שם הכותב: תאריך: 01 ינואר 2014

שעור 12:

היקף ההפצה- קביעת כמות גורמי ההפצה:

גם בהקשר של היקף ההפצה עומדות בפניך 3 חלופות:

  1. הפצה בלעדית-לגורם ביניים אחד בלבד ניתנת הזכות להפיץ את המוצרים שלי. אם אני המותג ורסצ'ה אני מקבל החלטה שרק חנות אחת בישראל תהיה רשאית למכור את המותר ורסצ'ה. המטרה מאוד ברורה-ברגע שנתתי לגורם אחד זה מסייע במיצוב שלי כי סביר להניח שהמיצוב יהיה פרמיום מוצר ייחודי.
  2. הפצה בררנית– אני כיצרן בורר בין הרבה מאוד אופציות מי הם אותם גורמי בינים שיהיו זכאים למכור את המוצר שלי. דיז'ל ,ריי באן. נניח ואני יבואן של המותג דיז'ל ואני לא רוצה למכור את זה לכל חנות ג'ינסים אני בוחר מספר משווקים-משווק מורשה.ורק אותם משווקים מורשים יהיו רשאים לשווק את המוצר שלי. זה נותן לי מיצוב שהוא קצת יותר יוקרתי מעל הממוצע וזה מאשר לי כיצרן לדרוש מאותו גורם בינים מאמצים לדחוף את המוצר שלי.כי הוא הרי קיבל בלעדיות על המוצר שלי.
  3. הפצה נרחבת– הדבר המרכזי שחשוב לי זה הזמינות של המוצר. ולכן ככל שהיקף ההפצה עולה ,הקשר עם הצרכן יורד, המיצוב יפגע ואני מרוויח נגישות וזמינות.

מאמצי השכנוע בערוץ ההפצה:

מאמצי השכנוע מתחלקים ל 2 חלקים:

  1. דחיפה– שכנוע הלקוחות ודרבונם באמצעות גורמי הביניים. כל גורם בצינור ההפצה דוחף את הגורם שבה אחריו. יצרן דוחף את הסיטונאי שדוחף את הקמעונאי שדחוף את המוצר לצרכן. איך יצרן יכול לגרום לסיטונאי למכור יותר.?מחירים טובים, הנחות בונוסים.יעדים .גם סיטונאי אותו דבר.
  2. משיכה– שכנוע – היצרן פונה ישירות לצרכן כדי שהוא יפנה לסיטונאי שפונה ליצרן. זה מה שנקרא לייצר מלמטה :אוסם כשהיא רוצה לבצע אסטרטגיה של משיכה היא עושה קמפיין לשטוחים הלקוח רואה מגיע למגה מבקש את המוצר שמבקש מהסיטונאי שמבקש מהיצרן. פניה ישירות באמצעי המדיה ההמונים של היצרן ישירות ללקוח. מטבע הדברים רק חברות גדולות נוקטות באסטרטגיה זו, חברות גדולות עם הרבה משאבים שיכולות להרשות לעצמם.

 

מערכות הפצה אנכיות ושינוים בהם:

  1. בעלות (מאוגדת) – כל גורמי ההפצה בבעלות אחת, שילוב אנכי לפנים, שילוב אנכי לאחור. לדוגמא: אלקטרה ß מחסני חשמל,שקם אלקטריק,סנסור. ישפארß טרקלין חשמל. היתרונות- שיפור ברווחיות.
  2. ניהולית – תיאום באמצעות גודלו וכוחו של כל אחד ממרכיבי הערוץ.
  3. חוזית – התקשרות חוזית בין גורמי ההפצה.

     

שילוב ערוצי שיווק:

מערכות שיווק אופקיות שתי חברות חוברות יחדיו כדי לנצל הזדמנות עסקית או כדי לחסוך בהוצאות ההפצה.

מערכות הפצה מקבילות(רב ערוציות) – חברות מקיימות מספר מערכות הפצה במקביל בכדי להגיע למספר שווקים שונים או לאותו לקוח בדרכים שונות. הסיבה המרכזית – צרכים שונים של לקוחות (מגה באינטרנט, מגה בול, מגה בעיר).

קונפליקטים-חיכוכים בצינור ההפצה:

צינור הפצה יהיה הכי יעיל בתנאי:

  • גורמי ההפצה יבצעו תפקידם בתחום התמחותם.
  • גורמי ההפצה מתואמים ביעדים השיווקיים לריצוי קהל היעד.

כאשר הנ"ל לא מתקיימים, נוצרים חיכוכים:

  • חיכוך אופקי – באותו דרג בצינור ההפצה. יצרן עם יצרן, קמעונאי מול קמעונאי ומולם קונפליקטים.
  • חיכוך אנכי – גורמים בדרגים שונים בצינור ההפצה.בין גורמים ודרגים שונים של צינור ההפצה.יצרן שרב עם סיטונאי וכך הלאה.

על מה רבים?

  • חוסר תאימות ביעדים- קמעונאי מסתכל אם להגדיל מכירות. ואילו יצרן אם להגדיל רווחיות.
  • שטח מדף- יצרן רוצה שטח מדף גדול יותר-אופקי
  • זמני משלוח
  • שיתופי פעולה שיווקיים.
  • חלוקה גיאוגרפית לקויה-אופקי ואנכי
  • כניסה לפונקציות- יצרן מוכרßסיטונאיßקמעונאיßצרכן
  • הפצה דואלית מוכר לחנויות דיסקאונט וגם כלבו וחנויות מתמחות.
  • הבדלי תפיסה.

בכדי שצינור הפצה יתפקד ביעילות החיכוכים צריכים להיות מנוהלים.



5 + = ארבע עשרה

תואר ראשון
תואר שני
מרצים