שם הכותב: תאריך: 12 דצמבר 2012

(המשך פרק 16) בשיעור הקודם נגענו בנושא האינטרנט מבחינת יתרונות וחסרונות למשווק. כעת נתייחס לאינטרנט מבחינת הצרכן:

אינטרנט-

יתרונות לצרכן:

  • מידע
  • יכולת בחירה
  • נגישות
  • בידור
  • תועלת חברתית דרך רישות חברתי (ביטוי עצמי, קשרים חברתיים)
  • העברת מסרים מפל"א (פה לאוזן- Wom בלועזית)
  • יצירת תכנים- הלקוחות יכולים להעלות תכנים, לייצר פרסומות.

ערוצי הפרסום העיקריים באינטרנט:

  1. פורטל- שער למקורות אחרים באינטרנט (וואלה, ynet וכו'..)
  2. באנר – מודעה באתר אינטרנט, המשמשת לפרסום, ומטרתה למשוך גולשים מהאתר שבו מופיע הבאנר אל האתר המפרסם.
  3. מנועי החיפוש (google המרכזי) . 90% מהלקוחות מחפשים במנועי החיפוש כדי להגיע למוצר שהם רוצים.

למה חברות משקיעות כ"כ הרבה כסף בפרסום בגוגל?

  • לקוח ממוקד
  • פילוח לקוח לפי מילת חיפוש
  • מתאים לכל עסק- לא תלוי בגודלו (הפרסום בגוגל לא יקר).
  • מידת אפקטיביות של קמפיין פרסומי- ניתן לבדוק כמה כניסות היו לאתר וכך לבדוק את רמת האפקטיביות של הפרסום.
  • הפרסום מיידי ונשלט  ע"י המפרסם.
  1. אופטימיזציה- (SEO) מגוון רחב של כלים כדי לקדם את האתר שלי. ישנן חברות לקידום אתרים שמנסות לגרום לאתר מסוים להופיע כמה שיותר גבוה בתוצאות החיפוש.

( קישורים ממומנים= מודעות הפרסום שנמצאות ראשונות בצהוב בגוגל- מישהו שילם כסף כדי שהן יופיעו ויבלטו למעלה)

  1. המדיה החברתית- המטרה הינה לנהל מערכת יחסים הרבה יותר קרובה עם קהל היעד, אשר מאפשרת יצירת נאמנות וקידום מותגים.

מינוף עסקי של הרשת החברתית: פתיחת כרטיס לבית העסק, הקמה של קבוצות אהדה, הפניות לסרטונים ויראלים, מבצעי מכירות, יצירת שיחה, הפניות לינקים לאתר העסקה, הזמנות לאירועים. בנוסף, דרך המדיה החברתית הפירמה יכולה לאסוף מידע על לקוחותיה.

לסיכום נושא הפרסום, נבין כיצד נבחן האם הפרסום שבחרנו יעיל/לא?

יעילות הפרסום:

  1. השפעה תקשורתית- בודקת את המטרה התקשורתית שהגדירה הפירמה. (לדוג' אם הגדרנו יצירת מודעות, אזי נבדוק עד כמה הלקוח מודע למוצר ?)
  2. השפעה על המכירות- כאן קיים קושי במדידה. (קשה מאוד לבחון עד כמה הקמפיין הפרסומי השפיע על המכירות לעומת דברים אחרים בנק' הקנייה)

פרק 17: קידום מכירות, אירועים ויחסי ציבור –

מהו קידום מכירות ?

הגדרה: מגוון רב של כלי קידום, המיועדים לעורר תגובת שוק מוקדמת יותר או חזקה יותר.

גורמים לגידול מהיר בתעשיית הקד"מ:

  1. לחץ גובר למכירות מהירות- מבצעי גידול מכירות הם בד"כ הפיתרון לכך.
  2. תחרות גוברת בכל התחומים.
  3. יעילות הפרסום בירידה- בימים אלה לעומת העבר, החשיפה לטלוויזיה הולכת וקטנה לעומת האינטרנט.
  4. הלקוחות הופכים ל"לקוחות-מבצעים-בלבד" (לקוחות לא נאמנים)- אחד האתגרים כאן הוא להתמקד יותר בשימור לקוחות.
  5. 70% מהחלטות הקנייה נעשות ע"י המדף- אם ממילא הלקוח מקבל את ההחלטות ליד המדף, למה צריך להשקיע כ"כ כסף על פרסום? לכן ישנה השקעה רבה בנק' הקנייה עצמה.

קידום מכירות = Promotion:

מהן המטרות העומדות מאחורי מבצעי קידום מכירות ?

–          יצירת תגובה חזרה ומהירה.

–          הדגשת הצעות מסוימות.

–          הגברת מכירות חלשות.

–          היפטרות ממלאי.

–          החדרת מוצרים חדשים.

–          הגברת קנייה חוזרת.

–          באזז (שיווק ויראלי- העברה מפל"א) (דוגמא לכך היא חברת "ג'יי דייט" שעל מנת לקדם את מכירותיה שלחה נציגים לנמל ת"א על מנת שאלה יקשטו רכבים של בני נוער החוזרים מבילויים, בדומה לרכבי חתן כלה, וכך הם מפרסמים את שירותם- למצוא אהבה חדשה. זהו פרסום שנועד לעורר באזז )

יתרונות קד"מ:

  • השפעה על הלקוח בנק' המכירה.
  • בדיקת אפקטיביות קלה יחסית.
  • עלויות קד"מ נמוכות מפרסום.

חסרונות קד"מ:

  • עלול לגרור למלחמת מחירים. (מבצעים- יגרמו למתחרה לצאת במבצע טוב יותר)
  • אינו יעל ביצירת העדפה בטווח הארוך.
  • פגיעה בנכסיות המותג (שחיקה)- במיוחד אצל פירמות המתמקדות רק במבצעי מכירים.

מהם יחסי ציבור?

הגדרה: בניית יחסים משופרים עם הציבורים השונים (עובדים, בעלי מניות, עיתונאים, אנליסטים וכו'..)הקשורים בחברה ע"י :

–          בניית פומביות אוהדת.

–          בניית "תדמית חברה".

–          טיפול ייעודי בשמועות, סיפורים ואירועים לא רצויים.

למה פירמה עושה שימוש ביח"צ ?

הנחת היסוד : תדמית טובה העומדת מאחורי מוצר, תסייע בסופו של דבר לפירמה, בקידום מכירותיה.

כל זאת בד"כ שלא תמורת תשלום ישיר ולעיתים אף שלא תחת חתימה הפירמה עצמה(בשונה מפרסום).

מהם הכלים ליח"צ ?

א-     הודעות לעיתונות (אנשי יח"צ של הפירמה שולחים הודעות לעיתונות, בתקווה שאלה יפרסמו זאת) קומוניקט– הודעה כתובה שמוסר אדם או ארגון לעיתונאים, על מנת להביא לידיעת הציבור מידע בעל ערך חדשותי.

ב-     אתר האינטרנט והפייסבוק של החברה.

ג-      אירועים ציבוריים.

ד-      "לובינג"- ישנן חברות מורשות מטעם המדינה והכנסת להסתובב במסדרונות הכנסת ולעשות נפשות למוצר שלהן. פירמות שרוצות לקדם דרך חקיקה מוצרים, מעסיקות חברות כאלה שישכנעו מחוקקים להעביר חוק. לדוג': יבואן של אפודים זוהרים מאוד רצה שבכל אוטו תהיה חובה לאפוד זוהר. הוא שכר לוביסט שישכנע אנשים בכנסת להצביע בעד חוק כזה, ואכן חוק זה עבר.

ה-     יחסים עם משקיעים.

ו-      חסויות.

          יתרונות יח"צ:

  • אין תשלום ישיר. (זמן מסך, שנחשב יקר מאוד בפרסום, ללא תשלום)
  • אמינות גבוהה בעיני הצרכן (מבחינת הלקוחות זהו מיידע אובייקטיבי, כמו חדשות, בשונה מהפרסום בו הצרכן יודע שיש אינטרס לחברה ולכן יהיה יותר סקפטי לגבי אותה פרסומת)
  • הגעה לסגמנטים שלא נחשפים לפרסומות- הרבה לקוחות שלא נוטים לצפות בפרסומות, יהיו מודעים למוצר בערוצים אחרים.
  • תוצאות ארוכות טווח.

      חסרונות יח"צ:

  • צרכן קורא מידע "אובייקביטי" – המידע לא באמת אובייקטיבי, משום שהפירמה "שיגרה" זאת לעיתונאים.
  • חוסר שליטה של המפרסם- הפירמה "משגרת" לעיתונאי מידע מסוים ובסופו של דבר היא לא שולטת על מה שהוא בוחר לפרסם.

 

פרק 18: ניהול שיווק ישיר –

הגדרה: ערוץ תקשורת הפונה ללקוח באופן ישיר (לא המוני) תוך מטרה ליצור תגובה ישירה מלקוח קיים או פוטנציאלי אך ייחודי ומוגדר. כלומר, בשיווק ישיר יש לפירמה פרטים של אותו לקוח.

לצורך דוגמא, כששמים פלייר בתיבות דואר שמספר ללקוחות על פיצרייה חדשה- זהו לא שיווק ישיר!

אם שמים מכתב אשר מיועד ללקוח המסוים הזה (שם וכתובת) – זהו שיווק ישיר!

מטרות השיווק הישיר:

  1. חיזוק נאמנות– הלקוח מצפה שהפירמה תעביר לו מסרים רלוונטיים עבורו.
  2. שיווק יחסים (לדבר "עם הצרכן" ולא "אל הצרכן").
  3. הגברת מעורבות– שיתוף הלקוחות, שאילת הלקוחות. לדוג' שטראוס מדרבנת את הלקוחות באתר האינטרנט שלה לספר מה הם רוצים, אילו מוצרים חדשים..
  4. שיפור רווחיות לקוח.
  5. זירוז קנייה.

השיווק הישיר נשען על ניהול בסיס נתונים איכותי – נדרש להיות במעקב אחר הלקוחות, להשיג מידע עדכני עליהם.

עקרונות השיווק הישיר :

א-     הכוונה לקהלי מטרה (לדוג' המודעות בפייסבוק מפורסמות לכל אחד לפי הרלוונטיות)

ב-     הדדיות

ג-      שליטה (מתי יגיע, למי יגיע, איך יגיע, באיזה מחיר..)

ד-     המשכיות

כלי התקשורת השיווקית הישירה:

  1. מכירה אישית.
  2. קטלוגים/דיוור ישיר.
  3. טלפון (הודעה קולית, מסרון).
  4. אינטרנט (דוא"ל, רשתות חברתיות, וידאו ויראלי)- הכלי המרכזי ביותר !!

יתרונות למשווק בשיווק הישיר:

  • פנייה אישית לקהל קיים ופוטנציאלי – אפשר גם לתזמן את הפנייה (למשל, "מטרנה" אספה מידע על מועדי הלידה של תינוקות, ולאחר שבוע שלחה לאימהות דואר בו מופיע מזל טוב להגיע התינוק לגיל שבוע, כך היא פונה באופן אישי אל האימהות ויוצרת רלוונטיות להן )
  • Trade area גדול יותר (קהל בכוח רחב)
  • רלוונטיות– יכולת פילוח מדויקת.
  • מסר מיידי ומהיר (למשל, לפי הצ'ק אין בפייסבוק הפירמה יכולה לדעת אילו לקוחות נמצאות בקניון מסוים וכך לשלוח להם מסרים מידיים ורלוונטיים )
  • עלות נמוכה (דוא"ל)
  • קשר ישיר עם הצרכן (דיאלוג, משוב, בניית יחסים)
  • מדיד– כך אפשר לכלכל את הצעדים של הפירמה, האם להגביר/ להקטין את ההשקעה ?
  • חשאי (מול המתחרים, אפשור אפליית לקוחות)- קמפיין "שקט" באינטרנט.
  • בטווח הארוך כלי לזיהוי קהלי היעד בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר.

חסרונות למשווק בשיווק הישיר:

  • מוגבלות בהצגת המוצרים- לפרסם מוצר באינטרנט או בדואר זה לא כמו להראות את המוצר בלייב.
  • לחלק מהצרכנים חשובה חווית הקנייה.
  • תקשורת "קרה" עם הלקוח- לא "חמה" כמו המגע הפרונטאלי שיש לאיש מכירות שמגיע לחנות.
  • בעיני הלקוחות: מטרד, חדירה לפרטיות (חוק הספאם). לכן הקמפיין בשיווק הישיר צריך להיות במינון קטן תוך בקשת אישור מלקוח.

 

פרק 13: אסטרטגיות המחרה –

המרכיב השלישי של תמהיל השיווק (המחרה- מלשון מחיר)

המחרה =  צד השיווק, כמה לקוח מוכן לשלם ?

תמחור = צד העלויות, כמה עולה לי לייצר ?

מרכיב המחיר הוא אולם המרכיב הגמיש ביותר בתמהיל השיווק, אך מאוד מושפע מהמון פרמטרים.

הקונים יכולים:

  • לקבל השוואות מחירים מיידיות
  • לנקוב מחיר ולקבל הצעות.

המוכרים יכולים:

  • לעקוב אחר התנהגות הלקוחות ולהתאים את הצעותיהם ליחידים- "תמחור מפלה". (המידע "שקוף" יותר ללקוח, ולכן זהו אתגר לא קטן לפירמות)

משתנים המשפיעים בקביעת מחירים:

משתנים פנימיים:

–          מיצוב – איך אני רוצה להיתפס בעיני הלקוח? אם יוקרתי- אי אפשר למכור בזול. לכן, החלטת המיצוב קודמת להחלטת ההמחרה.

–          שוק המטרה- למי אני פונה? כמו המיצוב, קודם להחלטת ההמחרה.

–          עלויות.

משתנים חיצוניים:

גורמי מאקרו שמקשים עליי להיות גמיש מבחינת המחיר.

6 השלבים המרכזיים של אסטרטגית ההמחרה:

שלב ראשון- מטרות עסקיות:

המחרה זהו אמצעי על מנת להשיג את המטרות העסקיות.  דוג' למטרות עסקיות:

–          הישרדות- כתוצאה מעודף כושר ייצור, תחרות עזה, שינוי ברצונות הצרכנים. אם זו המטרה, נקבע מחירים נמוכים לכיסוי ההוצאות המשתנות וחלק מההוצאות הקבועות בכדי לשרוד.

–          מיקסום הרווח הנוכחי– מצב שבו המטרה היא להיות במקסימום רווחים,מירב תזרים מזומנים,או מירב ROI  (להחזיר את ההשקעה שלי). אם זו המטרה, נקבע מחיר אשר ימקסם לנו את הרווח. על מנת להגיע למקסימום רווחים, נשתמש ב"המחרת גריפה".

–          הובלת נתח שוק– הפירמה רוצה להוביל את נתח השוק שלה. זוהי מטרה עסקית שאומרת שהפירמה רוצה לכבוש נתח שוק כמה שיותר גדול, בדרך הורדת מחירים. אסטרטגיה זו עושה הבחנה בין הטווח הקצר לארוך. בטו"ק- מקסימום מכירות, בטו"א- הפירמה מאמינה שנתח השוק הגדול יביא אותה לגידול ברווחים (עקומת הניסיון). בהובלת נתח שוק, נשתמש ב"המחרת חדירה".

–          הובלת איכות המוצר– גביית מחיר גבוה בכדי לכסות את עלויות האיכות הגבוהות והמו"פ (הוצאות מחקר ופיתוח)

"המחרת חדירה" (מתאימה לקהלים אשר רגישים למחיר): קבעת מחיר נמוך למוצר חדש במטרה למשוך כמות מקסימאלית של קונים. התוצאה הרצויה– נתח שוק גבוה.

תנאים להמחרת חדירה:

  • השוק רגיש מאוד למחיר, ומחיר נמוך ימריץ את צמיחת השוק- צריך לוודא שיש מספיק קונים שהמחיר הנמוך ימריץ אותם לקנות את המוצר (גולן טלקום והוט מובייל גילו שקהל שוק הסלולאר רגיש מאוד למחיר ולכן הן נכנסות עם מחיר נמוך במטרה למשוך קהל רב)
  • יש לוודא כי עלויות הייצור וההפצה יקטנו עם הצטברות ניסיון הייצור.
  • המחיר הנמוך מרתיע את התחרות בפועל ובפוטנציה- פירמה משתמשת בהמחרה חדירה כדי להרתיע  מתחרים, כדי שלפני שהמתחרה הפוטנציאלי יכנס לשוק הוא יחליט שלא כדאי לו להיכנס לשוק היות וזה לא הגיוני כלכלית. (חסם כניסה גבוה)
  • מוכנות לסיכונים- יש לקחת בחשבון את הסיכון בהמחרת חדירה. נק' איזון- כמה יח' אני צריך למכור על מנת להתחיל להרוויח? כשאני נכנס עם מחיר נמוך, נק' האיזון שלי גבוהה מאוד. האם באמת אצליח למכור כמות יח' גדולה ע"מ לחסות את העלויות ולהרוויח ?

"המחרת הגריפה" :( market skimming ) הפירמה בידלה,ייחדה את המוצר שלה,אין לה הרבה מתחרים, ולכן תרצה לנצל את היתרון בייחודיות שלה. בהמחרת גריפה הפירמה נכנסת עם מחיר גבוה לשוק ותהיה מוכנה להתפשר על מכירות נמוכות אבל כל יח' מוצר שתמכור היא ברווחיות גבוה. משמע – מעט יחידות ימכרו אך ברווחיות גבוהה.

תנאים להמחרת גריפה:

  • יש מספיק לקוחות שמוכנים לשלם את המחיר הגבוה.
  • העלויות הקבועות ליחידה בייצור כמות קטנה אינן כה גבוהות. כלומר, הפירמה לא מוכרת הרבה מוצרים ולכן כדאי שהעלויות הקבועות לא יהיו גבוהות על מנת שתוכל לכסותם ולהרוויח.
  • המחיר הראשוני לא ימשוך עוד מתחרים- אם מתחרה יכנס ויציע את אותו מחיר כמו שלי, לא נוכל להישאר באותו המחיר, ולא תהיה ברירה אלא להוריד מחירים.
  • המחיר הגבוה אמור לתמוך במיצוב של המוצר והתדמית שלו.

שלב שני- קביעת הביקוש :

"גמישות הביקוש" = היחס בין השינוי באחוזים בכמות המבוקשת של המוצר לבין השינוי באחוזים במכירות.

  • עקומת ביקוש קשיחה-  משמע, לא משנה מה המחיר הכמות המבוקשת לא תשתנה.
  • עקומת ביקוש גמישה- בד"כ מאפיינת חוסר בידול, יש תחליף מושלם למוצר שלי, ולכן אם נעלה את המחיר, הלקוחות יפנו למקום אחר.

המטרה האולטימטיבית של פירמה הינה להקשיח את עקומת הביקוש! רק שם היא תוכל לשלוט על המחיר.

מהם הגורמים המשפיעים על גמישות העקומה?

  1. בידול המוצר– ככל שהמוצר מבודל יותר כך העקומה קשיחה יותר.
  2. מידת התחליפיות והמודעות/תחרותיות– ככל שלמוצר יש יותר תחליפים, מתחרים, כך העקומה תהיה גמישה יותר. מודעות- בחלק מהמוצרים יש הבדל בין צעירים ומבוגרים באופי העקומה, מבוגרים- יותר קשוחה, צעירים- יותר גמישה (הצעירים מודעים יותר ועורכים יותר השוואות).
  3. יכולת השוואת איכויות– ככל שלקוח יכול להשוות יותר בין החלופות העקומה תהיה גמישה יותר.
  4. רמת החדשנות– ככל שהמוצר נתפס כחדשני העקומה תהיה קשיחה יותר.
  5. לאינטרנט פוטנציאל להגברת גמישות– במיוחד אצל הצעירים.
  6. נאמנות לקוחות– ככל שיש יותר לקוחות נאמנים העקומה תהיה קשיחה יותר. מפני שהם פחות רגישים למחיר ופחות מסתכלים על המתחרים.
  7. מבנה ענפי– מונופול- קשיחה. אוליגפול הומוגני- גמישה. אוליגפול הטרוגני- קשיחה. תחרות מונופוליסטית- מתחרים רבים המצליחים לבדל את הצעותיהם בידול מלא או חלקי- קשיח אצל זה שהצליח לבדל את עצמו. תחרות טהורה (אין בידול כלל)- גמישה. קרטל(כל פירמה פועלת לבד בתחום שלה)- קשיחה.

לצילום שיעור

 

לסיכום שיעור 2

 



3 × = שלוש

תואר ראשון
תואר שני
מרצים