שם הכותב: תאריך: 25 דצמבר 2013

שיעור 10:

אסטרטגיית המחרה של פירמה מורכבת מ 6 שלבים מרכזיים:

  1. קביעת המטרות העסקיות
  2. קביעת הביקוש
  3. אומדן עלויות
  4. ניתוח הצעות מתחרים
  5. בחירת שיטת ההמחרה
  6. קביעת המחיר הסופי

קביעת המטרות העסקיות:

  1. הישרדות- מתי פירמה יכולה לגבש לעצמה מטרה עסקית של הישרדות?כשיש תחרות מאוד קשה ,עודף יצור, שינוי מהותי ברצונות הצרכנים..פירמה לא טוב שתגבש לאורך זמן מטרה של הישרדות.אלה המטרה של הישרדות היא לטווח קצר בדרך כלל.כלומר בנסיבות מסוימות:רגולציה,מיתון,סביבות המאקרו,תחרות קשה אז הפירמה יכולה להגיד תעזוב אותי עכשיו מלצמוח ולגדול תן לי רק לשרוד. אז איך ההמחרה משרתת אותה?באמצעות זה שהפירמה תקבע מחירים נמוכים כך שאני לפחות אכסה את ההוצאות המשתנות וחלק מהקבועות.אם אני לא מצליח לכסות את המשתנות אני לא מייצר ולכן אנחנו שואפים לפחות לכסות את המשתנות.
  2. מקסום הרווח הנוכחי- אני רוצה את מירב הרווחיות. מהו אותו מחיר שייתן לי תוך 3 שנים למשל החזר על ההשקעה.כשאנחנו מדברים במטרה עסקית של מקסום הרווחים אנחנו הרבה פעמים נוקטים "בהמחרת גריפה".

המחרת גריפה-אני קובע למוצרים שלי מחירים גבוהים כדי להביא עצמי למקסימום הכנסות או מקסימום רווחים. הפירמה אומרת אני מעדיפה מעט מכירות אבל ברווחיות מאוד גבוה!

ישנם תנאים בהם אני יכול להשתמש בהמחרת גריפה:

  • יש מספיק קונים כדי שייווצר ביקוש מיידי גדול– האם יש מספיק לקוחות שיקנו ממך את הטלוויזיה תלת מימד ב 45,000 ₪ .האם קיים מספיק שוק שישלם את המחיר הזה.אם אין מספיק קונים יתכן ולא תוכל להיכנס בהמחרה של 45000 אלה תצטרך לרדת יותר נמוך.
  • העלויות ליחידה בייצור כמות קטנה אינן כה גבוהות.
  • המחיר הראשוני לא ימשוך עוד מתחרים- אם הכנסתי מחיר גבוה והוא מיד גורם למתחרים להיכנס לשוק אני לא אוכל להישאר המון זמן האם המחיר הראשוני אני יכול למשוך אותו לאורך זמן.זה הרבה פעמים מתקשר לחסמי כניסה אם חסמי הכניסה הם גבוהים אני יכול להישאר המון זמן.
  • המחיר תורם לתחושת המיצוב הגבוה של המוצר כשאני נכנס למחיר גבוה ז אמור לתמוך בהחלטת המיצוב שלי.החלטת המיצוב קודמת להמחרה אם החלטתי ללכת על קו מוצר פרימיום ההמחרה צריכה לשרת את זה במחיר הגבוה שלו.

     

  1. הובלת נתח שוק- מקסימום מכירות. אני רוצה להוביל בנתח השוק שלי אז איך אני עושה את זה? אני נכנסת עם מחיר נמוך כדי לתפוס מקסימום לקוחות מקסימום נתח שוק.כשפירמה מדברת על זה שהיא מעוניינת במקסימום מכירות היא בדרך כלל מסתכלת על הטווח הארוך ואומרת אולי עכשיו אני אמכור המון וברווחיות נמוכה אבל בעתיד אני אשפר את הריוחיות שלי ע"י שיפור הניסיון.אנו נוקטים בהמחרת חדירה-אני נכנסת לשוק עם מחירים נמוכים אני קובעת מחיר נמוך למוצר שלי כדי למשוך מקסימום לקוחות ולהגיע לנתח שוק גדול.זה בדיוק הפוך מהמחרת גריפה! מתי פירמה תכנס להמחרת חדירה?ככל שיש יותר מתחרים ופחות בידול אני נוטה להיכנס עם מחירים יותר נמוכים.האם בכל תנאי אפשר למכור בהמחרת חדירה?לא.

    ישנם תנאים להמחרת חדירה:

  • השוק רגיש למחיר– אם אני אכנס עם מחיר נמוך יעוטו עליי הלקוחות כדי לקנות את המוצר.
  • מוכנות הסיכונים כדי להתחיל להרוויח צריך למכור כמות גדולה ואם הוא מצליח למכור כמות גדולה.?

     

  1. הובלה באיכות המוצר– להוביל באיכות המוצר שהמוצר שלי יהיה האיכותי ביותר.גם פה ניכנס עם המחרת גריפה-נמכור במחירים גבוהים שגם יחזירו לי את ההוצאות של המו"פ-מחקר ופיתוח וגם שיתמכו במיצוב שלי.

קביעת הביקוש:

גמישות הביקוש- היחס בין השינוי באחוזים בכמות המיוצרת לעומת היחס באחוזים במחיר.

מהם הגורמים שעוזרים לי להקשיח את עקומת הביקוש:

  • בידול המוצר– ככל שהמוצר שלי ייחודי יותר מבודל יותר עקומת הביקוש תהיה קשיחה יותר.
  • מידת תחליפיות-ככל שלמוצר יש יותר תחליפים עקומת הביקוש תהיה יותר גמישה פחות גמישה.
  • יכולת השוואת איכותיות-ככל שאני יכול יותר להשוות איכויות -עקומת הביקוש יותר גמישה. ככל שיותר קשה להשוות עקומת הביקוש קשיחה יותר.
  • חדשנות- ככל שהמוצר נתפס כחדשני יותר עקומת הביקוש תהיה קשיחה יותר.,
  • אינטרנט– האינטרנט יש בו פוטנציאל להגמיש את עקומת הביקוש בעיקר אצל הדור שלנו. אם אנחנו נסתכל על עקומת ביקש אנחנו נראה שאצל האוכלוסייה היותר מבוגרת עקומת הביקוש יותר קשיחה ואצל הצעירים היא יותר גמישה כי הצעירים יותר חשופים ,למחירים השוואת מתחרים.
  • נאמנות לקוחות– ככל שיש לי לקוחות יותר נאמנים עקומת הביקוש תהיה קשיחה יותר לכן פיר מות רצו תאחרי לקוחות נאמנים כי זה מקשיח את עקומת הביקוש.
  • מבנה ענפי– משפיע על גמישויות.

 

אומדן עלויות:

כשמדברים על כך מדברים על 3 סוגים עלויות:

  • עלויות קבועות /תקורות– עלויות שאין להן קשר במשתני הייצור
  • עלויות משתנות– עלויות שקשורות ישירות להיקף הייצור
  • סך העלויות-חיבור של העלויות הקבועות והעלויות המשתנות.

כשמדברים על נושא העלויות יש ממשק מאוד חשוב בהקשר של כספים מול שיווק:

עקומת הניסיון– ככל שאני מייצר יותר העלות המשתנה הולכת ויורדת. ז"א שאם עד אתמול עלה לי לייצר עלות משתנה 3 ₪ ככל שאני אייצר יותר העלות המשתנה תרד מ3 ל2 ₪. למה זה קורה? שם המשחק הוא התייעלות. כלומר ככל שאני מייצר יותר אני יכול לנצל את היתרון לגודל שלי. אני יכול לבוא לספקים ולדרוש מחיר טוב יותר, העובדים לומדים קיצורי דרך, ועומדים להפיק ביצועים טובים יותר. מה הקשר בין זה לשיווק? אם אני רוצה באמת להיכנס עם המוצר הזה לשוק אני פונה למנהל הכספים והוא אומר לי: לפעמים אתה נעזק בעקומת ניסיון כדי לייצר חסם כניסה לשוק ברגע שאתה יודע שהפירמה יודעת לנוע על גבי עקומת הניסיון ואתה יודע שאין לך בידול משמעותי אתה מראש נכנס בהמחרת חדירה במחירים נמוכים כובש את השוק ומגיע לנתחי שוק גדולים. אבל לא כל פירמה יודעת לנוע על עקומת ניסיון.ישנן פירמות שלא לימדו אותן איך מתייעלים. תנועה על גבי עקומת הניסיון היא דבר שצריך ללמוד לעשות אותו זה לא באופן תמידי אלה נרכש ונלמד עם הזמן ושאתה יודע לעשות זאת אתה יכול לחסוך מתחרים באמצעות זאת.

ניתוח הצעת המתחרים:

אין מצב שאתה יוצא לשוק בלי לדעת מה המתחרה נותן בלי לבדוק את המתחרה ואת התחליפים שלך. לבדוק תחליפים:

  • לקוח סמוי
  • מחקרי שוק
  • BENCHMARKING- זיהוי והטמעה של שיטות עבודה מוצלחות מארגונים מובילים ומצטיינים.

בחירת שיטת המחרה:

  • המחרת מרווח/המחרת עלות פלוס-שיטת ה COST+ – כל גורם בשרשרת ההפצה מוסיף אחוז מסוים לעלות כרווח.

תרגול להמחרת מרווח

יצרן טלפון אלחוטי:

עלות משתנה: 35 ₪

סה"כ עלויות קבועות בשנה: 500,000 ₪

צפי מכירות בשנה: 100,000

עלות ליחידת מוצר (מחיר לנקודת איזון):

40 = 35 + 500,000
100,000

כלומר אם מוכר 100,000 יחידות ב 40 ₪ – מאוזן

בהנחה והיצרן מעוניין להרוויח 20% ממחיר המכירה (או מהפדיון).
מה המחיר שעליו לדרוש?

50

דבר זה נקרא להרוויח 20% מלמעלה.

1,000,000 = 10*100,000
סך הרווח

בהנחה והיצרן מעוניין להרוויח 20% ממחיר העלות.
מה המחיר שעליו לדרוש?

40*1.2=48

דבר זה נקרא להרוויח 20% מלמטה.

800,000 = 8*100,000
סך הרווח

 

יתרונות:

  • זה שהיא מגנה עליך אתה מול איש הכספים סגור.
  • יתרון נוסף הוא שאם כל המתחרים נוקטים באותה שיטה בסך הכל זה תורם ליציבות ענפית כי פחות או יותר המחירים דומים.השיטה מתמקדת בעלויות.

החיסרון -שלה הוא שהיא לא מתמקדת שלקו.האחוז נקבע על סמך רמת הסיכון שאני לוקח על עצמי ככל שלענף שלי יש רמת סיכון גבוה יותר האחוז יהיה יותר גבוה.

  • המחרת תשואת מטרה
  • המחרת ערך נתפס– מתמקדת בלקוח ובכמה הוא מוכן לשלם. היא רלוונטית בתנאים שבהם המוצר שלי מבודל ייחודי מסוגנן ממותג במוצרים שהם לא מבודלים אי אפשר לעשות זאת ולכם עובדים על מיתוג בידול וייחודיות כי שם השמיים הם הגבול תוכל לקבוע את הפרמיה שלקוח מוכן לשלם לך.
  • המחרת ערך- יש בה הבטחה שאומרת VFM=אני מבטיחה לספק לך מוצרים במחיר הוגן לא על חשבון האיכות שלהם.זה שאני מייצרת מוצרים במחירים אטרקטיביים זה לא כי ירדתי באיכות אלה להפך אני אפילו נותנת לך איכות יותר טובה..היא מנצלת את היתרון לגודל שלה שוחקת את הספקים מנצלת את כוח המיקוח שלה ואת כל הירידה בעלויות שהיא מצליחה להוריד היא מורידה את המחירים ללקוח. מה היתרון בהיכנס במחיר נמוך?אתה מגיע יחסית מהר לנתח שוק גדול מחזור מכירות ענק וחסם כניסה למחרים. גם שופר סל וגם מגה מתקשות לתת מענה לרמי לוי.
  • המחרת מחיר תחרותי- השיטה הפשוטה ביותר היא מתמקדת במתחרים. מסתכלת על המתחרה המוביל או מחיר השוק ואומרת במקום להיכנס במחירים נמוכים ולשבור את השוק. יש מחיר שהוא מחיר שוק אני אקבע מחיר שהוא דומה למחיר השוק. היתרון הוא: השיטה מאוד פשוטה לביצוע בנוסף היא גורמת ליציבות אם כל המתחרים נוקבים באותה שיטה אז המחירים נוטים להיות דומים. החיסרון: אני לא יודע את העלויות וההוצאות של המתחרה.

 

קביעת המחיר הסופי:


שנייה לפני שאתה קובע את המחיר הסופי יש כמה דברים שאתה צריך להיות ערני אליהם:

  1. המחרה פסיכולוגית- בשנים האחרונות כל הנושא של פסיכולוגיה מאוד התקדם.ונושא התנהגות של רציונאלי של הלקוח בהיבט המחיר והוא אומר:
  • תודעת המחיר- הלקוח לא זוכר מחירים אבל הוא גובל את טווח המחירים בטווח שנקרא טווח ההגונות לכל מוצר ומוצר יש את טווח ההוגנות שלו. מה הטווח שהלקוח חושב שהוא הוגן לכולם. טווח ההוגנות משקף את הניסיון שלי, המידע שלי ,ההתנסות שלי ,והוא לא משתנה כל יום. הוא יכול להשתנות בעקבות מידע חדש שנכנס. אם כך מה ההבדל מבחינת הלקוח בין אם זה מחיר בתוך הטווח לבין מחוץ לטווח? כשהמחיר הוא בתוך הגבול ההוגנות הלקוח ייקח את המוצר ויצא.ברגע שחרגתי מגבולות ההוגנות אני כאילו מכריח את הלקוח לעצור ולחשוב למה? זה אומר שכל פעם שאני חורג מגבולות ההוגנות אני חייב לתת ללקוח הסבר כי אם חרגתי למעלה ולא נתתי הסבר הלקוח יגיד יקר מדי. אם חרגתי למטה הלקוח יגיד לא שווה לא איכותו.
  • מחיר כמדד לאיכות– הרבה פעמים לקוח מקשר מחיר גבוה לאיכות גבוה.כלומר אם המוצר יקר יותר כנראה הוא איכותי יותר ומ צד שני יש המון מוצרים שיכולים להיכשל בשוק בשל מחירם הנמוך.ודיברנו על משקפי ריין בן לעומת אופיטקה. והכל פסיכולוגיה.
  • מחירים לא מעוגלים– 39 נתפס כ 30 ו- ולא כ 40 ו-. סיומת 9 היא מסר זול פסיכולוגית.
  • פירוק מחיר-הרבה פסיכולוגיה. 1 ליום או 360 ₪ לשנה. 1 ליום נתפס זול יותר מאשר 360 ₪ לשנה. איך אני משדר את זה זה פסיכולוגיה.
  • אפקט הנדירות– אני בה ואומר מראש יש סדרה מוגבלת, מלאי מוגבל.
  1. יתר מרכיבים של תמהילי שיווק- 4 הממים. אריזה יוקרתית מוצר פרימיום חנות בוטיק במחיר נמוך אין דבר כזה. אחד הדברים החשובים ביותר זה עקביות.
  2. השפעת המחיר על גורמים נוספים-להתייחס לכל מיני גורמים שיכול להיות יודעים יותר טוב ממך כמנהל שיווק וממנהל כספים:
  • נציגי המכירות– למה חשובה לי דעתם?הם בשטח. הרבה פעמים אני במגדל השן במשרד לא חיי את השטח ואת המתחרים לפני שאתה שם את המחיר(הפלומבה) תקרא לנציגים ותשאל אותם על המחירים
  • ספקים- מה הספק יעשה ברגע שרואה שנכנס עם מחיר גבוה מאוד לשוק?הוא יעלה מחיר.מה תגובת הספק למחיר שלי

רגולציה- אנחנו לא יכולים לעשות בזירת המחיר מה שאנחנו רוצים הרבה פעמים הרגולציה מתערבת ומשפיעה עלינו במחירי מינימום ומקסימום במיוחד כשמדובר במונופול.

 

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



4 + = שמונה

תואר ראשון
תואר שני
מרצים