שם הכותב: תאריך: 15 ינואר 2013

המשך פרק ההפצה-

מערכות הפצה אנכיות ושינויים בהם:

בעבר היה צינור הפצה רגיל, בו כל אחד מהווה ישות נפרדת מהשני ( יצרן, סיטונאי, קמעונאי, צרכן).

בשנים האחרונות ישנן התאגדויות של צינורות אנכיים ש"נלחמים" בצינורות אנכיים אחרים.

השאלה שצריך לשאול את עצמנו היא מה מאחד אותם? מה מביא יצרן להתאחד עם קמעונאי/סיטונאי?

ישנם 3 סוגים של התאגדות:

א)    בעלות (מאוגדות)- כל גורמי ההפצה בבעלות אחת.(לדוג יצרן שמשתלט על סיטונאי =שילוב אנכי לפנים, סיטונאי משתלט על יצרן = שילוב אנכי לאחור) המערכות האנכיות בבעלות הן המערכות החזקות ביותר שקיימות! יתרון: שיפור רווחיות בטווח הארוך. כיצד זה משפיע על הלקוח? הלקוח חושב שהוא מקבל מידע אובייקטיבי, אך זהו בעצם מידע מוטעה, כי יש פה שליטה, הקמעוני שולט על מרכיבי תמהיל השיווק.

ב)    ניהולית- (הנפוצה ביותר)- תאום באמצעות גודלו וכוחו של כ"א ממרכיבי הערוץ. התאגדות ללא חוזה, אלא רק מתוך נוחות וקשרים.

ג)      התאגדות חוזית– התקשרות חוזית בין גורמי ההפצה. (לדוג' המערכת הזכיינית)

מערכות שיווק אופקיות/ מערכות הפצה אופקיות:

שתי חברות חוברות יחדיו כדי לנצל הזדמנות עסקית או בכדי לחסוך בהוצאות ההפצה. (קפה גרג וצומת ספרים)

מערכות שיווק מקבילות/מערכות הפצה מקבילות(רב ערוציות):

חברות מקיימות מס' מערכות הפצה במקביל בכדי להגיע למס' שווקים שונים או לאותו לקוח בדרכים שונות. (לדוג', טלוויזיה של ניופאן ניתן לרכוש בכמה מקומות- אינטרנט, חנות חשמל, חנות יבואן וכו'.. כלומר ניופאן הקימה מערכות הפצה מקבילות לפי צרכי הלקוחות השונים.)

הסיבה המרכזית- צרכים שונים של לקוחות(דוג' נוספת – מגה באינטרנט, מגה בול, מגה בעיר)

חיכוכים (קונפליקטים) בצינור ההפצה:

צינור הפצה יהיה הכי יעיל בתנאי ש :

–          גורמי ההפצה יבצעו את תפקידם בתחום התמחותם.

–          גורמי ההפצה יהיו מתואמים ביעדים השיווקיים לריצוי קהל היעד.

אולם, כאשר הנ"ל לא מתקיים, נוצרים חיכוכים.

ישנם 2 סוגים של חיכוכים-

א)    חיכוך אופקי באותו דרג בצינור ההפצה: שני גורמים באותו דרג (סיטונאי שרב עם סיטונאי וכו')

ב)    חינוך אנכי: גורמים בדרגים שונים בצינור ההפצה (יצרן מול סיטונאי או קמעונאי ולהפך)

על מה יכולים להתבסס החיכוכים ?

  • חוסר תאימות ביעדים (לדוג' יצרן מעוניין ברווחיות, קמעונאי בנתח שוק)
  • שטח מדף (לדוג' יצרן רוצה שטח מדף גדול, קמעונאי רוצה לתת קטן)
  • זמני משלוח (לדוג' יצרן רוצה לחלק מוצרים כל השבוע, והקמעונאי רוצה בימים מסוימים)
  • שיתופי פעולה שיווקיים.
  • חלוקה גאוגרפית לקויה (לדוג' שני סיטונאים רבים על קמעונאי אחד גדול)- קונפליקט אופקי.
  • כניסה לפונקציות (לדוג', היצרן מתחיל לפתוח אתר אינטרנט ומוכר ישירות ללקוח- מדלג על הקמעונאי!)
  • הפצה דואלית (גם כלבו וגם חנויות דיסקאונט)

איך פותרים קונפליקטים ?

הפתרון הראשון והיעיל ביותר- הידברות, תקשורת !

     אם התקשורת לא עובדת לעיתים מגיעה "הענשה" (לדוג' קמעונאי מוריד מוצרים של יצרן)



שש − = 5

תואר ראשון
תואר שני
מרצים