גישות להערכת נאמנות לקוח
הגישה הסטוכסטית– עד סוף שנות ה-80 נאמנות נמדדה ע״י רצף של קניות (התמדה)- הצרכן נאמן למוצר ביוון שהוא חוזר וקונה אותו.
- צרכן נאמן הוא מי שקונה את המותג 3 פעמים ברצף
- צרכן נאמן הוא מי שאחוז הקניות של אותו המותג מתוך כלל הקניות של המוצר גבוה – פרופורציית קניות גבוהה.
- צרכן ייקרא נאמן אם לא יסכים להחליף את המוצר במוצר אחר אלא אם פער המחירים יהיה X שקלים.
- צרכן נאמן למותג אם במקרה שאינו מוצא אותו בנקודת המכירה, יעדיף לחפשו מאשר להתסתפק בתחליף מיידי.
- הנחת היסוד– קיים יסוד חזק של אקראיות בהתנהגות.
- הנאמנות היא תוצאה של הקניה החוזרת – נובעת מההתנהגות.
- המחקרים מבוססים בעיקר על נתוני קניה של מוצרי סופרמרקט.
המשמעות— מסביר יותר קנייה מתוך אינרציה (הרגל)- מוצרים המלשבים מעורבות נמוכה ובידול נמוך.
הגישה הדטרמיניסטית– נאמנות נמדדת ע״פ העמדה של הצרכן כלפי המוצר. מצב שבו יש כבר אמונות, ידע והערכות חיוביות, לגבי המוצר, כך שהוא מבצא את הקנייה (ההתנהגות) בצורה אוטומטית.
הגישה נמדדת ע״י שאלון עמדות הבוחן העדפות צרכן, כוונות קנייה ופתיחות למותגים אחרים.
הנחת היסוד– הנאמנות היא הסיבה לקניה החוזרת.
מסבירה את ההתנהגות כתוצר של שרשרת סיבתית– מדרג ההשפעות
הבעיה: העמדה לא מנבאת תמיד את ההתנהגות – לחץ חברתי, השפעות מצביות ומוגבלות במשאבים.
הגישה המשולבת:
נאמנות היא תגובה התנהגותית מוטית מבוטאת ע״פ זמן (ההתמדה) והיא פונקציה של תהליכים פסיכולוגיים (הערכה, קבלת החלטות).
איך נזהה נאמנות אמיתית?
- קניה חוזרת+עמדה וכוונה • יכולת פיתוח הצרכן קלה יותר (Cross Selling)
- תגובה שלילית למאמצי השיווק של המתחרים–לא עוברים בקלות
• פוטנציאל להפצת פה לאוזן חיובי– נמצא כמסביר טוב יותר לנאמנות (מחויבות הממליץ)
• שיתופי פעולה עם המשווק בנושאים החשובים למשווק– שת"פ במחקרי שוק , מילוי סקרי שביעות רצון, שיתוף בפיתוח מוצרים
• נתח ארנק (Share of Wallet) – % הקניה של הצרכן מסך הקניות בקטגוריה
נאמנות אמיתית לא מחייבת נתח ארנק של 100%, אלא מתחילה כבר ב60%
מדד NPS:
יש לשאול שאלה אחת:״האם תמליץ על החברה/מוצר/שירות שלנו לחבר?״
התשובה תהיה על הסקאלה של בין 1 ל10.
יש לבדוק אחוז האנשים:
המקדמים– נתנו ציונים של 9-10
מרוצים אך פסיביים– נתנו ציונים של 7-8
המשמיצים– 0-6.
אחוז ה"מקדמים" (מכלל העונים לסקר) פחות אחוז
ה"משמיצים" נותן לנו את מדד ה– NPS
• התברר כי חברות המאופיינות בנאמנות ובשביעות רצון גבוהה
של לקוחות מגיעות למדד NPSשל 80% ומעלה.
נאמנות הצרכן בעולם המודרני
קיימת שחיקה של הנאמנות: "הלקוח הפרפר"
- תופעה חברתית של ירידה בנאמנות, אפילו אחוז הגירושין עלה
- פחות אמונה בסיסמאות
- תחרות רבה יותר
- יותר אינפורמציה
- שינוי בצרכי הצרכנים, רצון בגיוון. חיים ורסטיליים שכל אחד מחפש את החידוש בכל יום.
שביעות רצון ועונג
שביעות רצון :עמדה שיש לצרכן כלפי המוצר או השירות אחרי הרכישה והשימוש.
שביעות הרצון נובעת מההנאה או האכזבה של האדם הנוצרת מהשוואת הביצועים הנתפסים של המוצר (או התוצאה) ביחס לצפיות ממנו
עונג–שביעות רצון גבוהה מאוד
כלכלת החוויה ע״פ פיין וגילמור
• ע"פ "כלכלת החוויה" ניתן לפנות אל הצרכן באמצעות ארבעה מוקדי חוויה עיקריים. באמצעות מוקדים אלו יכיר הצרכן את המוצר ותפיסת השירות בעיניו, תהיה גבוהה יותר. המוקדים הם:
• מוקד החוויה האסתטית -(Experience Esthetic) – יצירת אווירה נוחה ומזמינה לאורחי החברה, מקום שנעים לשהות בו. האסתטיות לא נוגעת היום רק למראה החנות, אלא גם למדים של המוכרים, לריח בחנות ולצורת הסידור.
• מוקד החוויה הבידורית – (Experience Entertainment) – קריאה, צפייה, האזנה בנושאים החביבים על האורחים.
• מוקד החוויה החינוכית – (Educational Experience)- מזמנת את האורחים ללמוד על המוצר, לחקור אותו ואף לשפר מיומנויות אישיות.
• מוקד חוויית הבריחה (Escapist Experience) – חוויה מפעילה המעודדת את הצרכן לקחת חלק בפעילות חוויתית. הצרכן מגיע לבילוי בחנות, לעשות אירוע או פעילות שהיא מחוץ למסגרת הרגילה של האינטראקציה.
יש להבדיל בין ממדי המוצר שיוצרים עונג שונים מאילו היוצרים שביעות רצון:
התנאים הבסיסיים לשביעות רצון היו ונשארו איכות המוצר, שיפורים באיכות המוצר לא בהכרח יוצרים עונג . למשל: מניעת ניתוקים של הטלפון הסלולארי או תעודת אחריות למחשב לא גורמים סיפוק, אבל קלות השימוש במחשב יכולה לגרום לסיפוק.
שחיקה/שימור העונג: הטבות משתנות החוזרות באופן מחזורי עשויות להפוך צפויות וכאשר אלמנט ההפתעה אובד הסיכוי ליצור סיפוק יורד אך שביעות הרצון יכולה להישאר.
