שם הכותב: תאריך: 22 אוקטובר 2013

הסביבה השיווקית:

כל אותם שחקנים וכוחות שפועלים בשוק ומאוד משפיעים על יכולת החברה לנהל ביעילות את קשריה עם לקוחות-מטרה.

הסביבה השיווקית נחלקת ל 2:

  1. מיקרו סביבה
  2. מאקרו סביבה

מיקרו סביבה: השחקנים בסביבתה הקרובה של החברה המשפיעים על יכולתה לייצר, למכור, להרוויח. להלן פירוט מקרי הסביבה:

סביבת המיקרו:

  1. פנים הארגון: זה למעשה הפירמה עצמה. הנהלת החברה, שירות הלקוחות, פיננסים, ייצור, פונקציות תפעוליות ועוד.
  2. ספקים: אותן הפירמות שמספקות מקורות הנדרשים לייצורם של המוצרים. לדוגמא: שופרסל-הספקים הם אוסם ,עלית וכו'.
  3. מתווכים שיווקיים: (גורמי ביניים) כל אותם פירמות שנמצאות בין הפירמה שלי לבין הלקוח, הן מסייעות לי למכור את המוצרים ללקוחות. עוזרים לחברה למכור להפיץ ולקדם את מוצריה לצרכנים הסופיים. לדוגמא: אוסם הוא יצרן והוא נעזר בקמעונאי כדי למכור ללקוח. קמעונאי=עסק שמוכר ישירות ללקוח: בנק,שופרסל,מכללה. סיטונאי=מוכר בשוק סיטונאים לבעלי עסקים לדוגמא בשוק הסיטונאי מכרו לבעלי בסטות כדי שהם ימכרו את המוצרים הללו.

 

 

 

 

 

  1. לקוחות: כל אותם השווקים השונים הרוכשים את מוצרי ושירותי החברה (פרטיים,מוסדיים,ציבוריים).

B.T.B=מכירת עסק לעסק- business to business

B.T.C=מכירת עסק ללקוח(צרכן)- business to customer

C.T.C=מכירה מצרכן לצרכן-(מלקוח ללקוח)- customer to customer

 

חשיבות ההבדל בין צרכן לקונה : קונה-מי שמשלם עבור המוצר, צרכן-מי שמשתמש במוצר, לדוגמא: רוב הנשים קונות בגדים לגבר. הקונה- אישה, הצרכן- גבר.

  1. מתחרים: המתחרים של הפירמה הם כל אותם חברות שמוכרות לקהל המטרה שלי מוצרים דומים.

לדוגמא: המתחרה של שופר סל: מגה של רולדין:ארומה. המתחרה הגדול ביותר של ריבר: קרנף.

כששואלים מתחרים צריך להסתכל מהי הסביבה התחרותית של אותו מתחרה. כאשר אני מתלבט בין שני חנויות מבחינתי הוא מתחרה.

האגיס –היא יצרנית אבל היא גם ספקית של שופר סל.שופר סל הוא קמעונאי אבל הוא גם לקוח של האגיס. האמא שקונה טיטולים היא הקונה אבל היא גם הלקוחה של שופר סל ולבסוף התינוק הוא הצרכן של המוצר.

 

סביבת המאקרו:

אלה הם כל אותם כוחות וכל אותם מגמות שמצד אחד מציבים הזדמנויות בעבור הפירמה אבל באותה נשימה שהם מציבים הזדמנויות עבור הפירמה הם מציבים גם איומים ובזה שהם מציבים הזדמנויות ואיומים הם בהגדרה משפיעים על היכולת של הפירמה להרוויח ולהפסיד. כשהכוחות האלה משפיעים הם משפיעים על כל השחקנים בסביבת המיקרו-כוח מסויים משפיע גם עליי וגם על המתחרים שלי.

וכדי שנזכור את כל ששת כוחות המאקרו- מגדירים אותם בראשי תיבות: מודל P.E.S.T.D

P -סביבה פוליטית

E-סביבה כלכלית

S-סביבה תרבותית

T -סביבה טכנולוגית

D-סביבה דמוגרפית

 

הסביבה הפוליטית-החוקית-(רגולציה =סביבה חוקית/ משפטית/ פוליטית שהפירמה חיה בה):

אנו מבינים שאנו מדברים על סביבה שכוללת בתוכה את המדיניות של הממשלה . לדוגמא אם המדינה עושה תהליכי הפרטה אם המדינה הולכת ומסירה פיקוח על מוצרים כולל את כל החוקים שהמדינה מחוקקת.

חוק הגנת הצרכן-אם אני כמדינה לא יגן על הצרכן הפירמה יכולה להקשות עליו.

יש כל מיני גופי פיקוח שמפקחים על הפעילות העסקית אחד מהם שנקרא הממונה על הפעילות העסקית-יחידה שבזמן האחרון מאוד תפס עוצמה היא מגינה על הפירמות אחת מהשנייה וגם על הצרכן.למשל כששני פירמות גדולות רוצות להתאגד הם מחויבות לפנות לאותה יחידה שתאפשר איגוד כי לעיתים המדינה חוששת ששני פירמות התאחדו הם ינצלו את הכוח שלהם נגד הרכן. מי הממונה על הגבלים עסקיים-דיויד גילו.תחת משרד התמ"ת.

יש רשות להגנת הצרכן וגם הרבה חוקים ותקנות. התקנה האחרונה בחוק הגנת הצרכן היא החובה של בית עסק במגבלות מסוימות להחזיר את הכסף על מוצר לצרכן.

חוק "הספאם": הוא חוק שנולד כתוצאה מזה שהיה המון דואר זבל היא מחייבת בית עסק ששולח דואל לרשום את המילה "הסרה" ובמידה ולקוח ביקש להסיר ואתה כבעל עסק המשכת לשלוח אז מבלי שהלקוח יוכיח שנגרם לו נזק הוא זכאי מידית ל 1000 ₪ ובשיא התביעה אפשר להגיע עד 250,000 ₪.

יציבות פוליטית: כשמדברים על יציבות פוליטית או יותר נכון אי יציבות היא כל שנה שנתיים מתחלפת הממשלה-מה זה משנה לי כבעל עסק או משקיע אם אין יציבות פוליטית? אם אני משקיע ויש עכשיו ממשל שהוא פרו משקיעים ומחר ישתנה המשטר ויהיה נגד זה משנה לי לכן אני רוצה לדעת כמשקיע מה המשטר המדובר.

גם בסיטואציה הביטחונית היא חלק מהסביבה החוקית פוליטית-אף משקיע זר שיש בפניו הרבה תחלופות פחות יעדיף ללכת למקומות שבהם היציבות הביטחונית היא לא טובה ולכן הנושא הזה של יציבות ביטחונית להשקיע במדינה אתה רוצה ללכת לאזור טוב בלי מקומות עם אי יציבות ביטחונית.

קבוצות לחץ- הפירמה לא פועלת בחלל ריק יש סביבה כל מיני קבוצות לחץ למשל- קבוצות הירוקים: אם המוצר הוא מזהם את הסביבה אתה חשוף.

קבוצת לחץ של אנשים-קמפיין שפוגע באנשים אתה חשוף וזה יכול לפגוע בך אם זה לא טוב או לעזור לך בפרסום אם זה טוב.

קבוצת לחץ המגזר החרדי- הוא קבוצת לחץ מאוד חזקה אין כמעט חברה שפועלת בחרות המוניות שיכולה להתעלם מהם הם מגזר עם כוח קנייה עצום וזה מגזר עם לכידות מאוד גבוה.

בנושא הבירוקרטיה אי אפשר להתעלם יש מדינות בהם הבירוקרטיה מאוד מקלה-(בירוקרטיה=טיפול ממשלתי במשדרים) הבירוקרטיה בישראל מאוג מוגבלת.אני כמשקיע אעדיף ללכת למקומות שבהם הבירוקרטיה מקלה עליי.

אתיקה /מחוייבות חברתית-יותר ויותר עולה הדרישה לאתיקה ומחויבות חברתית.

 

סביבה כלכלית:

אנחנו מחפשים את כל אותם משתנים ואת כל אותם כוחות שמשפיעים על יכולת הקנייה שלנו על הרגלי ההוצאה שלנו וכמובן משפיעים על הרגלי הצריכה שלנו. מצב המשחק משפיע על היכולת שחנו לצרוך..אנחנו צריכים להיות ערים למצב הבורסה בירידה בצמיחה.

לדוגמא: אני תכשיטי פדני-תכשיטים יוקרתיים-ואני שומע שהמשק עומד להיכנס לתקופת מיתון-זה איום מבחינתי פחות אנשים יקנו ואילו על מישהו בתחום תכשיטים עממיים זה הזדמנות ז"א אותו כוח יכול להשפיע בכיוונים מנוגדים על שני שחקנים באותו ענף.

דוגמא: רגולציה-המדינה לפני שנתיים הוציאה חוק שאוסר על השקיית גינות איך זה השפיע על יצרני דשא טבעי-איום.יצרני דשא סינטטי-הזדמנות. לא לרשום אוטומטי כל כוח להסתכל על העסק ולראות מה אני עושה עם זה.

כשיש מיתון כולן נפגעים גם האלפיון עליון וגם התחתון. משק שנמצא במיתון פוגע בכולם כי כולם מצטמצמים.

נושא של מגמות תעסוקה- שאני כבעל עסק צריך להיות ערני לזה-העובדה ששני בני הזוג עובדים.אנו ערים לכך שיותר ויותר אנשים עובדים מהבית צריך לספק לו יותר אמצעים שיהיה יותר נגישות.ואני כבעל עסק ודאי צריך להיות ערני למה שקורא בעולם.

למשל:החלשות האירו-יוון כמעט התרסקה,איטליה ספרד ראינו איך זה נעצר ע"י גרמניה. ובמקביל להיות ערניים בהקשר הנפט.

 

 

השכלה כללית: דירוג הכלכלה בעולם:

  1. ארצות הברית
  2. סין
  3. הודו
  4. יפן
  5. גרמניה

 

הסביבה התרבותית:

כשאנחנו ומדברים על הסביבה התרבותית פה אנחנו מחפשים כל מיני כוחות שמפעילים על הערכים הבסיסים של החברה על התפיסות של הצרכנים על העדפות שלהם כלומר פה מנהל שיווק מחוייב לזהות את ערכי התרבות.הרבה פעמים מנהלים מלבישים את המוצרים שלהם באיזה שהוא צבע ערכי תרבותית למשל קוקה קולה הלבישה למוצר שלה את אחד הערכים של החברה האמריקאית והוא חופש נעורים.נייקי-הלבישה למוצר שלה את אחד הערכים הערביים וזה אתלטיות גוף בריא.

אני כמנהל שיווק מנסה לזהות את ערך התרבות.

מקדונלס : עומרי פדן הוא הזכיין של מקדונלס בישראל-והוא לפני בערך 10 שנים מתחיל לזהות מגמה של אנשי גאנק פוד וזה הוביל לשני אירועים:1. שתי אמריקאיות מגישות טביעה נגד מקדונלס על השמנת יתר.2.סרט-"סופש סייס"- בחור צעיר שבמשך שלושה שבועות אכל מקדונלס מתעד את עצמו מה קורה לו זה עושה רעש בארצות הברית. והוא מבין שמתחילה מגמה.הוא לא מתייאש לוקח את המטוס וטס למטה בארצות הברית ומתעקש אני רוצה בישראל סניף בריאותי. ומקדונלס ישראל הוא הזכיין הראשון בעולם שהופך להיות ירוק-שמן בריאותי, מדידת קלוריות וכו'.זו גדולתו של מנכ"ל לא לחכות שהמגמה תבוא לישראל ולראות שבורגרנץ' ישפטו רגל כי אף אחד לא נכנס אליהם הגדולה זה לזהות את המגמה זו האחריות של המנכ"ל.

הנושא של מודעות לסביבה ירוקה-גם זו מגמה בארה"ב יותר ויותר לקוחות נוטשים חברות שהם חסרות מודעות לסביבה ובמיוחד אם הם מזהמות את הסביבה.

ערכי תרבות זה משהו שהוא משתנה זה אומר שערכים מגיעים וערכים עוזבים.מדינת ישראל כשהיא קמה היה פה פער תרבות של סוציאליזם עזרה לזולת אחווה.לאט לאט הגיע הקפיטליזם- איש לעצמו ובמחאה החברתית שוב חזר הסוציאליזם.אנחנו כמנהלי שיווק מתלבשים על המונח הערכי ומתאימים אתו להלך הרוח.יש ערכים הם משפיעים על הלקוחות על הרגלי הקניה ואנו כמנהלים חייבים להיות ערוכים לאותם מגמות.

סביבה טכנולוגית:

מדובר על כל מיני כוחות שמצד אחד מייצרים מוצרים חדשים ומייצרים שווקים חדשים.כמעט בכל פעם שטכנולוגיה חדשה נכנסת היא בדרך כלל באה במקומה של טכנולוגיה אחרת שהתיישנה. ומוצרים שהופכים להיות לא רלוונטים והשאלה המרכזית היא מה תפקידו של בעל עסק שמזהה שינוי בטכנולוגיה האם להילחם בה או ללכת יחד איתה?ללכת יחד איתה.כי מלחמות לא עוזרות.

לדוגמא:איך נלחמה תעשיית המוזיקה בארה"ב עם ההורדה הפיראטית-משפטית.תביעה במליוני דולרים.זה לא עזר. איך תעשיית הקולנוע מתמודדת עם ההורדות הפיראטיות.?היא מעצימה את החוויה!!הם אומרים מאוד פשוט אתה רוצה לראות סרט בבית תראה אין בעיה אני מבטיחה לך חוויה אחרת-אף אחד לא יכול להשוות בין החוויה. הדרך היא כמובן לא להילחם אלה להסתכל על הטכנולוגיה ולראות איך אני מעצים אותה.

המהפכה הדיגיטלית יש לה הרבה מאוד השלכות.אחד מההשלכות הוא צמצום דרגי הביינים-כל אותם חלק מהעסקים שמטוחים אבל טיווח גרידא- לדוגמא סוכני נסיעות-טייווח ישירות דרך האינטרנט.אם אתה מזהה את זה ולא נערך האשמה היא עלייך-עלייך כל האחריות. אתה יכול להפוך את זה להזדמנות בקשר הישיר עם הצרכן.

במקביל לזה הכוח הצרכני היום הוא הרבה יותר גדול מבעבר במיוחד אצל הצרכנים מה הסיבות? אנחנו יותר חשופים למידע על מה שקרוא בשוק לנו יש יותר קטע של השוואת מחירים כל נושא השיווק הויראלי הוא אחד האיומים שיש על בעלי עסק –בהרצאות בפני בעלי עסקים מאוד קשה להסביר להם מה יכול להיגרם מזה ששולחים לקוח לא שבע רצון ושמסבירים להם את זה שבעל עסק יכול לפשוט את הרגל הם לא מעכלים.המבוגרים לא נמצאים במקום הזה.כמובן רכישות קבוצתיות-איזה איום זה אפילו על יבאוני רכב-מוצרים חשמליים, כל התאגדות מאוד פשוטה ואתה הולך ישירות ומזמין מהיצרן למה צריך קמעונאי. חווית קניה ושירותיות זה פיתרון אולטימטיבי שהעולם הדיגיטל לא יכול לתת כי הוא מדיה קרה ולא חמה.

שישה חודשים מחזור חיים-היום אני אמציא מוצר ישר אני צריך לחשוב על דור הבא אחרת המתחרה שללי יעשה את זה ככל שטכנולוגיה מתקדמת מחזור החיים של המוצר הולך ומתקצר ואני צריך להיות עם היד על הדופק.

סביבה דמוגרפית:

אנחנו מחפשים כל מיני משתנים באוכלוסיה במונחים של גיל,מין,ממיקום כל מדד סטטיסטים אחר מאפיינים אישיים .גם פה אני כמנהל שיווק כבעל עסק,סמנכ"ל כספים צריך להסתכל להיות ערני לשינויים הדמוגרפים ולראות אם זה משפיע עליי איך אני יכול לראות איום או לראות בזה הזדמנות.

דוגמא: גידול האוכלוסייה-קצב גידול האוכלוסייה בממוצע בין אחוז לאחוז וחצי.שנות ה 90 פעם אחרונה הייתה עלייה מסיבית. טיב טעם ידעה להתלבש על הגידול הזה כי היא זיהתה את הצרכים של האוכלוסייה.

אנחנו מדברים יותר ויותר על עלייה בתוחלת החיים גבר-79 אישה-82 ומדברים על כך שעד 2025 תהיה עלייה של 60 אחוזים מהיום באנשי הגיל השלישי.אנשים פעילים רוצים לבלות עם הרבה מאוד כסף,כסף פנוי בעלי דירות ונדל"ן מחפשים איפה לבזבז וכל מה שהם נתקלים זה מנהלי שיווק ילדים שהדבר היחידי שאומרים על גיל שלישי זה בית אבות.הם רוצים לבזבז ולהוציא השאלה אם אתה כאיש שיווק יכול לתת להם מענה.

שווקים איתנים-מגזר חרדי מגזר רוסי לכל אחד מהם צרכים ורצונות.

מבנה בית אב:-איך נראה תא משפחתי.גבר שנשוי לאישה ויש להם ילדים עד גיל 18 בבית.

הום סנטר לדוגמא-מגוון המוצרים שלהם היום שונה ממגוון המוצרים שלהם כשחדרה לישראל.כשהיא חדרה לישראל רוב המוצרים שלה היו מגיע לבית ומרכיב. היא ראתה שהנשים שמגיעות אליה פחות יכולות להסתדר עם זה ושינתה את מגוון המוצרים שלה .היום יש מלא כלי בית ודברים שאפשר לעשות לבד זה נקרא לזהות מגמה ולראות בה הזדמנות. כל הזמן להיות ערנים לא להיות שקוע בתוך המספרים אלה תמיד להרים את הראש למעלה ולהסתכל מה קורה מסביב.אם נצליח להרים את הראש מהשוטף להתעניין מסביב מה קורה רק ככה נצליח.

סביבה טבעית-(חלק מהמודל)

כל מיני משתנים שמשפיעים על הצריכה אבל הפעם כתוצאה מזה שחסרים חומרי גלם,גידול באנרגיה,זיהום אוויר מחפשים משתנים בסביבה הטבעית.

כל המיזם של שי אגסי-נולד כתוצאה מזה שאני מסתכל על הסביבה הטבעית רואה שהמשב שנקרא נפט הוא משאב מתכלה(נגמר) ומחפש אלטרנטיבה למשאב הזה בנוסף לזה היה רצון מאוד גדול להקטין את התלות של ישראל במדינות הערביות ושלא יהיה ספק זה לא יהיה היום אז זה יקרה מחר אין לזה אלטרנטיבה.פה המודל היה מאוד בעייתי אבל הטעות שלו היה בתמחור הוא היה מאוד בעייתי.

לסיכום:

הפירמה במרכז מסביב לפירמה יש את המיקרו סביבה קרובה ספקים לקוחות גורמי ביניים ומתחרים ומסביב למיקרו יש את המאקרו שזה כל אותם כוחות שאופפים את הפירמה . המודל הרלוונטי לזיהויי הכוחות שאופפים את הפירמה הוא מודל ESPTD.

 

מצבי ביקוש:

ניהול הביקוש:

מנהל שיווק משפיע בעבודה היום יומית שלו על שינויים ברמת הביקוש. ברוב המקרים מנהלי השיווק מעוניין להגביר את המוצרים שלו לשמר את רמת המוצרים שלו ובמקרים מסוימים הוא עוסק בצמצום הביקוש למוצרים שלו.

שמונה מצבים שמנהל שיווק עשויי להתמודד איתם:

  1. ביקוש שלישי למוצר– רוב הלקוחות או חלקים גדולים מהשוק לא אוהבים את המוצר וברמה הקיצונית מוכנים לשלם כסף כדי להימנע מצריכת המוצר. לדוגמא:פרשת רמדיה-בשיאה של פרשת רמדיה לקוחות היו מוכנים לשלם המון כסף בשביל סימילאק היה אנטי חזק מאוד כלפי המוצר.קודם לכם היה פרשת הסיליקון בתנובה. מה שמאפיין את הביקוש זה רגש שלילי של אנטי חזק מאוד כלפיי המוצר. הפיתרון: מה מנהל שיווק צריך לעשות כשנתקל במצב זה? הדבר הראשון הוא לשאול את עצמו למה?!.ז"א ביקוש שלילי יכול להתרחש בגלל דברים שקשורים בפירמה-מוצר בעייתי,קמפיין במדיה בעייתי(פפסי קולה-שחדרה לישראל מראים קוף מתפתח לבחור צעיר ומחזיק קולה –המגזר החרדי מחרים את המוצר ולכן הוא הוסר),ספקים-אני מנהל שיווק של סופר פארם ויוצאת כתבה שהמים המינרלים נגועים בקרינה רדיו אקטיבית ולכן זה משפיע על הבחירה שלי. מתחרים-הפצת שמועות וגרימת ביקוש שלילי.עד פה המיקרו. עכשיו יש אנטי של לקוחות כלפי רשתות של ג'נק פוד-מייצר רגש שלילי מאוד חזק. כל אחד מהגורמים הללו גורם סט של פיתרון אחר. ואי אפשר לצעוק פיתרון לפני שעוצרים ושואלים את עצמינו למה יש ביקוש שלילי ואחרי שהבנתי אני יוצא במה שנקרא שיווק ממיר-תכליתו לנסות ולנטרל את הגורם השלילי.ואחרי שנטרלתי לנסות ולצאת עם ביקוש חיובי למוצר. דוגמא:איך רופאי שיניים מתמודדים עם ביקוש שלילי?סוכריה ,גז צחוק. ממשברים ומצבי ביקוש מאוד שלילים אפשר להתרומם ולצאת תלוי עד כמה מנהל השיווק טוב ומבין את הבעיה ויודע למצוא פתרונות.
  2. חוסר ביקוש למוצר: מתאר סיטואציה שבה רוב הלקוחות אדישים למוצר או שלא מודעים למוצר. מצב זה מתאר סיטואציה שבה יש מוצר אבל הוא זוכה לחוסר הענות בדרך כלל בשל העדר מודעות או שטרם עוררתי בו את הצורך.המוצר קיים כולם מכירים אותו אבל לא קונים אותו כי לא עוררו בנו את הצורך-כגון חלב סויה.כל מוצר חדש שיוצא לשוק בשלבים הראשונים שלו נמצא בשלב של חוסר ביקוש(כי לא מכירים אותו) פרק הזמן שהוא נמצא שם תלוי במשאבים של הפירמה.כי אם זה אפל עם איפון-המוצר שלה נמצא אפס זמן במצב של חוסר ביקוש.וזה מקרה מאוד קיצון.מהפיתרון-שיווק ממריץ.- תפקיד המנהל שיווק לעורר את הצורך או אם הוא כבר קיים לשווק אותו שנבין את היתרונות.ואם עוררתי את הצורך ואין ביקוש כנראה אין צורך במוצר.
  3. ביקוש חבויי: מצב מיוחד ומאוד חריגביקוש חבוי למוצר מתאר סיטואציה שבה לרוב הלקוחות או לחלקים גדולים בשוק יש צורך אבל לא ניתן להסביר אותו בעאמצעות אף מוצר שקיים בשוק זה המקרה היחדי מבין שמונת המצבים שאין מוצר אלה יש צורך. תפקידו של מנהל השיווק שנתקל במצב זה הוא לפתח מוצר שיתן מענה לאותו צורך. כגון:סלולרי ללא קרינה,תרופה לסרטן וכו'.סטארט אפ שעדיין לא הגיעו לשלב בו הלקוח יכול לרכוש אותם הם בשלבי פיתוח. בשניה שבה המוצר הופך להיות מרעיון למוצר שאפשר לגעת בו הוא עובר ממצב של ביקוש חבויי לחוסר ביקוש.
  4. ביקוש בשפל: ביקוש זה מתאר סיטואציה שבה הביקוש למוצר נמצא בירידה וצפויה אף ירידה נוספת זאת אומרת שבביקוש שלילי אנחנו מדברים על מגמה.אם קיים גרף לא מיד שיש האטה הולכים ואומרים ירדו המכירות אלה אנחנו מחפשים מגמה-שני רבעונים ברציפות רואים ירידה במכירות פה המקום כסמנכ"ל לשאול את איש השיווק לגביי פיתרונות. מה צריך לעשות מנהל שיווק במצב זה? קודם להבין למה המכירות יורדות.(פירמה,מיקרו,מאקרו) לזהות את הבעיה ואחרי שהוא מבין את הלמה תפקידו ליצור מחזור חיים חדש למוצר.זאת אומרת תפקידו לעצור את הירידה ולנסות ולייצר עליה מחודשת את הפיתרון הוא יתן בהתאם לבעיה אם הוא יבן שהבעיה היא למשל אריזה לא ידידותית הוא יטפל באריזה אם המוצר בעייתי הוא יטפל במוצר ם הקהל לא רלוונטי תפקידו למצוא קהל יעד אחר.לדוגמא:מחשב נייד ככל שיש יותר טאבלט זה בה על חשבון מחשב נייד אם אתה מנהל שיווק אתה מסתכל ומבין שהסיבה היא מוצר תחליפי טוב יותר. לדוגמא:ממרח השחר העולה- הכניסו מגוון טעמים.
  5. ביקוש לא סדיר: ביקוש לא סדיר מתאר סיטואציה שבה הביקוש למוצר עונתי ,תקופתי ואינו מקביל לתנודות בצד ההיצע. זאת אומרת שהביקוש למוצר הוא עולה,יורד,עולה,יורד למשל מוצרים עונתיים-טיסות בקיץ,בחורף.מעילי עור בקיץ בחורף.ארטיקים.זה לא חייב להיות עונתי אלה גם יומי.ביקוש לבתי קולנוע באמצע שבוע לעומת סופ"ש . יומי-ביקוש למסעדות ביום לעומת הביקוש בערב. אני מנהל שיווק יש לי בית מלון בקיץ אני עובד טוב אני רוצה לנוח בחורף מה הבעיה? קודם כל אני לא ממקסם את רוב היכולות שלי יש לי כוח אדם חדרים ואני לא ממכסם אותם תפקיד מנהל השיווק הוא למכסם את היכולות שלנו אין מצב שזה יעמוד כי הכל מתנהל בצורה סדירה כל חודש שכר דירה ואין הכנסות וגם הבנק מעוניין ביציבות.גם במצב הזה צריך לטפל איש השיווק וטיפולו נקרא –שיווק מתואם-או שמתאימים את הביקוש להיצע או שמתאימים את ההצע לביקוש או שמטפלים בשניהם אתה רוצה לייצב את רמת הביקוש למוצרים שלך.כלומר כל העליות הם לא בריאות.לא הגיוני שבחורך יש לך חדרים הוצאות ואין הכנסות תפקיד איש השיווק למכסם את ההכנסות. אני רוצה לצמצם את הביקוש ולכן זה מתבצע על ידי העלאת מחירים, המדיה(קמפיין-איזה סיבה יש לעשות קמפיין אם יש תור אנשים שמגיעים לא הגיוני), מקום(במקוום שיבוא אליי פיזית שיזמין מוצר באינטרנט לאפשר ללקוח לעשות הזמנות מראש בדיוק ההפך אם אני רוצה להגביר ביקושים אז אני מוריד מחירים עושה מבצעים מפרסם יותר.זאת אומרת שרוב המקרים אנחנו מטפלים באמצעות ארבעת הממים. דרך נוסף לצמצם ביקוש –קהל חדש: עושים מסיבות כנסים רק שלא יישארו משאבים לא מנוצלים אין מצב שיש יכולות וכוא אדם והוא לא מנוצל. למה אני כמנהל שיווק צריך לצמצם ביקוש?הבעיה המרכזית עם עודפי ביקוש היא שאני לא יכול לתת להם מענה וכך אני פוגע בשירות וכשפוגעים בשירות אני פורש שטיח אדום למתחרים.המ' האחרונה-המוצר –הרבה פעמים אנו מנסים לראות מה לעשות במוצר בתקופות של שפל כדי להתאים אותו לעונת השפל-לדוגמא: ענף הצימרים בגליל ובגולן בתקופת החורף לא משנה מה העלות אין ביקוש!!לא מגיעים לשם ולכן ענף שלם מיצב מחדש את הצימרים בגלל ובגולן-קצת יין ג'קוזי וכו'. הפיתרון הקל ביותר בביקוש הוא טיפול במכירות אף מנהל שיווק לא צריך להתגאות בהורדת מחירים זה הכי פחות חכם,שוחק רווחיות וגורר תחרות ולא מראה על גדולה של איש שיווק.תפקידו של איש השיווק להיות מספיק יצירתי לבוא עם פתרונות קריאטיבים ולהפוך אותם לגדולה של זהב שהם לא דרך מהירה.
  6. ביקוש מלא למוצר: ביקוש מלא למוצר מתאר סיטואציה שבה הביקוש למוצר נמצא בהיקף כזה שהפירמה מוכנה ויכולה למלא. זאת אומרת האם זה אומר שהפירמה יכולה סוף סו לנוח על זרי דפנה?לא!! אין לנוח על זרי הדפנה. מי שנכנס לעולם העסקי זה עולם מאוד מאוד תחרותי אין כמעט ענף שלא בתחרות וכל הזמן אתה צריך לחשוב מי פותח זירה חדשה.אנחנו גם במצב של ביקוש מלא צריכים לנקוט באסטרטגיה שנקראת שיווק משמר תכליתו של שימור הביקוש היא לשמר את רמת הביקוש נוכח שינויים לסביבה כי מתחרים נכנסים מתחרים יוצאים לקוחות משנים את הטעמים שלהם הרצונות שלהם אני צריך להיות עם אצבע על הדופק על שביעות הרצון של הלקוחות האם הם מרוצים ממני.אני צריך לנקוט בסט פעולות שכולם נכנסות תחת הכותרת אסטרטגיית שימור לקוחות! רק באותם מקומות בהם יש חיתוך בין גרף היעדים לגרף החיתוכים אפשר לדבר על ביקוש מלא ,רק במקום שיש תיאום בין מה שצפיתי למה שהיה בפועל זה אותם מקומות שיש ביקוש מלא למוצר.
  7. ביקוש יתר: סיטואציה שבה הביקוש למוצר עולה על היכולת שלי לייצר עולה על הרצון שלי לייצר. אלה מקרים בהם צריך לנקוט באסטרטגיה שנקראת שיווק מצמצם-תכליתו של השיווק המצמצם היא לצמצם את רמת הביקוש לרמה שאני אוכל לתת לה מענה. לדוגמא:"יס"-כשיצאה לשוק היא התכוננה ל 100 טכנאים בפועל היה 1000 פניות לקוח ביקש ונאמר לו בעוד ארבעה חודשים לקוח ממוצע הלך להוט. נגיד למה לא הביאו עוד?כי לוקח זמן וביינתים יקימו מתחרים. לדוגמא:שטוחים בשיא הביקוש לא יכלו לעמוד בייצור קם אדם ואומר תביאו מכונה?להביא מכונה זה המון זמן עד שיגיע יקום מתחרה.תוך חודש יצאו דקים דקים. אני יכולה לצמצם את הביקוש דרך זה שנפסיק לשווק לא צריך קמפיין אם יש צמצום לקוחות. יש צמצום זמני ויש קבוע.צמצום ביקוש קבוע– לדוגמא זה הדוגמא של קמפיין המים-המדינה נקטה בשיווק מצמצם קבוע. לצמצם את הביקוש.

ביקוש לא בריא: מתייחס למדינה כמדינה-מצב זה מתאר סיטואציה שבה כל רמה או כל היקף ביקוש מתואר כלא רצויי מבחינת המדינה. זה בדרך כלל מתייחס לשלושה מוצרים אלכוהול סמים וסיגריות שבה המדינה כ מדינה רואה כל ביקוש למוצר שלא רצוי ותפקידה לנקוט באסטרטגיה של שיווק נגדי להראות כמה המוצר לא בריא. לדוגמא:דיבור בסלולר בנהיגה-רוצה להראות כמה זה בעייתי. דוגמא:נהיגה תחת אלכוהול.

 

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



× שתיים = 14

תואר ראשון
תואר שני
מרצים