שם הכותב: תאריך: 21 ינואר 2013

האם האהבה שלנו היא באמת חופשית? האם אנו מביעים אהבה בדרך בה אנו בוחרים להביע אהבה, או שישנם כוחות שמשפיעים עליה ומנווטים אותה ע"פ צרכיהם? פרופ' אווה אילוז, במחלקה לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה שבאוניברסיטה העברית, טוענת שגופים בעלי כוח כלכלי משתמשים במורכבות הרגשות הקשורים באהבה הרומנטית, מעצבים את הדפוסים החברתיים והתרבותיים.

 כדי לקדם את כוחם.

ביום שני ה- 31/12/12 יצאתי הביתה מהעבודה ופתאום הבנתי שכל היום כולם מסביבי התעניינו כיצד אני מתכוונת לחגוג הערב , מה התכניות שלי לערב, אם לקחתי חופש מחר. תהיתי, מתי הפך הסילבסטר לחג כ"כ שגור, מתי הפך לחלק בלתי נפרד מהתרבות שלנו. בשנים האחרונות הופכים חגים כמו הסילבסטר ו- valentine's day, חגים שהם אינם יהודיים במקורם, להיות חלק מהתרבות שלנו. כיצד זה קרה ואיך לפני כ- 10 שנים החגים הללו לא נחגגו או צוינו בצורה שבה הם נחגגים היום?

במאות ה- 17 וה- 18 ביטויי האהבה היו שונים מביטויי האהבה המודרנית. בתקופה הויקטוריאנית הוצג הרגש הרומנטי כרגש דתי, אך עם הירידה בכוחה ובמרכזיותה של הדת במהלך העשורים האחרונים של המאה ה- 19 ובראשית המאה ה-20 נסחפה גם האהבה הרומנטית בגל החילון והחלה למלא תפקיד מרכזי בתרבות. התפתחויות תרבותיות אלה הביאו לכך שעד העשור השלישי של המאה ה-20 התפשט בארה"ב נוהג היציאה לפגישה רומנטית בקרב הנוער, בני המעמד הבינוני הפרוטסטנטי, שקודם לכן התנגדו לחיזור בפרהסיה. ע"פ אילוז, היו אלה מאמציהם של היזמים הקפיטליסטים שגברו, בסופו של דבר, על התנגדותם המוסרית של בני המעמד הבינוני. עם השנים, הוצאה הפגישה הרומנטית מחדרי האורחים וממקומות הכינוס הקהילתיים אל אתרי בילוי כמו מסעדות, בתי קפה ואולמות ריקודים וכיום הפגישה הרומנטית מחייבת הוצאות כספיות. "מיזוג זה בין הרומנטיקה לבין השוק הושג באמצעות תהליך של מסחור. ככל שהלך והתחזק הקשר שבין ההשתתפות בשוקי הפנאי לבין הרומנטיקה, כך הלך והתחזק הקשר שבין החוויה הרומנטית לצרכנות". (אילוז, 1997:72)

במקביל,  החל תהליך של הבניית הרומנטיקה בעיקר בקולנוע ובפרסום. הקולנוע שהיה צורת הבילוי הנפוצה ביותר בראשית המאה ה-20 הציג דימויים שקישרו בין אהבה רומנטית ומין לצרכנות. תרבות המדיה והתקשורת מבנה, מספקת ומגדירה מודלים לחיקוי, חלומות, שאיפות ופנטזיות ומשלבת אלמנטים מן החלום האמריקאי (שפע ואינדיבידואליזם) בפנטזיה הרומנטית. מסרים אלו יוצרים קשר בין מוצרי פנאי ומותרות לרומנטיקה, ריגוש ואהבה. תהליך זה הלך והתעצם והפך את קישור הרומנטיקה והצרכנות לחלק בלתי נפרד מאורח החיים שלנו, בני המעמד הבינוני, שרוצה ושואף להתאים עצמו לסטנדרטים החברתיים. העיר המודרנית הפכה לגורם משפיע על הדימויים של הרומנטיקה במרחב הציבורי- חלונות ראווה ושלטי פרסומת, דימוי האהבה עבר מדימוי שמובנה ע"י שירה ופרוזה לדימוי ויזואלי שמקיף אותנו מכל עבר. בודריאר מאבחן את המצב שיוצרת התרבות הצרכנית כמצב של מציאות מדומיינת, מציאות שבה הפרט מוקף במסרים סימבולים וסימנים כך שמובנית סביבו הוויה של מציאות מדומה, ממוסחרת וסימבולית. במציאות כזאת הפרט מפסיק לצרוך מוצרים והופך לצרכן של המשמעויות הגלומות במוצרים. כיום עולם הצרכנות מבנה מסרים של אושר, אהבה, רומנטיקה וצרכנות כאחד, באופן ישיר וריאליסטי אך עם ניחוח קסום ומרגש וכך מצליח להשפיע עלינו ולגרום למושגים אלה להיות קשורים ומקושרים האחד לשני בתודעתנו.

לפני כ- 10 שנים לא היה נפוץ לחגוג או לציין חגים שאינם יהודיים במקורם, כמו הסילבסטר ו- valentine's day, אז איך זה שהיום כל מסעדה או בר סופרים לאחור בשעה שתים עשרה בלילה שבין ה- 31/12 ל- 1/1?

החל משנות השמונים של המאה ה 20 התחולל שינוי בחברה הישראלית, המושג גלובליזציה מקבל משמעות תרבותית ומסחרית שמשפיעה בצורה משמעותית על החברה בישראל.

תהליך הגלובליזציה נתן לאירועים, חגים ופרקטיקות שאינם ישראלים או יהודים במהותם ושלא היה נהוג לחגוג אותם או לציינם בישראל, קרקע פורייה. "הקפיטליזם המודרני החיה מחדש תרבויות מקומיות, אך במקביל גררה תרבותו הומוגניזציה של חיי היומיום, כלומר ניהול החיים בתוך מערכת קודים, סמלים, חפצים וחללים זהים לאלה המצויים במקומות רבים בכדור הארץ" (אילוז, 2002:96)

הגלובליזציה הופכת את הציבור הישראלי לפחות נאמן לתרבותו ויותר חשוף לנורמות ודפוסים תוצרת חוץ.

החגים שאינם תוצרת הארץ מצוינים אך ורק במרחבי הצריכה- המסעדות, הברים, הקניונים והחנויות ומונעים ומעודדים ע"י המרוויחים העיקריים מהמצב- הלא הם הסיטונאים, הקמעונאים, רשתות השיווק והתאגידים הגדולים- שמטרתם היא לעודד את הצריכה של הציבור הישראלי. המרחב הצרכני הוא זה המכתיב לנו את התחושות שעלינו לחוש בימים האלה- את ההתרגשות, הרומנטיקה ואף האכזבות.

"הקפיטליזם מקנה לגיטימציה להבעת רגש וטיפוחו, והלגיטימציה הזו היא עובדה המשנה את חווית האהבה עצמה" (אילוז, 2002:57). השוק ועולם הצרכנות הם אלה המעצבים את עולמנו הפנימי ואת אופן המחשבה שלנו, כך אנו מתרגשים לקראת ההפתעה של בן הזוג ב- valentine's day, מתלבטים רבות לאיזו מסעדה ללכת לחגוג את הסילבסטר וכן מתאכזבים כשבן הזוג חוזר מהעבודה בידיים ריקות. הצרכנות בעולם הקפיטליסטי המודרני מנסה לגעת בתשוקות הצרכן ולא בצרכיו, היא מושכת את תשומת לב הצרכן, יוצרת ומבנה תדמית והתדמית יוצרת תשוקה לא מודעת שהצרכן נאלץ להיכנע לה. (Bocock, 1993)

האזרח העירוני מחפש ריגושים ודרכים להימלט משגרת היומיום, במדינה כמו ישראל בה אין רגע של שקט, אנו חשופים למתחים יומיומיים בעקבות המצב הביטחוני, הכלכלי, החברתי והפוליטי, הצרכן הישראלי מאמץ בשמחה כל הזדמנות כזו להתנתקות מהשגרה ולכן מקבל עליו בקלות את ההשתתפות הפעילה בחגיגה הצרכנית.

הציבור הישראלי כיום יוצר ומבנה את זהותו  ע"פ מה שהוא צורך. הצריכה יוצרת מעמד חברתי, ובהקשר הזה גם מבנה את מעמד הזוגיות ומעמידה אותה לבחינה ברמה החברתית.

אז מי באמת מושך בחוטים של חיי הזוגיות שלנו?

ביבליוגרפיה:

אילוז א. (1997). האוטופיה הרומנטית: בין אהבה לצרכנות. חיפה: אוניברסיטת חיפה וזמורה ביתן.

אילוז, א. (2002). תרבות הקפיטליזם. קרית אונו: משרד הביטחון.

אילוז, א. (2008). אינטימיות קרה: עלייתו של הקפיטליזם הרגשי. תל אביב: הקיבוץ המאוחד.

בודריאר ז'. (1981). סימולקרות וסימולציה. תל אביב: הקיבוץ המאוחד.

רם א. (1999). "אתנו קרטיה" ו"עולמקומיות". באר שבע: אוניברסיטת בן גוריון בנגב.

Bocock r. (1993). Consumption. London: routledge.

http://zoog.allmag.co.il/page/3093

תגובה אחת עד כה.



× 8 = שבעים שתיים

תואר ראשון
תואר שני
מרצים