיון שלי ולקודד אותו להפוך אותו לסמלים- הוא משרד הפרסום.

המסר מתחיל לנוע בערוצי התקשורת ויש מגוון רחב מאוד של ערוצי תקשורת: טלוויזיה,אנשי מכירות,שלטי חוצות,אריזת המוצר- הכל מדיה.כל נקודת מגע של הלקוח עם הפירמה זה ערוץ תקשורת.

המסר מתחיל לנוע ומגיע לקהל המטרה שמגיב.תגובה-כל מערכת ההתנהגויות אחרי שנחשפתי למסר יכול להיות קנייה,אבל גם אי קנייה, הכפשה של הפירמה וכו'. ואז מגיע המשוב- אותו חלק בהתנהגות שמגיע חזרה לפירמה כמובן שלפירמה יש אינטרס שחלק יותר גדול בתגובה יגיע אליי חזרה כי האינפורמציה שמגיעה אליה חזרה מסייעת לה לתכנן את המהלכים שלה בצורה טובה יותר.

מעל כל התהליך מרחפת עננה כבידה-ששמה רעשים בתקשורת-רעש בתקשורת שיווקית זה מכלול שלם של מגבלות של אילוצים שמשבשים את הזרימה בערוץ וגורמים לזה שהמסר שהתקבל שונה ממה שכיוונתי.

תמהיל התקשורת השיווקית:

מהם הערוצים המסורתיים של התקשורת השיווקית:

  • פרסום – כל צורה של הצגה וקידום לא-אישיים והמוניים של מוצרים שמממן מוגדר משלם עבורה.
  • מכירה אישית – תקשורת פנים מול פנים בין הפירמה ללקוחות קיימים או פוטנציאלים לצרכי שיווק שונים.
  • קידום מכירות – תמריצים קצרי-מועד לעידוד רכישה או מכירה של מוצר.
  • יחסי ציבור – בניית מערכת יחסים טובים עם ציבורים שונים על ידי יצירת פומביות אוהדת, שלא באמצעות תשלום.
  • שיווק ישיר – תקשורת השואפת ליצור תגובה ישירה מלקוח קיים או בכוח אך ייחודי ומוגדר.

    

 

כל הניו מדיה התפתח מהשיווק הישיר והאינטרנט. לראשונה אנו רואים כי התקושרת השיווקית עצמה מורכבת ממספר פלחים הפלח המשמעותי ביותר הוא הפרסום. אבל עדיין אפשר עם אפס פרסום להביא רווחים.

 

איך מחלקים את הכסף בין הערוצי תקשורת השיווקים השונים?איך מחלקים את התקציב התקשורתי

אופי השוק-אם זה שוק פרטי שמים הרבה כסף על פרסום פחות על מכירה אישיית

מכירה עסקית– היא בנויה על אנשי מכירות תערוכות אירועים גדולים.כלומר אופי העסק הוא קודם כל משפיע על איך אני מחלק את התקציב.

בשלות הלקוח-מחזור חיי המוצר: בשלבים הראשונים מודעות והצגה אני משקיע יותר כסף בפרסום. בשלבים היותר מאוחרים אני יותר משקיע כסף בקידום מכירות.

 

 

פרסום:

תקשורת המונים לקהלי מטרה,היא נעשית בתשלום להבדיל מיחסי ציבור בהם אני לא קונה את המדיה בפרסום אני קונה את המדיה.ובנוסף המפרסם מזוהה-אתה רואה את המודעה אתה יודע מי עומד מאחוריה.ביחסי ציבור אתה רואה כתבה ולא יודע מי עומד מאחוריה.

ערוצי הפרסום המרכזיים:

טלוויזיה ,אינטרנט,עיתונות, רדיו, בתי קולנוע, שילוט חוצות, טלפון נייד וכל רעיון יצירתי חדש.

מהו ערוץ הפרסום המרכזי בישראל?

  1. טלוויזיה-42%
  2. עיתונות-29%
  3. אינטרנט- 16%

 

מהם השלבים המרכזיים ביצירת קמפיין פרסומי?

  1. הגדרת קהל המטרה שלי– מיהו הקהל אליו הקמפיין מכוון את מסריו:
    הקונה? הצרכן? לקוחות קיימים? פוטנציאלים?
  2. קביעת יעדי הפרסום- אתה מגדיר לעצמך מה המטרה התקשורתית שלך וזה עובד בשלבים: כשאני יוצא עם מוצר חדש אנחנו יוצאים עם גל 1 שאורכו שלושה חודשים לייצר מודעות ואחר כך גל שני העדפה ואז מטרה 3 בוא תקנה את המוצר רכישה. אתה לא יכול לבוא עם מוצר חדש ולהגיד ללקוח תקנה את מוצר לפני שהוא מכיר אותו ומבין אותו. ככל שאני מתקדם במוצר אני יכול להגדיר לעצמי שלבים יותר מתקדמים.
  3. קביעת תקציב הפרסוםישנם כמה שיטות מקובלות:
  • שיטת הישג יד- שאתה כמנהל תקשורת שיווקית בה למנהל כספים ורוצה תקציב והוא אומר לך אחרי כל העלויות מה שיישאר נקדיש לפרסום
  • אחוז מהמכירות- קושרת בין תקציב הפרסום לאחוז המכירות נקבע אחוז מסוים ולפיכך נקבע תקציב הפרסום
  • השוואה למתחרים- לחכות למתחרים בתקציב הפרסומי נראה מהם עושים נעריך את התקציב ונעשה הערכה. החיסרון המרכזי הוא שהיעדים שלנו שונים
  • שיטת היעד מטלה- קושרת בין יעדים לבין תקציבים

מהם הגורמים המשפיעים:

  • בידול המוצר- אם התקבלה החלטה להשקיע בבידול המוצר סביר להניח שהמנהל שיווק יצטרך יותר כסף
  • תדירות הפרסום- כמה פעמים אתה רוצה שהלקוח ייחשף למסר ככל שתדרוש תדירות יותר גבוה צריך יותר כסף
  • שלב במחזור החיים של המוצר- ככל שהמוצר בשלביו הראשונים צריך יותר כסף
  • נתח שוק
  • תחרות

     

החלטות המסר– כשמדברים על החלטות שקשורות למסר-הם בדרך כלל 3 החלטות:

  1. מה אני צריך להגיד
  2. איך אני צריך להגיד
  3. מי צריך להגיד-מי הפרזנטור מי יהיה הדובר.

משתנים לבחינת יעילות הערוץ:

  • השגה-אחוז האנשים מקרב קהל המטרה שנחשפו למסר שלי.
  • תדירות- כמה פעמים קהל המטרה נחשף למסר
  • השפעה- יש ערוצים שקובעים סדר יום.טלוויזיה ערוץ עם רמת ההשפעה הגבוה ביותר רדיו פחות מגזינים פחות

בחירה בין סוגי ערוצים:

איך בוחרים איפה לשים יותר כסף ?בעיתון ,ביח",צ הפרמטר החשוב ביותר לבחירת הערוצים הוא קהל המטרה שלך.אם הקהל הוא קהל צעיר עיקר התקציב צריך להיות באינטרנט לעומת זאת אם הקהל מבוגר-אז עיתונות כתובה עיקר התקציבים.

הפרמטרים הקובעים: הרגלי קהל המטרה, אופי המסר, וכמובן עלויות- ישנם ערוצים שהם מאוד יקרים אין אפשרות להגיע לטלוויזיה עם תקציב נמוך.

 

שלושת הערוצים המרכזיים:

טלוויזיה

יתרונות :

  • רמת השגה-אתה מצליח להגיע להשגה גבוה עם קמפיין בטלוויזיה.
  • זכירות- ובולטות
  • רב חושי-יש מוזיקה תנועה צלילים משפיע על כל החושים שלך.
  • רגע חיובי למותג ואמפתיה-פרסומת בטלוויזיה מצליחה ואנשים אוהבים אותה כל הרגש החיובי לפרסומת עובר למותג. שלקוח אוהב פרסומת רואים רמת אהדה גבוה למותג.

חסרונות:

  • יקרה-היא לא נגישה לקמעונאים קטנים זה מגש של המובילים בלבד
  • גודש-מאוד צפופה קשה מאוד לבלוט בה.
  • כיסוי מבוזבז- הרבה מאוד כסף הולך לי על קהלים לא רלוונטים. אם המוצר לא המוני זה הרבה פעמים כיסוי מבוזבז.
  • חוסר גמישות-אי אפשר מהיום למחר לעלות קמפיין צריך מראש לבנות סרט פרסום לרכוש מדיה ולוקח זמן לכנן את זה
  • האיום הגדול ביותר על הטלוויזיה- טכנולוגיה- כל הטכנולוגיה שמאפשרת לדלג על פרסומות וכו'

עיתונות:

יתרונות:

  • אמין-הערוך נתפס כאמין אבל מתאים גם לסוג מוצרים שמכנים כמוצרים עם מעורבות גבוה. שאתה רוצה לפרסם קרן פנסיה בנק תוכנית השקעות להעביר מידע ללקוח אין תחליף לעיתונות כי הצרכן הוא אקטיבי ויכול לעבד את המידע בקצב שלו. בעיתונות קובעים את קצב הצריכה שלנו.
  • גמישה-מהיום למחר אתה יכול להעלות קמפיין להוריד קמפיין
  • עיתונות הצליחה להיות נגישה יותר בזכות המדורים לקמעונאים קטנים.

חסרונות:

  • היום כבר לא קוראים עיתונים הבינו בזמן שאם לא יחלקו חינם הם ימותו לחלוטין ולכן דוחפים אותם שתהיה חשיפה כי בלי זה לא צורכים בכלל עיתונים.
  • מגבלות הפקה-פרסום בעיתונות לא נראה טוב לעומת מגזינים-איכות הדפים, מגבלות בסיסיות של ההפקה.

     

אינטרנט:

יתרונות:

  • ערוץ גמיש נגיש-מאוד גמיש מאוד נגיש כולנו מחוברים.
  • פרסום באינטרנט נותן לפירמה מיצוב דינמי חדשני אם היא עושה זאת נכון
  • היתרון החשוב ביותר-מאוד קל לבדוק אפקטיביות אתה עושה קמפיין באינטרנט אתה דורש תוצאות אתה יודע כמה לקוחות נחשפים,נענו,אחוזי המרה-מתוך מי שפתח את הטופס כמה מילאו. מבין כל הערוצים הוא הכי מדיד.ולכן היינו מצפים שפה ילך יותר כסף אבל הערוץ לא מצדיק את זה.

חסרונות:

  • מדיה עמוסה
  • חשיפה סלקטיבית-יש לך כל כך הרבה אתרים לך תתפוס לקוחות זו מדיה מבוזרת קשה מאוד לתפוס כמות גדולה של לקוחות כי הם באינספור אתרים הבעיה
  • אובדן שליטה-אתה יודע מה אתה משגר אבל אתה לא יודע לאן זה יזרום זו הבעיה המרכזית.איך לשלוט על התגובות,מה כותבים.המדיה האינטרנטית היא מדיה עם רמת אתגר מאוד גבוה.

תקשורת שיווקית-קידום מכירות ויחסי ציבור

ישנם שני ערוצים נוספים:קידום מכירות ויחסי ציבור.

קידום מכירות-מגוון רחב מאוד של כלים שמטרתם לתמרץ את השוק להמריץ מכירות להחדיר מוצר חדש,בשנים האחרונות יותר תקציבים יורדים מהפרסום והולכים לכיוון של קידום מכירות. היום רוב הכסף בארה"ב הולך לקידום מכירות והשאר לפרסום.

הסיבות המרכזיות שהביאו לגידול בקידום מכירות:

  • הלחץ המאוד מסיבי להביא מכירות
  • התחרות האינטנסיבית בתחומים רבים
  • לקוחות פחות ופחות נחשפים לפרסום-
  • תופעה שהולכת וגדלה של לקוחות שהם קוטפי הדובדבנים-לקוחות שנעים ממבצע למבצע ככל שיש יותר לקוחות כאלו הפירמה מתפתה לעשות יותר מבצעים.
  • רוב ההחלטות נעשות ליד המדף אז הפירמה אומרת אם ממילא הלקוח מקבל את ההחלטה ליד המדף אז למה אני אשקיע כסף בפרסום.

הכלים של קידום מכירות:

  • דוגמיות
  • קופונים
  • החזר כספי
  • מבצעי 1+1
  • קידום צולב-שימוש במותג אחד לפרסום מותג אחר שאינו מתחרה בו. קנה בצומת ספרים וקבל קפה חינם בגרג שתי חברות שעושות שיתוף פעולה חברה אחרת שלא מתחרה בי.שיתוף פעולה של שתי חברות שאינן מתחרות כדי לקדם אחת את השנייה.
  • מתנות.
  • פרסים תחרויות הגרלות.

 

יתרונות מרכזיים של קידום מכירות:

  • פועל על הלקוח בנקודת המכירה
  • יחסית קל מאוד לבדוק את האפקטיביות עשיתי מבצע טעימה אני ישר יכול לבדוק את האפקטיביות
  • יחסית עלויות קידום מכירה נמוכות לעומת פרסום

חסרונות:

  • מבצעי קידום מכירות יכולות לגרור אותנו למלחמת מחירים-תמיד שמנהל השיווק יבוא עם מבצעי קידום מכירות לשאול מה אם המתחרה הגדול מגיב.זו שאלה שהרבה פעמים מנהלי השיווק שוכחים להכין אותה.
  • מבצעי קידום מכירות לא מצליחות לייצר העדפה בטווח הארוך אלה בטווח הקצר.אל תצפה לייצר העדפה לטווח הארוך ונאמנות זה לא הכלי המרכזי אלה זה טוב לייצר חשיפה
  • ריבוי מבצעים שוחק את המותג.

יחסי ציבור:

יחסי ציבור-הפירמה מעוניינת לבנות מערכת יחסים טובה יותר עם הקהלים השונים שעוטפים אותה כלומר היא מעוניינת לבנות את התדמית שלה בצורה נכונה וכמובן שלא מעט מקרים תפקידו של איש יחסי ציבור זה לטפל במשברים ומקרים לא נעימים.ברוב המקרים פירמות מעסיקות גם משרד פרסום וגם איש יחסי ציבור הם שני אושיות שונות. הנחת היסוד שעומדת מאחורי יחסי הציבור-אם אני אצליח לייצר לעצמי תדמית חיובית זה יצליח בסופו של דבר לעזור לי לקדם את המכירות.אבל הדגש פה הוא שביחסי ציבור זה לא נעשה תמורת תשלום ישיר כלומר אני זוכה לחשיפה תקשורתית ברדיו בעיתונות בטלוויזיה באינטרנט מבלי לשלם כסף למדיה.ויחסי ציבור הולכים ועולים

יחסי ציבור יש להם מספר כלים:

  • הודעה לעיתונות-כל אירוע שקורה לי בחברה אני מנסח מסמך שנקרא קומוניקט ושולח לעיתונאים. היום עיתונאי יושב במשרד שלו ומקבל כל הזמן קומוניקטים.
  • את הקומוניקאט שולחים לעיתונאים בתקווה שהם יפרסמו-אם זה מעניין הם יפרסמו. בפרסום אתה קורא את זה במסגרת הפרסום.כלומר חלק לא קטן מהמודעות שאנו קוראים בעיתון ומשוכנעים שהם חדשות אנחנו לא מודעים לזה שהיא פועל יוצא של קומוניקט טוב.
  • אתר האינטרנט של החברה
  • אירועים ציבוריים שאני עושה
  • לובינג-הרבה פעמים חברות שוכרות לוביסטים-אנשים שמסתובבים במסדרונות הכנסת ומשכנעים את המחוקקים להצביע בעד הצעות מסוימות שיהיו לטובתם. לוביסטים-משרדים מורשים להסתובב בכנסת.לדוגמא ההצלחה הגדולה היא חברת טרי-אם עם האפודים הזוהרים.
  • חסויות
  • יחסים עם משקיעים.
  • מסיבות עיתונאים.

יתרונות:

  • לא עולה לי כסף.
  • אמינות-הלקוח שצופה בזה חושב שזה חלק מהחדשות במוח שלו זה לא נקרא פרסום.
  • הגעה לסגמנטים שלא נחשפים לפרסומות-הדרך היחידה להגיע לקהלים שסולדים מפרסום היא הדרך הזו.
  • תוכן שיווקי-אקס פקטור- ששותים בכוסות אדומות פרסומת סמויה –פרסומת לתת מודע, לקוקה קולה. תוכן שיווקי אסור במדינת ישראל.הם נקנסים.אבל הם מוכנות לספוג את הקנס.
  • תוצאות של יחסי ציבור הם ארוכות טווח.

חסרונות:

  • החיסרון המרכזי הוא לנו כצרכנים-עובדים עלינו- אנחנו קרואים מידע שחושבים שהוא אובייקטיבי והרוב לא אובייקטיבי מאחורי כל ידיעה שאנו קוראים וחושבים שהיא חדשותית עומד קומוניקט מוצלח שאיש השיווק שלח.
  • חוסר שליטה של המפרסם-אתה יודע מה אתה שולח אתה לא יודע מה בסופו של דבר מפורסם. אתה יודע מה אתה שולח לא יודע מה יוצא. בפרסום אין דבר כזה עד שאני לא חותם איך נראית המודעה אז המודעה לא יוצאת החוצה.

 



שש × 6 =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים