שם הכותב: תאריך: 30 דצמבר 2012

המשך פרק התאמת מחיר:

המחרת תמהיל מוצרים: כשבוחנים את ההמחרה, יש להסתכל לא רק על המוצר הבודד, אלא על התמונה הכוללת של כל תמהיל המוצרים.

  • המחרת קו מוצרים- קביעת טווחי מחירים בין מוצרי קו המוצרים (לדוג' מוצר שעולה 299 ₪, 399 ₪, 499 ₪, לא  נבחן רק את הרווחיות של המוצר הבודד אלא גם על השפעתו על האחרים)
  • המחרת מוצר אופציונאלי- קביעת מחירים למוצרים אופציונאליים הנלווים למכירת המוצר העיקרי.(נפוץ מאוד במכירת אביזרי רכב)
  • המחרת מוצר שבוי- קביעת מחירים למוצרים הנדרשים לשימוש עם המוצר העיקרי. (נפוץ בסכיני גילוח, במדפסות ודיו למדפסת).
  • המחרת מוצר לוואי- לפעמים תוך כדי מכירת מוצר מסוים מתווספים מוצרי לוואי, שגם אותם אפשר למכור ולהרוויח. (חקלאי- יכול למכור את הגללים, בעל נגריה- יכול למכור את שיירי העץ..)
  • המחרה בשני חלקים- תעריף קבוע +תעריף משתנה. (היה נפוץ בסלולר, מחיר קבוע כל חודש ומחיר שהוא פונ' של דקות שיחה)
  • המחרת חבילה- חבילת נופש, חבילת מחשב +שירות.

(המשך פרק 11 :פרק אסטרטגיית המוצר-)

מחזור חיי המוצר:

משמעות: מוצר, כמו כל דבר אחר שחי בטבע, יש לו חיים. יש לו התחלה, אמצע ובחלק מהמקרים גם סוף, דעיכה.

כאשר בוחנים את מחזור חיי המוצר, מתייחסים למהלך המכירות והרווחים של המוצר במשך תקופת חייו.

מחזור חיי המוצר מורכב מ-4 שלבים: הצגה, צמיחה, בגרות ודעיכה.

האסטרטגיה השיווקית בכל אחד מארבעת מהשלבים שונה.

בנוסף, יש לקחת בחשבון שמחזור חיי המוצר לא תמיד דומה למחזור חייו של המותג. ז"א יכול להיות מצב בו המוצר נמצא בצמיחה, והמותג בדעיכה או להפך. (לדוג', המוצר ג'ינס -בשנים האחרונות נמצא בצמיחה, אך המותג לי קופר בדעיכה). המצב הטוב ביותר, מבחינת מנהל השיווק הוא- המוצר בדעיכה והמותג בצמיחה! זה מעיד על עבודה שיווקית טובה.

למודל מחזור החיים יש צורות אפשריות שונות:

מיחזור- הגרף עולה ויורד בתנודות. (קהלים חדשים נמצאו למוצר).

אופנה- עליה וירידה ושוב עלייה וירידה. (המוצר יצא מהאופנה וחזר).

שיגעון חולף– גרף בצורת משולש, מגיע לשיא שלו ולאחר מכן יורד, אין לו המשך.(נפוץ במיוחד במוצרים לילדים- פוגים, ראש דשא).

כעת נפרט על השלבים, ונבין מהי האסטרטגיה השיווקית הנדרשת בכל שלב ושלב.

  1. 1.     שלב ההצגה(העקומה בקו ישר לפני עלייה)- שלב ההצגה מתחיל בשנייה הראשונה שהמוצר מוצע ללקוח. (כל עוד הלקוח לא יכול לרכוש את המוצר, הוא עדיין נמצא בשלב הפיתוח.)

מבחינת המכירות: גידול איטי במכירות (אין מודעות למוצר, אין הרבה נק' הפצה, לקוחות חדשניים)

מבחינת הרווחים: הרווחיות יותר נמוכה מהמכירות, ואף שלילית! עלויות גבוהות. (משקיעים המון כסף בהצגת המוצר) לכן בשלב זה מעמיקים את ההפסדים.

האסטרטגיה השיווקית : (כששואלים על האסטרטגיה השיווקית הנדרשת, זה בעצם- מה נדרש לעשות במסגרת המרכיבים של תמהיל השיווק?) כאן המטרה היא לגבש את המוצר לתצורתו הסופית, לפי התגובות הראשוניות של הלקוחות. מבחינת המחיר– גריפה/חדירה. השאלה אם להיכנס במחירים גבוהים/נמוכים, היא פועל יוצא של הבידול והסביבה התחרותית. ככל שהמוצר מבודל ועם פחות מתחרים- נבחר בגריפה, אם אין בידול והמון מתחרים- חדירה. מבחינת ההפצה, ההפצה היא בד"כ מוגבלת והדרגתית לפי מידת ההצלחה. מבחינת התקשורת השיווקית- המטרה המרכזית היא יצירת מודעות!

  1. שלב הצמיחה (העקומה בעלייה)-

מבחינת המכירות: עלייה בהיקף המכירות, משום שהמודעות למוצר גדלה.

מבחינת הרווחים: גרף הרווחים חוצה את קו האפס, והפירמה מתחילה להרוויח על המוצר.

  • מתחרים נכנסים: החברה צופה שיכנסו מתחרים חדשים. עבודה יותר דיסקרטית- המתחרים יכנסו מאוחר יותר, המוצר יותר מצליח- המתחרים ימהרו להיכנס.
  • פיתוח ביקוש סלקטיבי: אסטרטגיה להתמודדות עם המתחרים- צריך להיות במצב שקודם למתחרה, כשהמתחרה יכנס- החברה צריכה להיות בשלב מתקדם יותר. לכן יש לחשוב על דגמים משופרים יותר, ערוצי הפצה מתקדמים וכדומה.

האסטרטגיה השיווקית: מבחינת המוצר, שיפור איכות, הוספת דגמים. מבחינת הפצה– הרחבה והוספה. מבחינת תקשורת– ממודעות להעדפה. (בד"כ מלווה בקמפיינים תקשורתיים שנועדו להדגיש מהם יתרונות המוצר, הייחודיות שלו, על מנת שכשהמתחרה ייכנס הלקוח יעדיף את המוצר של הפירמה.) ברמת ההמחרה: תלוי מתחרים. אם אין מתחרים- נשאר בגריפה, אם נכנסו מתחרים- ירידה במחיר.

  1. שלב הבגרות (העקומה במקסימום)-

מבחינת המכירות: קצב הצמיחה הולך ויורד ואפילו נעצר , זה לא אומר שאין מכירות- המכירות בשלב זה הן בשיא אך הן לא עולות, שלב הבגרות- בד"כ השלב הארוך ביותר.

מבחינת הרווחים: הרווחיות מתחילה להישחק-זה לא בגלל שהמכירות קטנו, להפך- המכירות בשיא!-  ההוצאות של החברה גדלות ולכן יש שחיקה ברווחיות- מוציאים יותר על פרסום, קידום מכירות, משכורות לעובדים וכדומה.

  • מאופיין בתחרות אינטנסיבית- החברות החזקות הן אלה ששורדות.
  • לקוחות- 2 קבוצות גדולות שרוכשות את המוצר בשלב זה- רוב מקדים + מאחר.
  • תהליך התייעלות- זהו שלב שבו הפירמה מתכנסת לתהליכי התייעלות(קיצוץ בעלויות/הרחבת השוק)

האסטרטגיה השיווקית:

  1. נטישה והתמקדות בחזקים (לנטוש "כלבים" ו"ילדים בעייתיים"- לנטוש יח' עסקיות שהן לא פוטנציאליות ומצד שני לקחת את הכסף משם ולהתמקד בחזקות)
  2. הרחבת השוק- איך עוצרים את מגמת הירידה ואיך לייצר מחזור חיים חדש למוצר על מנת להגדיל מכירות.

הרחבת השוק:  מחזור המכירות של עסק: נפח מכירות= מס' לקוחות X נפח לקוח– כאשר נרצה להגדיל את המכירות נצטרך להגדיל את מס' הלקוחות או להגדיל את נפח הלקוח.

  • איך נגדיל את מס' הלקוחות?

1.הבאת לקוחות מהמתחרים.

2.מציאת פלחי שוק חדשים.

3.שימוש בכוח.

  • איך נגדיל את נפל הלקוח? (תדירות/גובה הקנייה)

1.הגדלת תדירות -להביא את הלקוח ולגרום לו להשתמש יותר במוצר.

2.תמהיל השיווק (שיפור המוצר, מדיה- מיצוב מחדש, הפצה- שינוי מערך ההפצה, מחיר- לפעמים נאלץ לצאת במבצעים).

3.שיפור השירות.

4.הקמת מועדון לקוחות- ע"מ לשמר את הלקוחות וליצור נאמנות.

  1. שלב הדעיכה (העקומה בירידה)-

מבחינת המכירות: המכירות בירידה.

מבחינת הרווחים: רווחיות בירידה.

  • לקוחות-  מסגלים מאחרים.
  • מתחרים- אין הרבה מתחרים בשלב כזה.
  • השאלה המרכזית – מה הסיבה שהמכירות דועכות?

יש מחיר לזה שמוצר דועך- הוצאות קבועות, משאבי ניהול, מלאי, תדמיתיות. כל המחיר הזה בא גם על חשבון מוצר חדש שניתן לפתח- "הכוכב" הבא.

האסטרטגיה השיווקית:

  1. בנייה- מי שמגבש את האסטרטגיה הזו- מאמין במוצר ומאמין שניתן לשנות את הדברים שגרמו לדעיכה.
  2. תחזוקה- לא טוב לגבש את האסטרטגיה הזאת- כי זה מונע מהחברה לגבש מאמצים למוצרים אחרים. מאמצי החברה הם בתחזוקת המוצר שבדעיכה בזמן שהיא יכולה לפתח מוצר חדש ורווחי אחר.
  3. נטישה (גורמים לנטישה- שינוי טכנולוגי, שינוי טעם הצרכנים, רגולציה וכו') כולל 3 אסטרטגיות:

–          גיזום- עקירת היחידות העסקיות הלא רווחיות והיפטרות מקהל לקוחות לא רווחי.

–          קציר- המשך ייצור המוצר אבל תוך הקטנה למינימום תמיכה שירותית ושיווקית, אבל תוך הצנעה מהעובדים על מנת לא "לדכא" אותם, לשמור על מוטיבציה.

–          חיסול- סגירת קו הייצור או מכירת היחידה העסקית לחברה אחרת שמאמינה במוצר.

פיתוח מוצרים חדשים:

עוסק בשלבים המרכזיים שהחברה עוברת מראיון עד הוצאת מוצר חדש לשוק.

איזה סוגי מוצר חדש אפשר לפתח?

  1. חדשנות מאמצת: הכנסת שינויים קלים במוצר: אריזה חדשה, דגם חדש, טעם חדש, כל הדברים שאין בהם שינוי מהותי במוצר מהווים חדשנות מאמצת, אין כאן מהפכה בהרגלי הצריכה. רוב המוצרים בקטגוריה זו.
  2. חדשנות פונקציונאלית: מימד תפקודי חדש למוצר, החברה בד"כ מצליחה להביא קהלי מטרה חדשים. לדוג': מברשת שיניים אל מול משחת שיניים חשמלית, מחשב מול מחשב נייד. בהחלט עשוי לייצר שינוי משמעותי בהרגלי הצריכה.
  3. חדשות יסודית- מוצרים שהם בבחינת מהפכה בהרגלי הצריכה. בקושי ניתקל במצבים של מהפכה. מוצרים כמו: טלפון ,רדיו ,טלוויזיה ,מחשב.

ככל שהחידוש מהותי יותר- פיתוחו וסיגולו איטיים יותר – סיכויים לאי הצלחתו גבוהים יותר.

השלבים שהלקוח עובר בתהליך אימוץ מוצר חדש:

א)   מודעות- לצרכן נודע לראשונה על החידוש אך חסר לו עליו מידע.

ב)   התעניינות- הצרכן מחפש מידע על החידוש (מתוך הכוונה למזער סיכונים)

ג)     הערכה- הצרכן שוקל האם כדאי לו לנסות את החידוש, מתלבט בין החידוש לחלופות שלו.

ד)    ניסוי- הצרכן מנסה את החידוש, כדי לשפר את הערכתו.

ה)   אימוץ- הצרכן החליט לעשות שימוש מלא וקבוע בחידוש.

האם כולנו מאמצים מוצר באותו הקצב? לא, קיימים הבדלים, אותם מסביר מודל רוג'רס.

מודל רוג'רס – הבדלים באימוץ חידושים:

אנשים נבדלים בנכונותם לנסות מוצרים חדשים.

בכל קטגוריית מוצר עשויים להיות "חלוצים בצריכה" ו"מאמצים מוקדמים".

ההבדלים האישיים הביאו לסיווג האנשים לקטגוריות לפי מהירות האימוץ שלהם:

1.קבוצת החדשנים- 2.5% מהאוכלוסייה. לקוחות שמאמצים את המוצר בשלבים הראשונים, משקיעים משאבי זמן וכסף על מנת להשיג את המוצר. הקבוצה הזאת פחות מעניינת את המשווק- בשל גודלה הקטן, הם במילא ירכשו את המוצר, הם לא משפיעים ולא מושפעים- אינדיבידואליסטים.

2.קבוצת המאמצים המוקדמים (the early adopters)- 13.5% מהאוכלוסייה. מושפעים מנורמות חברתיות ולעיתים יוצרים נורמות חברתיות. קבוצה זו מאוד מעניינת את המשווק כי היא יחסית גדולה. כמו כן, הקבוצה חשובה בשלב הצמיחה של חיי המוצר כי מקבוצה זו צומחים מנהיגי הדעה (אנשים שבזכות קישוריהם המיוחדים, משפיעים על אנשים אחרים). על מנהל השיווק לאתר את מנהיגי הדעה הרלוונטיים.

3.קבוצת הרוב המקדים- 34% מהאוכלוסייה. קבוצה שמאמצת את המוצר לפני האדם הממוצע, היא חשובה למשווק בגלל גודלה, אלה אנשים שמושפעים מאנשי קבוצת המאמצים המוקדמים- הם אוהבים חידושים. חשובים למשווק בשלב הבגרות. הצלחה בקבוצת המאמצים המוקדמים מביאה להצלחה בקבוצת הרוב המקדים.

4.קבוצת הרוב המאחר- 34% מהאוכלוסייה. נתח גדול שחשוב למשווק בשלב הבגרות. הם מאמצים את המוצר בשלב מאוחר יותר, מעיד על הססנות, ספקנות, הסתייגות של הקבוצה הזו. צורת התקשורת שתשפיע עליהם- "מפה לאוזן"- ירצו לקבל פידבק על המוצר לפני שיקנו.

5.קבוצת המאחרים- 16% מהאוכלוסייה. קבוצה שמסתייגת מטכנולוגיה, מחידושים. יאמצו מוצר חדש לאחר שהתיישן וכבר יצאה גרסה חדשה למוצר.

אם כך, מה משפיע על שיעור האימוץ ?

מאפייני החידוש המשפיעים על שיעור אימוצו:

א)    יתרון יחסי- ככל שלמוצר יהיה יתרון יחסי מובהק על המתחרה – מהירות האימוץ תהיה מהירה יותר.

ב)    תאימות- עד כמה המוצר תואם את הרגלי הקנייה והצריכה. מהירות האימוץ תהיה מהירה כאשר היא תותאם להרגלי הצמיחה הקיימים.

ג)      מורכבות– ככל שהמוצר מורכב/מסובך יותר – מהירות האימוץ תהיה איטית יותר

ד)     אפשרות לסגת- ככל שהמשווק מאפשר ללקוח לסגת מהרכישה, לחזור למצבו הראשוני- מהירות האימוץ תהיה מהירה יותר.

ה)    כושר החלוקה- ככל שהפירמה תאפשר יותר ללקוח לאמץ את המוצר בשלבים, כך תהליך האימוץ יהיה מהיר יותר. לדוג': חלוקת מחיר לתשלומים.

ו)       כושר התקשור- ככל שהמוצר תקשורתי יותר, מדברים עליו יותר – מהירות האימוץ תהיה מהירה יותר.

ז)       זמינות- ככל שהמוצר זמין יותר – מהירות האימוץ תהיה מהירה יותר.

-בשאלה במבחן יכולים לשאול על מוצר מסוים מהי מהירות האימוץ שלו ? ננתח את המוצר לפי הנתונים הנ"ל. יש לנתח את כולם!

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 1

 



שמונה − 3 =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים