שם הכותב: תאריך: 12 ינואר 2015

מיקום על המדף

פאקו הנדרי פיתח את מדע הקניות ותיאוריות שונות לגבי הרגלי הצריכה שלנו, בעיקר באמצעות אנתרופולוגיה חברתית. מהי אנתרופולוגיה? אנתרואדם, לוגיהחוכמה, תיאוריה.

כשבוחנים את התנהגות הצרכן יש להבין ראשית שהצרכן הוא אדם, ולנתח אותו לפי זה. כמו שפעם היה ראש שבט, היום יש מוביל דעה מישהו שחזק יותר בקבוצה ושהולכים אחריו. הוא גם ישפיע על אחרים בנודע להרגלי הצריכה שלהם, לפה או לשם.

הדגש באנתרופולוגיה היא חשיבות מחקר השטח שבו החוקר מגיע טבולה ראסה, עליו לצפות ולהסיק מסקנות על סמך התצפית בלבד. הנחות היסוד של האנתרופולוגיה הן:

  1. לכל פעולה אנושית יש הסבר, מהות, סיבה.
  2. ניתן לאתר דמיון והקבלה בהתנהגויות בני האדם.

 

מודל גירוי תגובהכאשר בוחנים התנהגות צרכנים יש להסתמך על מפה זו, תוך התייחסות לתהליכי עיבוד המידע ולתהליכי קבלת ההחלטות. הרעיון הוא לצפות בתגובות ולקשר לפרמטרים שמשפיעים.

פאקו אנדרהיל עשה סוגים שונים של תצפיות. למשל, היות והוא לא יכול לצפות בקניון כילד בן עשר הוא הציב מצלמה בגודל שלו והגיע לתובנות מסויימות שעזרו לו להגיע אל אותו ילד בן 10 כשרצה לשווק לו משהו.

 

תצפית מכנית

יתרונותמקבלים נתונים רבים וכך ניתן לראות את התמונה הרחבה.

חסרונותאין מי שנמצא בשטח ורואה (או מרגיש) את מה שקורה מעבר לעדשת המצלמה.

 

אנשי השטח של פאקו באים מרקע של פסיכולוגיה כך שלפעמים הם שמים לב לדברים שאחרים לא נותנים להם משקל. למשל, בעל חנות של פארם הרגיש כי הוא לא מממש את הפוטנציאל של מכירת האספירין. רק כשהגיעו אנשי השטח לחנות, שמו לב כי האספירין נמצא ליד המשקאות הקלים, כלומר הם מיועדים לשני קהלי יעד שונים. כשהזיזו את מדף האספירין למקום אליו מגיעים בד״כ הלקוחות שנוטים לקנות (מבוגרים ונשים) המכירות צמחו במהירות.

פאקו הגיע למספר תובנות:

  1. אזורים צפופים מרתיעים אנשים, ובכללם קונים פוטנציאליים.
  2. יש למקם את המוצר באיזור שמתאים למי שנוטה לקנות אותו. לדוגמה, למקם ממתקים בגובה העיניים של הילדים כדי שיקנו את זה.
  3. יש לעשות את החנות נגישה וכמה שיותר נוחה, כדי שהלקוח ינוע בזרימה טבעית ולא יפספס שום דבר.

 

מושגים חשובים בקמעונאות:

  1. יחס המרהכמה עסקאות מכרנו בחנות לעומת כמה אנשים שנכנסו לחנות.
  2. שיעור העיכובכמה זמן לוקח לאדם בחנות מהרגע שנכנס ועד הרגע שקנה את המוצר.
  3. אחוז דחיסותהדחיסות יוצרת חיכוך ובכך מורידה את כמות המכירות.
  4. שיעור לכידהכמה מתוך המוצרים הלקוח קולט בכל רגע נתון בחנות.


חמש − = 1

תואר ראשון
תואר שני
מרצים