שם הכותב: תאריך: 06 ינואר 2015

כלכלת החוויותהרצאת אורח של פרופסור עדי מילמן

איך אנחנו מנהלים את חווית הלקוח בבנק, בקופ״ח, בבי״ח, בבית קברות, בסופר פארם או בקניון, כדי שהלקוחות יחזרו.

ACSI, ארגון אמריקאי שבודק שביעות רצון של לקוחות, עושה סקר כל שנה את בקרב הציבור האמריקאי ובודק את שביעות הרצון של האמריקאים מחנויות ונותני שירות שונים, למשל, קוסקו, בארנס אנד נובל או סטייפלס. בשנה האחרונה ממוצע הציונים של הרשתות היה 80, כלומר טוב, אך עדיין לא מצויין. ממוצע הציונים של חברות התעופה היה 69, יחסית נמוך. ג׳טבלו כיכבה עם הציון 83.

היחס לעובדים מאוד חשוב ומעלה את השירותיות. בדיסנילנד, החברה שמעסיקה הכי הרבה עובדים בעת ובעונה אחת במקום אחד, קוראים לעובדים CastMembers, שחקני במה. וכך העובדים מרגישים, הם חלק מהחוויה ונהנים ממנה, וכך גם הלקוחות מרגישים.

היום לא כל החברות שמות דגש על שירות, ולכן קל מאוד ״להקפיץ״ את רמת השירות ולנצנץ. שימת דגש על כך תעזור לחברות להתפס כטובות יותר בעיניי הלקוח, וכך יניע אותו לחזור אל אותו שירות או חנות. בחברת תעופה, זה לא הכיסא או המטוס שיחזירו את הלקוחות, אלא השירותים הנלווים; הארוחות, המשקאות, המתנות הקטנות והשירותים (מסאג׳ או מניקור).

ההבנה היום היא שיש למכור חוויות ולא שירותים. פיין וגילמור פרסמו מאמר בשם ״ברוכים הבאים לכלכלת החוויות״, חברות וארגונים שירותיים יוצרות חוויה כאשר הם מחברים את הצרכנים ומתקשרים איתו, הלקוח ירגיש מחוייבות ורצון לחזור. המטרה היא ליצור אינטראקציה עם הצרכן וליצור חוויה אישית כדי לחבר אותם למותג:

לפתות את האורחים
לאינטראקציה

ליצור קשר עם
אדם

להפוך את החוויה לאישית

  • ליצור
    רגע בלתי נשכח

 

אנשים מוכנים לשלם לחוויות מפני שהחוויה היא אישית ונוצרים רגעים של זיכרון. פיין וגילמור טוענים שיש חמישה שלבים של טרנספורמציה:

סחורות

מוצר

שירותים

חוויות

טרנספורמציות

 

בחומוסייה המטרה היא לא החומוס אלא האווירה, האנשים והשירות. על החברות להשקיע כסף כדי לתת את חווית השירותהתייחסות לילדים, לנשים ואפילו לתור כדי להתעלות מעל האחרים.

התרבות של השירות שונה בכל מדינה, מקדונלדס מגישים תפריט שונה והסניפים נראים שונים בכל מדינה כדי להתאים לקהל המקומי.

 

הרציונל העסקי:

חברה
שעוקבת אחר עקרונות חוויית הלקוח חדשני יכולה למקסם את הרווחים שלה ולהשיג את המטרות הארגוניות שלה ויעדים על ידי מתן :

מוצרים
ושירותים העונים על הצרכים וציפיות של הלקוחות שלה

שירות למופת
שהלקוח הפך לא רק ללקוח חוזר וקבוע , אלא גם
ללקוח תומך ונאמן לחברה

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"… חוויות מטבען הן אישיות, קיימות רק במוחו של אדם שהיה מעורב בחוויה
ברמה הרגשית, הפיזית, רוחנית …"

פיין וגילמור

שייך לנושאים: התנהגות צרכנים


− 7 = אחד

תואר ראשון
תואר שני
מרצים