שם הכותב: תאריך: 09 ינואר 2013

שתי נק' לגבי עבודת הגשה מס' 2:

  1. גישת התועלות בשיווק- כאשר לקוח בא וקונה מוצר, הוא לא קונה רק את התכונות הפונקציונאליות של המוצר אלא בעצם קונה סל של תועלות. פירמה בוחרת אילו תועלות היא רוצה שיהיו במוצר שלה.(תועלות יכולות להיות חברתיות, בריאותיות, פונקציונאליות וכו')
  2. "מפה תפיסתית"- הכלי השיווקי שבאמצעותו מנהל השיווק בודק את אסטר' המיצוב שלו. מנהל השיווק מגדיר מהו המיצוב, (לדוג', מגה- רשת זולה) מפה תפיסתית בודקת הלכה למעשה בעיני הלקוחות, האם המיצוב הושג? בניית מפה תפיסתית כרוכה ב-3 שלבים:

א)    פנייה ללקוחות(באמצעות סקרים לרוב)- כאשר הלקוח קונה את המוצר, מה התכונות החשובות לו ביותר? מה הלקוח חושב על המוצר של הפירמה ? כיצד הוא נתפס בעיני? לאחר מכן, התמקדות בתכונות החשובות ובניית מערכת הצירים.

ב)    הריבועים- מיקום המתחרים והפירמה על פני המפה התפיסתית- באיזו משבצת כל אחד נמצא (כבר כאן הפירמה יכולה לבדוק האם אסטר' המיצוב שלה הצליחה). ערך מוסף נוסף שיש בשלב זה הוא לראות את אסטר' המיצוב של המתחרים.

ג)      העיגולים על גבי המפה התפיסתית- מאפיינים את פלחי השוק. (עיגול גדול- פלח שוק גדול בהתאמה).

"מיצוב מחדש" – תהליך שבו הפירמה מנסה לשנות את תדמיתה אצל הלקוחות כדי שבפעם הבאה "יתפסו אותה" כפי שרצת. (מאפיין קמפיינים עם הסלוגן "לא מה שחשבתם.." דוגמת מקדונלס והבריאות)

אל לפירמה לשכוח, שכמוה, גם המתחרים מנתחים מפה תפיסתית. אך הגדולה הינה לזהות את המשבצות הריקות או לחשוב על משבצות חדשות שהלקוח עדיין לא חשב עליהן ועל פיהן למצוא פלחי שוק פוטנציאלים.

פרק 14- ניהול ערוצי שיווק (ערוצי הפצה)

המרכיב האחרון בתמהיל השיווק – ההפצה (מקום).

מבין 4 המרכיבים זהו המרכיב הכי פחות גמיש.

החלטות ההפצה הן קריטיות והן חייבות לתמוך ביתר המרכיבים של תמהיל השיווק (מוצר יוקרתי למשל- לא יכול להיות מופץ בקיוסק!) חשוב מאוד להיות עקבי בכל המסרים שהפירמה משדרת ללקוח.

מהו צינור הפצה?

קבוצה של ארגונים עצמאיים (גורמי ביניים) המעורבים בתהליך של הפיכת המוצר לזמין ללקוחות פרטיים או עסקיים. (צינור הפצה = יצרן – סיטונאי- קמעונאי, שלושתם משתפים פעולה יחד על מנת להפוך את המוצר זמין לצרכן) כמה גורמי ביניים יש לכל אחד בשרשרת? ליצרן- 2, לסיטונאי- 1, לקמעוני- 0.

סוגי גורמיי ביניים:

א)    קמעונאות– פעילויות הכרוכות במכירת מוצרים ישירות לצרכנים הסופיים לצרכיהם האישיים, הלא עסקיים. (לדוג' מגה, אופיס דיפו). קמעונאות יכולה להיות גם מתן שירותים (בנק- קמעונאות פיננסית, מכללה- קמעונאות ידע)

ב)    סיטונאות- פעילויות הכרוכות במכירת מוצרים לקונים למטרת מכירתם לאחרים או לשימוש עסקי.

בשאלות, תמיד צריך לשים לב האם מדובר בצרכים אישיים או עסקיים! כך נוכל להבדיל בין סיטונאות לקמעונאות.

יתרונות השימוש בגורמי ביניים:

  • חיסכון בעלויות (עדיף להשקיע בהתמחות העסק).
  • יעילות רבה יותר בהפצת המוצר לקהל המטרה:

–          זמינות מוצרים ללקוחות.

–          קשרים (גורמי הביניים בנו כבר מערכת קשרים עם החנויות מאשר היצרן)

–          ניסיון.

–          התמחות. (גורמי הביניים מתמחים בלהעביר מוצרים, והיצרן בלייצר)

–          רמת תפעול.

לסיכום, יעילים יותר!

חסרונות השימוש בגורמי ביניים:

  • הרווח של היצרן קטן.
  • איבוד שליטה וקשר עם הצרכן. (ככל שיש יותר גורמי ביניים, השליטה על המוצר ועל אופן הצגתו  ללקוח, קטנה יותר).

תפקידי צינור ההפצה:

  1. זרימת מידע– איסוף מידע על לקוחות ותחרות.
  2. תקשורת שיווקית– קד"מ, פרסום. הקמעונאים הם בד"כ אלו היוזמים קמפיינים תקשורתיים.
  3. התקשרות- איתור וצירוף לקוחות וספקים (מו"מ במטרה להגדיל את פעילותם).
  4. זרימת מוצרים- שינוע, אחסון, מיון, מגוון. (מייצרים ללקוחות את המגוון מבחינת המוצרים, לקוחות ימצאו מוצרים מכמה יצרנים שונים במקום אחד, חוסך עליות ללקוח!)
  5. זרם תשלומים- חיוב לקוחות, אשראי, גביה.
  6. זרם בעלות- נטילת סיכון- מלאי, התיישנות.

החלטות אסטרטגיית הפצה:

כאשר בוחנים אסטרטגיית הפצה יש  4 החלטות הפצה שצריך לקחת בחשבון:

א)החלטה ראשונה – אורך הנתיב (רמות ערוץ השיווק):

  • ערוץ הפצה ישיר- יצרן מוכר ישירות ללקוח, אפס גורמי ביניים!
  • ערוץ חד רמתי- יצרן- קמעונאי- לקוח, גורם ביניים אחד!
  • ערוץ דו רמתי– יצרן- סיטונאי- קמעונאי- לקוח, שני גורמי ביניים!
  • ערוץ רב רמתי– לדוג' יצרן מחו"ל, מוכר ליבואן גדול, שמוכר לסיטונאי גדול, שמוכר לקמעונאי, שמוכר ללקוח, כלומר יותר משני גורמי ביניים !

לשים לב:

–          ככל שיש יותר גורמי ביניים, המחיר לצרכן יהיה יקר יותר.

–          ככל שיש יותר גורמי ביניים, השליטה של היצרן על הצרכן, ועל מיצוב המוצר חלשה יותר.

–          לעיתים אופי המוצר, ישפיע על אורך נתיב. (ככל שהמוצר פג תוקף יותר- חלב למשל, או מורכב יותר, הוא יתאים לערוץ קצר יותר)

ב)החלטה שנייה- בחירת חברי הערוץ:

ישנם סוגים שונים של סיטונאים וקמעונאים.

נתמקד יותר בקמעונאות. נבחין בין שני סוגי קמעונאות:

מכירה בחנויות- (קמעונאות מסורתית)- שופרסל, אופיס דיפו וכו'..

מכירה לא בחנויות – מכירה ישירה (פרונטלית), שיווק ישיר, מכונות שתייה אוטומטיות.

נרחיב על שניהם,

מכירה בחנויות:

כדי לתאר סוגי קמעונאים נשתמש במספר עקרונות סיווג:

א)    רמת השירות ללקוח– שרות עצמי, חלקים, מלא.

ב)    היקף קו מוצרים– רוחב ועומק תמהיל המוצרים.

ג)      רמת מחירים יחסיים– מבנה המחירים בשימוש הקמעונאי.

ד)     השליטה בנק' המכירה– עצמאי, בבעלות, חוזית.

פורמטים קמעוניים שמוכרים בחנויות:

1. רשתות כלבו – (בישראל רק "המשביר לצרכן" נחשבת לרשת כלבו !)

  • מנוהלות כמחלקות נפרדות בתוך החנות.
  • מגוון רחב של קווי מוצרים- ללא עומק.
  • שירות גבוה.

2. רשתות השיווק הגדולות – (בישראל ישנן רק 2 – שופרסל וריבוע כחול- מגה בעיר. זוהי טעות להחשיב את רשתות הפארם כרשת שיווק גדולה)

  • מגוון רחב בתחום המזון והלא מזון.
  • שירות עצמי.
  • תשלום מרוכז.

3.רשתות מוזלות (heavy discount)-

(לדוג' זברה, האנגר, beauty care..)

  • רשתות מוזלות גם בתחומים שאינם מזון.
  • מחירים נמוכים.
  • שירות נמוך.

4.חנויות מתמחות:

  • מבחר צר (מעט מאוד קווי מוצרים, לעיתים קו מוצרים אחד)
  • מגוון עמוק (המון גרסאות של אותו מוצר)
  • שירות אישי גבוה.
  • מחירים גבוהים.

החנויות המתמחות נותנות ביטוי לאינדיבידואליזם של הלקוחות. (מוצרים ייחודיים)

5.חנויות נוחות:

  • מגוון מוגבל
  • מוצרי דחף, קבע, חרום.
  • שרות מהיר.
  • מחירים גבוהים.
  • 24 שעות.

6. חנות מתמחה (category killer)

  • התמחות בצרכי השוק:

–          איקאה.

–          הום סנטר.

–          שילב.

–          אופיס דיפו.

  • שרות מצומצם.
  • מחירים נמוכים.

7.חנות קונספט:

חנות אחת, מתוך כל החנויות של הרשת, שבה יש:

  • דגש על העיצוב.
  • יעד תדמיתי.
  • חווית קנייה חושית.
  • חדשנות, אופנתיות, התנסות.

8.חנות פופ- אפ:

  • טרנד עולמי של מותגים מובילים.
  • מתחם זמני המוקם ע"י העסק.
  • מטרה: יצירת באזז סביב מוצר חדש או סביב המותג.
  • חווית מותג מבדל מפתיעה.

מכירה לא בחנויות:

הקמעונאות אשר לא מוכרת בחנויות מחולקת לשני סוגים:

  • מכירה ישירה- נציגי מכירה, חוגי בית, שיווק רב שכבתי (MLM).

יתרונות:

–          יחסים אישיים עם הלקוחות.

–          משוב אישי מהלקוחות.

–          שליטה בתהליך.

–          תקשורת בלתי מילולית (לקרוא את שפת הגוף של הלקוח)

–          תשומת לב.

–          יכולת המחשה.

חסרונות:

–          עלות (יקר מאוד לשלוח נציגי מכירות ללקוחות)

–          פריסה מוגבלת.

  • שיווק ישיר- (לא פרונטלי, בשונה מהמכירה הישירה!) ערוץ מכירה הפונה ללקוח באופן ישיר (לא המוני) תוך מטרה ליצור תגובה ישירה מלקוח קיים או פוטנציאלי אך ייחודי ומוגדר.

שלושת ערוצי השיווק הישיר המרכזיים כיום הינם:

–          דיוור ישיר (מכתב הביתה , ממוען, עם הצעה מסוימת)

–          טלמרקטינג.

–          אינטרנט (שירות מקוון).

יתרונות לאיש השיווק:

–          אישי (תזמון מדויק, לדוג'- פרסומות ייחודיות בפייסבוק לפי תחומי העניין של כל אדם !)

–          חסכון בעלויות.

–          קהל פוטנציאלי הרבה יותר גדול.

–          יכולת פילוח מדויקת (כריית מידע והתאמה אישית).

–          גמישות תפעולית (עדכניות, שינויים בקלות).

–          קשר ישיר עם הצרכן (בניית מערכת יחסים).

–          מדיד (אפקטיביות: גודל קהל, חשיפה, קנייה).

חסרונות לאיש השיווק:

–          מוגבלות בהצגת המוצרים (לעומת המכירה הפרונטלית).

–          העדר קנייה אימפולסיבית.

–          העדר קשר אישי.

–          אמצעי תשלום מוגבל- הסתמכות על לקוחות עם אשראי בד"כ.

–          קונפליקטים עם מפיצים. (אם היצרן פתאום מחליט לפנות ישירות ללקוח ול"דלג" על גורמי הביניים, יכולים להיווצר עימותים)

יתרונות לצרכן:

–          תועלת זמן.

–          תועלת מקום.

–          תועלת מידע (מתחרים, השוואת מחירים וכו').

–          רלוונטיות.

–          פחות טרדה.

חסרונות לצרכן:

–          סיכון במסירת פרטים אישיים, פרטי אשראי (התמודדות המשווק- paypal).

–          העדר חווית קנייה.

–          העד קשר אישי (התמודדות המשווק-  צ'אט אישי)

–          זמן אספקה ארוך.

ג)החלטה שלישית- קביעת כמות גורמי ההפצה:

בשונה מאורך הנתיב, זוהי ההחלטה של, כמה גורמי הפצה יהיו לרוחב הנתיב:

  1. הפצה בלעדית- לגורם ביניים אחד ניתנת הזכות להפיץ את המוצרים של היצרן. היתרון פה זהו המיצוב היוקרתי, הייחודיות. לכן זה מתאים למוצרים ייחודיים, ממותגים. יתרון נוסף, הוא רמת הקשר עם הצרכן ורמת השליטה הגבוהה. ניתן לקחת פרמיה גבוהה יותר על המחיר.
  2. הפצה בררנית- הזכות להפיץ את המוצרים ניתנת ליותר מגורם ביניים אחד , אבל לא לכולם, אלא רק בחנויות נבחרות. יתרון: מיצוב גבוה יותר מהממוצע, בלעדיות פחות או יותר, פרמיה גבוהה יותר על המחיר.
  3. 3.     הפצה נרחבת- הדגש הוא זמינות המוצר! מתאים מאוד למוצרים שצריכים להיות נגישים, החיסרון פה הינו החוסר בשליטה, הקשר עם הצרכן נמוך יותר, רמת המיצוב נמוכה.

שאלה לדוג': אם יבואן של פטישים מיוחדים, נתן ל"הום סנטר" זכות בלעדית להפיץ את המוצר, איזו הפצה זו? בררנית, ולא בלעדית!! משום שלהום סנטר יש המון סניפים, ולכן זה לא מופץ רק במקומות ספורים בלבד.

ד)החלטה רביעית- אסטרטגיית דחיפה מול משיכה:

דחיפה: שכנוע הלקוחות ודרבונם באמצעות גורמים הביניים. (איך יצרן יכול לגרום לסיטונאי לקדם את המוצרים שלו? מחירים נמוכים יותר לדוג')

משיכה: שכנוע מוקדם של הצרכן באמצעות אמצעי התקשורת ההמוניים. (היצרן פונה ישירות לצרכן, שיבקש את המוצרים מהקמעונאי, שיבקש מהסיטונאי ויגיע ליצרן בחזרה) איך ניתן לעשות זאת? ע"י פרסומות- להגביר את הביקוש למוצר. אלו בד"כ פירמות גדולות שיכולות להרשות לעצמן להגיע לאמצעי הפצה גדולים, כמו טלוויזיה.

נקודה חשובה: לפעמים, אפשר לשלב את שתי החלופות יחדיו, לדוג' "תנובה"- גם משקיעה בפרסומות שנועדו "למשוך" את הצרכנים למוצר, וגם "דוחפת" את הספקים באמצעות מבצעים, בונוסים וכדומה.

לצילום השיעור



8 − = חמש

תואר ראשון
תואר שני
מרצים