שם הכותב: תאריך: 05 נובמבר 2012

שיווק –  פעילות ניהולית ואנושית שנועדה לאתר ולספק צרכים ורצונות, ליחיד או לקב', באמצעות תהליך החליפין (exchange) של מוצרים. מאוד קשה לאתר צרכים, הלקוח לא תמיד יודע מה הוא רוצה והעבודה של איש השיווק היא לעורר את הצרכים של הלקוח.

כלומר, מטרת השיווק היא לעורר צרכים (דוגמאות: מארק צוקרברג- עורר באנשים את הצורך לשתף / להציץ באמצעות הפייסבוק, ריח של אבקת כביסה- בעבר לא היה ריח לאבקת הכביסה, אנשי השיווק זיהו את הצורך ועוררו אותו)

מחקר אתנוגרפי – זהו סוג מחקר שלא מסתפק בלשאול את הלקוחות מה הם רוצים אלה עוקב אחריהם בזמן אמת על מנת לזהות את צרכיהם.

חליפין – השגת מוצר רצוי מאדם אחר ע"י הצעת בר מה בתמורה. כדי שתתקיים אפשרות חליפין דרושית 5 תנאים:

  1. יש לפחות שני צדדים לחליפין.
  2. לכל אחד מהצדדים יש דבר מה העשוי להיות בעל ערך לצד האחר.
  3. כל אחד מן הצדדים מסוגל לתקשר ולספק.
  4. כל אחד מן הצדדים חופשי לקבל או לדחות את הצעת החליפין.
  5. כל אחד מן הצדדים מאמין כי ראוי או רצוי לסחור עם הצד האחר.

יש עסקה כספית (צד אחד נותן משהו והשני משלם כסף) ועסקת חליפין (סחר בסחורות או שירותים תמורת סחורות או שירותים אחרים).

מכירה – חלק מהתהליך השיווקי המתבטא בעיקר במו"מ לסגירת העסקה. המכירה  בד"כ מתרחשת לקראת סוף תהליך השיווק (עידוד צרכים , פיתוח מוצר, שכנוע, פרסומת, מכירה, שימור לקוחות..)

השיווק הולך ונהיה במוקד העניינים בשנים האחרונות. זאת מפני שהחל משנות ה-70 ישנו היצע גדול מאוד של יצרנים, וברגע שיש הרבה אלטרנטיבות הפירמה צריכה להעסיק את עצמה בשאלה: איך אגרום ללקוח לבחור דווקא במוצר שלי? דבר שמביא לתחרות.

תחרות היא הקטליזאטור המרכזי להתעצמות כוח השיווק.

גורם נוסף לגדילתו של השיווק הוא המהפכה התקשורתית–  ניתן לשדר פרסומות, להעביר מידע וכדומה. בדרך זו חברות בינלאומיות יכולות "לחדור לישראל" בפן השיווקי. בנוסף המהפכה הדיגיטלית הגדילה את טווח הלקוחות הפוטנציאלים. (לדוג' חנות ברחובות שפונה לקהל היעד שבסביבתה לעומת חנות באינטרנט שפונה לקהל יעד רחב יותר).

פירמה כיום שמעוניינת לצמוח ולפרוח נבחנת בין השאר ביכולתה לתת מענה אמיתי לצרכי הלקוחות בשוק המטרה שמהווה סביבה משתנה ודינאמית ולא סטאטית, מתחרים יוצאים/נכנסים, דעותיהם של הלקוחות משתנות. הפירמה צריכה לדעת "לנווט את הספינה שלה" טוב יותר מהמתחרים.

מושגים עיקריים בתחום השיווק:

  1. צורך – התחושה האנושית הגורמת לאדם להרגיש מחסור מסוים לפריטים בסיסיים, כמו אוכל ובגדים או צורך מורכב יותר כמו השתייכות. הצרכים הם אוניברסלים.
  2. רצון – הביטוי האישי והמעשי לסיפוק הצורך. מעוצב על ידי התרבות והחברה   (לדוג' שני אנשים מממשים את צורך הרעב בצורה שונה, האחד במסעדת פועלים והשני במסעדת יוקרה) וההתפתחות האישית של הפרט ( שני אחים , אותו בית – יממשו צורך בבריאות בצורה שונה- האחד במכון כושר, והשני בתוספי תזונה ).
  3. ביקוש- רצונות אנושיים מגובים ע"י כוח קנייה.

(ברגע שלרצון מתווסף כוח קנייה נוצר הביקוש. עד אז הוא נשאר כרצון. כלומר רק כאשר יש אנשים שמוכנים לשלם כסף עבור המוצר יהיה ביקוש)

כיצד ימומשו צרכיו ורצונותיו של הצרכן?

רצונות וצרכים אלו ימומשו באמצעות קניית מוצרים.

מוצרים- כל דבר המוצע לשוק לצרכי תשומת לב, רכישה, שימוש או צריכה ואשר עשוי למלא צרכים או רצונות.

דוג' – סחורה, שירותים(ביטוח, שירות פיננסי, הוראה ), אירועים (מסיבות), חוויות(וולד דיסני מספקת חוויה) בני אדם (יועץ שיווקי לדוג'), מקומות, מידע, רעיונות (לדוג' הרעיון של גלעד שליט בבית. המשפחה שיווקה רעיון זה באמצעות יועצת תקשורתית – בסופו של דבר הקמפיין הצליח).

מותג- שם, סמל המיועד לזהות מוצר של פירמה ולייחדה מאלה של המתחרים. (לבדל את עצמי מול המתחרים).

דוגמאות-

במבה = מותג, חטיף בוטנים = מוצר.

קוקה קולה = מותג , קולה = מוצר.

פלאפון = מותג, סלולארי = מוצר.

ג'יפ = מותג, רכב שטח = מוצר.

 

כיצד צרכנים בוחרים במוצר?

ערך לקוח- נוצר במידה והלקוח מפיק תועלות מהבעלות והשימוש במוצר בהשוואה לעלותו. לדוג'  – כשקונים ג'ינס ממותג דיזל, קונים בעצם סל של מוצרים : הערכה, הכרה חברתית וזאת מעבר לשימושו כביגוד.

סיפוק הלקוח – תלוי על ביצועי המוצר הנתפסים ע"י הלקוח ביחס לציפיותיו הראשוניות. ככל שהפער יותר גדול שביעות הרצון יותר טובה, ברגע שהציפיות יהיו גבוהות מאוד והתוצאות נמוכות- שביעות הרצון תהיינה נמוכה.

מי רוכש את המוצרים והשירותים?

–          שוק –market אוסף של קונים ומוכרים (בצד ההיצע נקרא ענף) המבצעים עסקאות במוצר מסוים בצורה ישירה (פרונטאלית) או עקיפה (אינטרנט,טלפון וכו'). רוב המכירות מתבצעות בצורה ישירה. ענף האופנה – חברות כמו קסטרו, זארה . שוק האופנה – הצד הצרכני.

 

השוק נחלק לשתי קבוצות:

–          קונים בפועל –  כל בית עסק מגדיר לעצמו מהו לקוח בפועל. (לדוג' לקוח שקונה אחת ל-5 שנים/כל שבוע)

–          קונים פוטנציאלים / לקוח בכוח – קונים בתדירות מאוד נמוכה אבל הפירמה הייתה רוצה אותם מאוד. או שמדובר בקונים אצל המתחרה או שהפירמה טרם עוררה בהם את הצורך.

 שוק רווי – מצב שבו אצל כולם התעורר הצורך – כולם נמצאים או בפירמה אחת או אצל אחת ממתחרותיה. בשוק הזה אין פוטנציאל משמעותי לצמיחה, זהו שוק ממוצה. (לדוג' שוק הסלולאר)

 

נק' החיתוך בניהם- נק' שיווי משקל. ברמת מחירים מסוימת, הכמות של המוצר שווה לכמות המבוקשת ויש עסקה.

ניהול השיווק:

תהליך התכנון וההוצאה לפועל של האסטרטגיה השיווקית של הפירמה.

עבודת השיווק לא מסתיימת רק בשלב התכנון אלא גם מוציאה לפועל את התוכנית השיווקית של החברה. איך עושים זאת? מה הכלים שעומדים לרשות מנהל השיווק?

הכלי המרכזי נקרא תמהיל השיווק-משתני השיווק בשליטת הפירמה המופעלים לצורך השגת יעדיה השיווקים בשוק המטרה.

הכלים הנוספים העומדים לרשות מנהל השיווק: (4 המ"מים)

מוצר – איכות, תפקוד, דגמים, מותגים, אריזה, גודל, שירות, אחריות והחזרות.

מחיר – מחיר קטלוגי, הנחות, הטבות, תנאי אשראי, תק' תשלומים

מקום – איך המוצר מגיע אל הלקוח? צינורות הפצה, כיסוי שוק, מלאי.

מדיה- איך המסר מגיע ללקוח? פרסום, מכירה אישית, קידום מכירות, יחסי ציבור, שיווק ישיר.

ברגע שהפירמה מבינה את הקבוצות הללו, היא יכולה להציע הצעה או פתרון מותאם לצרכים, להודיע לצרכנים – מתוך הכרה שקיימים מקורות מידע רבים- לקבוע מחיר המציע ערך אמיתי ולבחור את המקומות שבהם ההצעה תהיה זמינה.

 

5 התפיסות העסקיות המובילות של פירמות:

  1. התפיסה הייצורית- יוצאת מתוך הנחה שצרכנים יעדיפו את המוצרים המצויים בהישג ידם ובתחום כוח הקנייה שלהם. מוצר זול וזמין.  לכן הדגש שלה הוא שיפור יעילות הייצור והפצת המוצר. (דוג' לכך היא כשסלקום כשנכנסה לשוק מחיר מכשיר היה נמוך מאוד, 1500 ₪, 8 אג' לדקה מפני שזהו ההנחה שהיא ראתה מול עיניה ). חסרון של תפיסה זו הוא שבד"כ מוצר זול וזמין בא על חשבון האיכות והשירות.
  2. תפיסת המוצר – הצרכנים יעדיפו את המוצרים המציעים להם את מירב האיכות, הביצועים והתכונות. הדגש – התמדה בשיפור המוצר. החיסרון – קוצר ראות שיווקית, (אני כ"כ מתאהב במוצר ולפעמים לא שואל את עצמי האם הלקוח צריך אותו?) כלומר, לא שמים לב לשוק ולכן לא מזהים את הצורך העכשווי. (דוג' לכך היא חברת קודק "שפספסה" את המצלמה הדיגיטלית כי התמקדה בפילים) לכן התפיסה חייבת היות בד בבד עם צרכי הלקוח.
  3. התפיסה המכירתית – הצרכנים לא יקנו מספיק ממוצרי הפירמה, אלא אם כן תשקיע הפירמה מאמצים מרובים במכירה ובקידום. עשוי להעיד על אדישות הלקוח כלפי המוצר. השיווק צריך לנקוט מאמצי מכירה נמרצים, אגרסיביים. חסרון- יכול לייצר אצל הלקוחות אנטגוניזם כלפי המוצר, התמקדות בתהליך המכירה במקום הצורך- שביעות רצון הלקוח, נאמנות. לכן לאורך זמן תפיסה זו בעייתית. היא לא משרתת את הפירמה לטווח הארוך.
  4. התפיסה השיווקית – המפתח להשגת מטרות הפירמה הוא:
  • הגדרת שוקי- המטרה: להגדיר מי המטרה.
  • זיהוי צרכים וסיפוקם- לתת מענה לצרכים.
  • רווחיות באמצעות סיפוק שביעות רצונו של הצרכן ביעילות רבה יותר מהמתחרים.

פירמה שפועלת ע"פ שיטה זו מציבה תנאי סף שהלקוחות יהיו שבעי רצון, מרוצים, יותר מהמתחרים.

  1. 5.     תפיסת השיווק ההוליסטי:

מבוססת על פיתוח, עיצוב ומימוש תוכניות, פעילויות ותהליכים שיווקיים מתוך מודעות לרוחב היריעה ולקשרי התלות ההדדית בין מרכיביה. השיווק ההוליסטי מכיר בכך שבשיווק "הכל חשוב" וכי בד"כ דרושה ראייה רחבה ומשולבת.

ארבעת מרכיבי השיווק ההוליסטי:

שיווק פנימי: הסיכוי להצליח בשיווק החיצוני נמוך יותר אלא אם כן התחלת קודם עם השיווק הפנימי- "הרעלת" העובדים, לגרום להם שיאמינו במוצר, להכיר אותו על בוריו. שיווק פנים ארגוני.

שיווק משולב : חייב לשלב את כל האמצעים העומדים לרשות הפירמה כדי להגיע למטרה, אי אפשר להסתפק רק באמצעי אחד (מדיה לדוג'). כלומר למקסם את הכלים שבאמצעותם אפשר להגיע ללקוח.

שיווק יחסים : ניהול מערכת יחסים ארוכת טווח לא רק עם הלקוחות אלא עם כל הגורמים שעוטפים את הפירמה (לקוחות, עובדים, ספקים, מפיצים, בעלי מניות, משקיעים אנליסטים)

שיווק ביצועים: כולל מס' דברים-

  • שקיפות פיננסית – לפרסם בדוחות את הדברים כמו שהם
  • מותג וערך לקוח.
  • אחריות חברתית (קבילה, סביבה ואתיקה)

מה זו אחריות חברתית? הציפייה היא לפעילות עסקית גם בדרך המשמרת או מגדילה את רווחתם של הצרכן ושל החברה האנושית.

דוגמא לכך היא אורנג' שהעניקה כרטיס להופעה של ריהאנה תמורת מס' שעות של תרומה לקהילה.

(ישנה מגמה עולה של לקוחות אשר מעדיפים מוצרים שמעודדים אחריות חברתית, ומחרימים מוצרים אחרים).

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 



8 × = שש עשרה

תואר ראשון
תואר שני
מרצים