שם הכותב: תאריך: 11 ינואר 2014

הצבה זו פורסמה ל- מכללה למנהל ב- 12:59:14 11/01/2014

התנהגות צרכנים_שעור 3-12

קטגוריה               התנהגות צרכנים ; קרן ליפינסקי קלע

השפעת התרבות על הצרכנים

הצרכן מושפע מאוד מהסביבה שלו, מושפע ממעגלים הולכים ומתרחבים של השפעה.

קיימות כמה רמות של השפעה:

הרמה הקרובה ביותר- המשפחה, קבוצות התייחסות נוספות, המעמד החברתי שלו, תת-תרבות, תרבות, תרבות על לאומית.

רמה על לאומית- השפעה ברמה גלובלית, משקפת ממדי תרבות שמשקיפים על תרבויות שונות בחברות שונות.

רמה לאומית– מתייחסת לארץ מסויימת. לכל מדינה יש תרבות מסויימת וגם היא משפיעה על הצרכנים שלה.

רמת הקבוצה (תת-תרבות) – גם במדינה מסויימת יש חלוקה לתתי- תרבויות- מבחינת גיל, דת, וכו. השאלה המעניינת אותנו היא במה שונה צרכן אחד בתרבות אחת, מצרכן בקבוצה תרבותית אחרת.

תרבות על לאומית – השפעה גלובלית

 אילו השפעות תרבותיות התחוללו בנים האחרונות המשפיעים על הצרכנים בעולם?

  1. ההתפתחות הטכנולוגית –

היתה נורא מהירה, שבעקבותיה התחוללו שינויים תרבותיים, שגרמו לשינוי בצרכנים והעצימו אותם. (העבירו להם כוח).

נגישות למידע פורמאלי- השינויים הטכנולוגיים הגדילו את הנגישות של צרכנים לידע פורמאלי. היכולות שלי למצוא ידע על מוצר מסויים הרבה יותר גבוהות, ניתנת האפשרות להשוואה בין המוצרים. הצרכנים מצפים מהחברות למידע מלא ושקוף על המוצרים שלהם.

  • הצרכן נגיש גם למידע לא פורמאלי, (טוקבקים, המלצות וביקורות של גולשים).
  • לצרכנים יש יכולות לשתף מידע ולהביע מחאה צרכנית.
  • לצרכן יש שליטה גדולה יותר על מקורות הידע שלו.

קסטומיזציה- התאמה אישית של המוצר לצרכן.

חברות מסוימות משתפות את הצרכן בשלבים של תהליך הייצור.

עיקרון הזנב הארוך- בזכות המסחר באינטרנט ושירותים וירטואליים רבים, קיים שינוי בהכנסות של החברות. אם בעבר 20% מהמוצרים המבוקשים היו בחנות, באתר האינטרנט- אין לי מלאי, ולא עולה לי כסף ומקום 'להזיק' מוצר פחות מעניין, כלומר מתקבלות הכנסות- אמנם מעטות- מהמוצרים 'הנחותים' והמעניינים פחות.

כל הנ"ל מצביעים על שינויים טכנולוגים שהביאו לשינויים תרבותיים.

  1. השפעות המשבר הכלכלי-

מעבר לתרבות צרכנית מודעת.

המשבר הכלכלי החל ב2007 בארה"ב, והתדרדר למשבר עולמי.

בשלב הראשון לאחר המשבר- כמות הצריכה ירדה וכמות החיסכון עלתה.

השינויים בעקבות המשבר:

  • כל הצריכה הראוותנית המראה שיש לך כסף- הפכה ללא מקובלת. לדוגמא, הם צמצמו את ההליכה למסעדות יקרות והחלו לבשל בבית. (רמת האושר שלהם עלה בתקופה הזו).
  • צרכנים מחפשים ערכים במוצרים ולא רק את הערך הכספי. שיווק חברתי / שיווק למען המטרה- החברה מנסה לקשור את הפעילות השיווקית שלהם למטרה למען החברה.
  • הסתכלות לטווח הארוך, לא ניתן לצרוך רק את הרגע. לחשוב על הטווח הארוך בהקשר האישי, ובהקשר הסביבתי.
  • קהילתיות- אנשים מחפשים להיות ביחד. יכול להיות קהילה פיסית- מקומית, או קהילה וירטואלית. זה התאפשר גם בזכות השינויים הטכנולוגיים.

תרבות לאומית

סך האמונות, הערכים והמנהגים אשר מכוונים את התנהגות הצרכנים בחברה מסויימת.

אמונות- כל הקשור לידע והערכה. מה שאנו חושבים על אובייקטים מסוימים.

ערכים- קו מנחה להתנהגות של בני אדם באותה חברה.

בכל תרבות- יש שפה, סמלים וריטואליים (טקסים) המייצגים את אותם צרכים.

כשאנו פונים לתרבות מסויימת- עלינו להתאים את הפעילות השיווקית לאותה תרבות.

וולמארט– חברת הצריכה הגדולה בעולם- עשתה מהלך של כניסה לשוק הגרמני. היה לה ניסיון בכניסה להרבה שווקים. מיד עם הכניסה היא קיבלה סופרמרקטים מוכנים ברחבי גרמניה- כבר בתחילת הפעילות שלה היא רביעית מבחינת הגודל בגרמניה. בסופו של דבר המהלך נכשל בצורה קשה, הם נסגרו לאחר כ-5 שנים. ההסבר המרכזי לכישלון של וולמארט בגרמניה:

  • סגנון חיים – נורמות התנהגות –  הגרמנים רגילים לעשות את הקניות בצמוד לבית ובסבבים קטנים, שלא כמו בתרבות האמריקאית.
  • שמירת חוק- התרבות הגרמנית מייחסת חשיבות רבה לשמירה על הכללים ועל החוקים. מבחינת גרמניה – ברגע שחברה מורידה מחירים- עליה להוכיח ולהראות מה הסיבה להורדת המחירים. וולמארט לא שמרה על הכלל הזה ופגעה בדימוי של גרמניה עם הורדת המחירים.
  • שפה וריטואלים- וולמארט הדריכה את העובדים לפנות בלבביות וחביבות אל הקהל, והגרמנים פרשו זאת כחוסר בכבוד.

ü      בפרסומת של חומוס אחלה- קיימת התאמה לתרבות הישראלית- הבלטה של המשפחתיות, השפה הלא-פורמאלית, הנורמות המקובלות- לאכול לפני הארוחה, לצפצף מתחת לבית..

תת – תרבות

מדובר על קבוצה בתוך האוכלוסייה הגדולה המתאפיינת בהרגלי צריכה ונורמות השונים מכלל החברה. ניתן לזהות קבוצות רבות של תת-תרבויות הרלוונטיים מבחינה שיווקית, (לדוגמא- הציבור החרדי).

עלינו לבדוק האם פלח השוק הזה מספיק גדול, הוא בעל התנהגות מובחנת למוצר שלי, האם זהו פלח רלוונטי?

צרכים והנעה

 

צורך = הפער בין המצב המצוי למצב הרצוי.

זה עניין תפיסתי, איך אני תופס את המצב הרצוי והמצוי. יש לעבוד על התפיסה ל הצרכן.

צורך הוא צורך כללי, לא ספציפי למוצר מסויים.

טיפולוגיות של צרכים:

חשוב לנו להבין מתוך איזה צורך הצרכנים פועלים.

כשנזהה מה באמת הצרכן שלנו מחפש כשהוא קונה את המוצר- על איזה צורך המוצר בא לענות- נדע בצורה טובה יוצר לענות לו על הצורך.

פונקציונאלי, הדוניסטי וסימבולי

הצורך הפונקציונאלי- הצורך בתועלת שימושית.

הצורך ההדוניסטי- הצורך החווייתי, ההנאה, תועלת רגשית.

הצורך הסימבולי- המשמעות שאני מייחס למוצר, איזו תועלת אני מקבלת מהמוצר מבחינת השימוש שהוא מספק לי.

הצרכים הפונקציונאליים הם צרכים של שימור, מטרתם להימנע מפגיעה. אם המוצר מספק לנו צרכים מעבר לשימוש, צרכים הדוניסטיים של הנאה וחוויה, הטענה היא שנגיע לרמה של קצת מעבר להנאה- רמה של סיפוק.

מחקר:

ניסו להשוות בין מוצרים פונקציונאליים להדוניסטים. השוו בין רכב עם גג נפתח ורמקולים איכותיים- הדוניסטי, ורכב עם בלמים מתוחכמים ובקרת מהירות- פונקציונאלי, הצורך בביטחון. רצו לבדוק מה קורה לצרכן מבחינה רגשית.

 המשווק רוצה לבדוק האם הצרכן יקנה גם בפעם הבאה. בסופו של דבר כשהוא רצה למדוד את הנאמנות לחברה, המוצרים ההדוניסטים הביאו נאמנות יותר מאשר המוצרים הפונקציונאליים. המוצר שגרם לצרכן לחוויה והתרגשות- הוא זה שהביא את הנאמנות של הצרכן למוצר.

סולם הצרכים של מסלאו

אנו לא יכולים לעבור למימוש צורך אחד מבלי שהצורך שלפניו התממש. אם אין לנו יכולת למלא את הצרכים הפיזיולוגיים- לא נוכל להתקדם הלאה למימוש צרכי הביטחון.

הנעה: מצורך לקנייה

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

כדיי שיתחיל תהליך של הנעה- חייב להיות צורך, זהו תנאי הכרחי אך לא תנאי מספק.

צורך לא מסופק- מביא אותנו לאיזשהו מתח, תסכול, תחושה לא נעימה.

המתח מפעיל איזשהו כוח שגורם לנו לפעול. הפעילות אמורה לענות לנו על הצורך.

מטרה- התוצאה המקוונת של התנהגות מכוונת מוטיבציה.[הצורך לא קשור למוצר מסויים, המטרה היא כבר קשורה למוצר מסויים.]

 

 

 

 

האם המשווקים עונים על צרכים או יוצרים אותם?

המשווק לא גרם לי לצורך, אלא מצא דרך לענות לי על צורך קיים שכנראה לא הייתי מודעת אליו. הוא יכול לגרום לנו לרצות מוצר מסויים, 'לשכנע' אותנו שהמוצר שלו יענה על הצורך הזה טוב יותר ממתחרים.

חברות התחילו להגדיר את עצמן- לא בתור המוצרים שלהם, אלא בתור איזשהו חזון לסיפוק צרכים. דוגמא, החזון של דיסני- We make people happy. זה החזון של החברה- וכך היא תופסת את עצמה.

איך המשווק יכול להשפיע על התפיסה של הצורך?

חייב להיות פער אופטימאלי בין המצב הרצוי למצוי. אם הפער גדול מדי- לא בטוח שתהיה הנעה לפעולה כיוון שהצורך נתפס כבלתי ניתן לגישור. כנ"ל אם הפער קטן מדיי, כי אז המצב לא באמת ישנה לי.

תפיסת הצורך

אנחנו רוצים שהצרכן יחוש שקיים פעם בין הרצוי למצוי. הפער זהו הצורך, ומתחיל תהליך של הנעה. בכדיי שהוא יחוש שקיים פער- ניתן לפעול על כמה דברים:

חל שינוי במצב הקיים-או בתפיסת המצב, אם הוא נעשה פחות טוב, הפער גדל.

שינוי בתפיסת המצב הרצוי- אני השתכנעתי שהמצב שבו אני נמצאת הוא לא בסדר ואני מבינה שיש לי צורך בשינוי.

הפער צריך להיות כזה שהוא ניתן לגישור ומספיק חשוב לי.

שינוי תפיסת המצב הקיים

נדגיש את המצב המצוי, הבעיה. ננסה לגרום למצב הרצוי להיראות פחות טוב, פחות יציב, וננסה לגרום למוצר להיראות כאמצעי המתאים לגישור הפער. (מסגור שלילי- ישים את הדגש על הבעיה ויצור פער בין הרצוי למצוי.) לדוגמא הפרסומת של אורביט, המפרסמת כי אחרי האכילה קיימת מתקפה של חומציות על השיניים…. מדגישים כי המצב המצוי יותר גרוע ממה שחשבנו.

האפשרות השנייה היא להדגיש את המצב הרצוי- להראות איך המצב הרצוי יכול להיות טוב יותר, נחשק יותר ממה שהוא היום, ואיך המוצר יכול להגיע לאותו מצב רצוי. לרוב יש קשר בין מוצרים פונקציונאליים והדוניסטים.

אופציה נוספת היא מניפולציה על תפיסת הפער, לגרום לצרכן להרגיש שזה פער מספיק חשוב, ושהוא יכול לגשר עליו.

 

 

 

 

 

מדידת מניעים

 

הבעייתיות במדידת מניעים- לא ניתן למדוד אותם באופן ישיר. לא ניתן גם לפי תצפיות כיוון שלא ניתן להסיק מתוך התנהגות של פרט אחד- על התנהגות של פרט אחר. ההנעה באה מתוך צורך אינדיבידואלי. לא תמיד נדע להסביר מהיכן נובע הצורך האמיתי. לכן גם סקר הוא בעייתי.

נמדוד מניעים בעזרת:

 

  1. טכניקות סילום – (שלבים), הטכניקה מנסה להעמיק בחקירה של הנשאל, ולנסות לשאול מעבר לתשובה הראשונה- להבין יותר לעומק מה עומד מאחורי הצורך, הרעיון הוא להגיע לצורך העמוק ביותר.
  2. 2.      טכניקות השלכה-

המודל הסטרוקטורלי-  הדחפים והיצרים שלנו קשורים לחלק שנקרא איד, הוא מקור הדחפים והיצרים. האיד שייך לחלק התת-מודע. העיקרון שמנחה את האיד הוא עקרון העונג.

סופר אגו – אדם חי בסביבה, במשך ההתפתחות שלו הוא מפנים את כללי ההתנהגות של הסביבה. הסופר אגו מתמקד בחלקים המופנמים שקשורים למצפון ולמוסר. הסופר אגו הוא כבר חלק מהאופי של האדם, הוא מכוון אותנו להיות האדם שאנו רוצים להיות, לפעול ערכים או נורמות שאנו שואפים אליהם.

בין שני הכוחות האלו קיים החלק של האגו, המייצג את הצדדים הרציונאליים שלנו ומתווך בין הערכים שנמצאים באיד לבין הנורמות הנמצאות בסופר אגו. האגו פועל לפי עיקרון המציאות, מנסה להתאים את הדרישות של האיד והסופר אגו- למציאות. הוא משתמש במנגנון הגנה, לדוגמא, אם אני רוצה לאכול חטיף מתוק שהאיד דוחף אותי אליו, הנורמות אומרות לי שזה לא בריא, אז האגו ימצא את הדרך לפשרה בין השניים.

 

אידון- דרך לבטא את הדחף בצורה מקבלת, כאשר הדחף אינו מקובל.

הסיבה שהצרכן רוכש את המוצר נובעת מתוך האגו של הצרכן, מתוך איזו סיבה לא מודעת. בפסיכואנליזיה מניחים כי בחלומות עולים הדחפים האלו שאינם רציונאליים, בפליטות פה שאינן במקום..

שיטות לבדיקה היום:

בדיקת אסוציאציות- לנסות אם עולה משהו מעניין, אחר, מתוך האסוציאציות.

השלמת משפטים

כתיבת תיאור סיפורי על תמונה

שימוש בדימויים- אם היית חיה, איזו חיה היית בוחר להיות?

  1. 3.      נוירו שיווק- החיבור בין נוירולוגיה לשיווק. השיטה עושה שימוש במדעי המוח בכדיי להבין את התנהגות הצרכנים. השיטה הנפוצה ביותר היא בעזרת שימוש במכשיר FMRI, (מכשיר המשמש לסריקות רפואיות במקור.) הוא מאפשר לזהות שינוי בכל מיני אזורים במוח. כך יודעים לקשר איזה חלק במוח קשור לאילו שהם התרגשויות.

מעורבות צרכנים

קבלת החלטות מורכבת – הגורמים המשפיעים על קבלת החלטה

הדגם הקלאסי של קבלת ההחלטות:

 

  1. זיהוי הבעיה- התעוררות הצורך אצל הצרכן, הכרה בצורך.
  2. חיפוש מקדים- הצרכן מחפש מידע כדיי לקבל את ההחלטה.
  3. הערכת החלופות- הוא עושה השוואה בין האלטרנטיבות.
  4. בחירה וקנייה- הוא כבר הגיע להחלטה וביצע רכישה.
  5. הערכה לאחר הקניה- הערכה אחרי הצריכה, וצריכה חוזרת.

מהי מעורבות?

היא מושפעת מכל מיני גורמים. מוגדרת כמידת הנגיעה האישית שהצרכן מייחס לאובייקט. [אובייקט = המוצר, הפרסומת, החלטת הרכישה..]

מהי מעורבות הצרכנים בנעלי ספורט?

מהי מעורבות הצרכנים בחברת נייקי?

מהי מעורבות הצרכנים בפרסומת האחרונה של ניו-באלאנס?

 

מוקדי המעורבות

יכולה להיות קשורה למאפייני המוצר עצמו, למצב (אם קיים אירוע מיוחד), מעורבות בתקשורת השיווקית (פרסומת מסויימת שנגעה לנו), מוקד אישי- עד כמה לי באופן אישי יש נגיעה לעולם הזה.

מעורבות במוצר-

המעורבות נוטה לעלות כאשר:

חשיבות המוצר גדולה יותר: יש לו כמה תועלות פונקציונאליות, עלות גבוהה, הוא בעל משמעות סימבולית לצרכן. [חשיבות פונקציונאלית]

למוצר יכולה להיות משמעות רגשית עבורנו. [משמעות סימבולית]

הרכישה כרוכה בסיכונים כלכליים.

הרכישה יכולה לבטא השתייכות לנורמה חברתית מסויימת.

ככל שהמוצר קשור יותר לתועלות פונקציונאליות, סימבוליות ורגשיות, וגם כרוך בסיכון- סביר להניח שהמעורבות בו תהיה יותר גבוהה.

קיימים מוצרים שהינם מוצרים עם מעורבות גבוהה, ומוצרים עם מעורבות נמוכה.

כללי אצבע להחלטה

על סמך מה צרכנים מקבלים את ההחלטות במצבי מעורבות נמוכה שבהם

הערכת החלופות מצומצמת?

הם נשענים על כללי החלטה פשוטים, שמתקבלים לרוב בתוך החנות, ומבוססים

על עקרון של חיסכון קוגניטיבי, למשל:

• לבחור את המותג המוכר ביותר.

• לרכוש את המותג שנרכש בפעם הקודמת אם היה בסדר.

• לבחור באלטרנטיבה הזולה ביותר.

דפוסי צריכה בהתאם לרמת המעורבות

החלטה מורכבת תתקבל ברמת מעורבות גבוהה וכאשר יש צורך רב בעיבוד מידע.

נאמנות למותג– מכירים את המותג, סומכים עליו וזה חוסך לנו את המאמץ של עיבוד המידע.

הרגל- זו התנהגות קבועה, נובעת מתוך כך שאנו לא נוטים לשנות דברים. קיים הבדל רב בין דפוס של הרגל לבין דפוס של נאמנות למותג. הנאמנות באה מקשר למוצר.

חיפוש מגוון- אנו עדיין משקיעים מאמץ קוגניטיבי להשוואה בין חלופות. המעורבות נמוכה כי אנו לא משקיעים מאמץ בבחירת בית הקולנוע לדוגמא. לא ממש חשוב לנו, אך בא לנו לגוון.

מעורבות צרכנים- סיכום

מעורבות: מידת הנגיעה האישית שצרכן מרגיש כלפי אובייקט מסויים, המוצר או החלטת הרכישה. השאלה היא עד כמה הצרכן מרגיש שהאובייקט נוגע אליו באופן אישי.

מה המקור שלה?

ארבעה מוקדים שונים המשפיעים על מידת הנגיעה האישית:

מוצר – נסתכל על מאפייני המוצר- הם יגרמו לשינוי במעורבות. נבדוק את החשיבות הפונקציונאלית של המוצר. מוצר עם חשיבות גבוהה, או כמה שימושים פונקציונאליים- רמת המעורבות אליו תהיה גבוהה.

נסתכל גם על החשיבות הסמלית של המוצר- אם מבחינת הצרכן נלווית אליהם משמעות סימבולית- רמת המעורבות תעלה.

נבדוק גם מה רמת הסיכון הנתפס ברכישת המוצר, עד כמה הוא חש שהוא עלול לשלם מחיר מסויים אם הוא יקבל החלטה לא נכונה ברכישת המוצר. יכול להיות סיכון כלכלי, סיכון חברתי- אסתכן באילושהם סטיגמות, סיכון פיסי- שעלול לפגוע בבריאות שלי, או סיכונים נוספים של זמן, אנרגיה וכו'.

מצב – ניתן להגיד שהאירוע בו המוצר נקנה ישפיעו על המעורבות. יש מוצרים שהמעורבות מתמשכת- לאורך כל השנה, או מעורבות מצבית- הנוצרת מתוך סיטואציות מסוימות. (רכישה לקראת חג, אירוע וכו'.)

תקשורת שיווקית – לפעמים יש מוצרים שהמוצר עצמו הוא מוצר של מעורבות נמוכה, אך בעזת יצירת עניין גדול בתקשורת השיווקית- הפירמה מצליחה להגדיל את המעורבות באותו מוצר.

הצרכן עצמו – תמיד נבוא ונשאל מה סוג הצרכן, נבדוק את המאפיינים שלו; תחומי עניין, גיל, סטאטוס.. אם יש לו עניין מתמשך באותם מוצרים- המעורבות שלו תהיה גבוהה יותר.

במערבות גבוהה- הצרכן ישקיע הרבה מאמץ בעיבוד מידע, חיפוש והשוואת מחירים. במעורבות נמוכה- כללי ההחלטה שלו יהיו פשוטים יותר, והוא יקבל את ההחלטה בצורה כמעט אוטומטית בנקודת המכירה.

הצרכנים מוגבלים מבחינה קוגניטיבית, ולכן נבחר להשקיע כמה שיותר את המאמצים הקוגניטיביים שלנו למוצרים חשובים יותר.

רוב ההחלטות שלנו הן ברמת החלטות של מעורבות נמוכה. מרבית הסיכויים שהמוצר יהיה במעורבות נמוכה. נצטרך באותן סיטואציות לבדוק את הסיטואציות, את מאפייני הצרכן..

למידה צרכנית

למידה מתייחסת לשינוי קבוע בהתנהגות עצמה או בפוטנציאל ההתנהגות.

המשווק רוצה ללמד את הצרכן הרגלי קנייה מסוימים, אילו שימושים הוא יכול לעשות עם המוצר.. להקנות עמדות חיוביות ביחס למוצר שבסופו של דבר יביאו להתנהגות הרצויה שהיא הצריכה והשימוש במוצר.

הדרך ללמד צרכנים ניתנת להסברה בכמה תיאוריות למידה.

התניה קלאסית

אם לאורך זמן נחבר בין שני גירויים (ניטראלי + גירוי מעורר תגובה) – גם הגירוי הניטראלי ייצר את אותה התגובה גם כאשר יופיע לבדו.

גירוי בלתי מותנה- מעורר תגובה אוטומטית באופן טבעי. (בעקבות למידה קודמת- הגירוי הזה מעורר אצלנו איזו שהיא תגובה.) (אוכל).

גירוי מותנה- גירוי ניטראלי, שאם הוא עומד בפני עצמו- הוא לא מעורר שום תגובה רפלקסיבית. (הפעמון).

תגובה בלתי מותנית- בעקבות הגירוי- ריור.

תגובה מותנית- ריור בתגובה לפעמון.

ההתניה הקלאסית מסבירה התנהגות כנובעת מרפלקסים הופעלו ע"י גירויים חיצוניים.

בהקשר הצרכני:

מה יכול להיות הגירוי הבלתי מותנה?

סוג הגירוי יכול להיות כל סוג שהוא – קול, תמונה, ריח.. שיעורר אצל הצרכן איזושהי תגובה.

מה יכול לשמש כגירוי מותנה? שאנו רוצים ליצור אליו למידה בכדי שיעורר תגובה?

ברוב המקרים, כשהמוצר הוא מוצר חדש, המוצר שלנו הוא הגירוי המותנה- אנו רוצים ללמד את הצרכן משהו, והוא המוצר שלנו.

התגובה הבלתי מותנית- אותה התגובה שמעורר הגירוי הבלתי מותנה, מה שהמוצר מעורר בנו, תחושה חיובית המתעוררת בתגובה לגירוי הבלתי מותנה.

התגובה המותנית- היא מצב בו אותה תגובה חיובית מתעוררת גם בחס למוצר שלנו.

לדוגמא- מעדן חלב דני

האסוציאציות לחלב- של בריאות, וטבעיות וכו', יתחברו למעדן.

המותג- דני- הוא הגירוי המותנה, אנו רוצים ללמד את הצרכן עליו.

הגירוי הבלתי מותנה- המילה 'חלב', המעוררת אצלנו אסוציאציות חיוביות.

מספיק פעמים ששידרו את הפרסומת והתרגלנו למעדן חלב- נוצרה תגובה מותנית, שבכל פעם שנשמע "דני"- נייחס למוצר תכונות של בריאות.

הגירוי – המילה חלב.

הפרזנטור- המייצג את החברה, יכול גם כן לשמש כגירוי בלתי מותנה, שבכל פעם שנראה את אותו פרזנטור, נקשר אותו ישירות למוצר.

התניה אופרנטית

מדברת על החיזוקים שאנחנו מקבלים מהמוצר. מהי התועלת, הרווח המתקבל מהמוצר.

למידה המבוססת על תהליכים של ניסוי וטעייה, ומתבססת על ההנחה שהפרט יבחר לחזור על אותה התנהגות שתתן לו את התוצאה הרצויה ביותר. אותה תוצאה יכולה להיות מצב רצוי / נחשק / נעים שהפרט יקבל בעקבות ההתנהגות [חיזוק חיובי] והתוצאה יכולה להיות גם עצירה של מצב בלתי נעים [חיזוק שלילי]. החיזוקים הם הגורמים להגברת ההתנהגות הרצויה.

במונחים של התנהגות צרכנים- סוגי החיזוקים הם חיזוק מוצר או חיזוק קידום, כשחיזוק המוצר הוא– התועלות שהצרכן מקבל מהשימוש במוצר עצמו, הם נובעות מהמאפיינים של המוצר, ואינן משתנות בעקבות שינויים בגורמים חיצוניים.

כשאנו רוצים להעניק לצרכן חיזוק מוצר, נחשוב אילו תכונות משופרות ניתן להציע במוצר, שיהפכו את החיזוק שהצרכן מקבל ממנו לטוב יותר ממה שהוא מקבל במוצר מתחרה.

חיזוק קידום– אותם חיזוקים שהצרכן מקבל שאינם קשורים למאפייני המוצר, אלא להטבות שלו הקשורות במהלך הקניה, ברכישה, בהטבות כספיות, במחיר המוצר.. נשאף לתת אותו לצרכן באופן קבוע. אם תמיד ניתן לצרכן חיזוק קידום- זו בעיה. המוצר הופך להיות נחות, אם לפתע נפסיק את החיזוק- זה יראה כעונש בעיני הצרכן. אם נחבר באופן אסוציאטיבי בין המילה 'הנחה' למוצר- ניתן לעשות כאן קישור שלילי למוצר שלנו.לכן נעדיף לתת אותו מדיי פעם: במצבים כשאנו רוצים להפטר ממלאי מסויים, או במצב בו שאנו רוצים לעודד צרכנים להתנסות במוצר.

המוצרים שמצליחים בצורה הכי טובה לתת לנו חיזוק למוצר, הם כמעט ולא נזקקים לחיזוק קידום.

קבלת החיזוק היא בסמוך לרכישה. באה כתוצאה מהתנהגות.

תדירות החיזוק

הכחדה- מצב שהלמידה נעלמת, לא נמשיך לנקוט באותה התנהגות.

תתרחש כשיפסיק להופיע הקשר בין ההתנהגות לבין החיזוק. כאשר התנהגות מסויימת תפסיק להביא לחיזוק.

חיזוק מלא- ניתן בכל פעם בה מבוצעת התנהגות. היתרון שלו היא שהלמידה בו מאוד מהירה, אך גם ההכחדה מהירה.

חיזוק חלקי- ניתן לסירוגין, הלמידה איטית, וההכחדה איטית.

חיזוק מוצר נעדיף לתת באופן מלא, הסכנה היא בכך שאם נפסיק לתת את ההטבה, הצרכן יפסיק מהר מאוד לרכוש את המוצר שלנו.

חיזוק קידום- נעדיף לתת לסירוגין.

למידה קוגניטיבית

אותה למידה המנסה לבחון את סוגי הלמידה המתרחשים במוח, שלפעמים יביאו להתנהגות מסויימת אך לא תמיד.

הלמידה הקוגניטיבית מדברת בין היתר על זיכרון, קבלת החלטות, פתרון בעיות, כל אלו מבוססים על מטרות שהצרכן הציב לעצמו.

הלמידה שתתבצע אצלו, תלויה באותן מטרות שהוא הציב לעצמו. ההתניות ההתנהגותיות לא משפיעה על כולנו באותה מידה.

נותנת אינפורמציה מעמיקה אותן ניתן לנתח, ועל סמך אותה אינפורמציה להגיע למסקנות.

מדובר על מידע מעמיק, שבכדיי שנהיה מושפעים ממנו אנחנו צריכים לקרוא אותו / לשמוע אותו, ואז נוכל לעבד אותו. בכדיי שתתבצע למידה קוגניטיבית, אנחנו צריכים שהנושא יהיה לנו מספיק חשוב, לעומת למידה קלאסית ואופרנטית, בהן אנחנו לא צריכים להיות מרוכזים. גם כשהמעורבות שלנו נמוכה אנחנו מושפעים מהתניות. בלמידה קוגניטיבית- נדרש מאמץ קוגניטיבי גבוה, של קשב, של ריכוז, לכן היא תתרחש בסיטואציות בהם יש לנו עניין, רצון להעמיק, וזה יקרה במצבים של מעורבות גבוהה.

למידה חברתית

משלבת בין העקרונית של אופרנטית לקוגניטיבית.

היא אומרת שאנחנו לא בהכרח צריכים להתנסות בכל דבר בכדיי שנקבל בעצמנו את החיזוק.

בלמידה חברתית- אנו לא לומדים מהתנסות ישירה שלנו, אלא מהתנסות של אחר, אנחנו סומכים על ההתנסות שלו ועל סמך ההתנסות הזו אנו מסיקים את המסקנות שלנו.

מבוססת על צפייה בהתנהגות אחרים וחיקוי של אותם התנהגויות שמניבות לאותם אנשים תוצאות רצויות. זה לא חיזוק ישיר, אלא נצפה.

קיים אצלנו מנגנון בקרה ששואל- האם אותה דמות כמוני? האם החיזוק מספיק חזק? האם זה בשבילי?

 

עמדות ושכנוע

 

עמדה

נטייה נלמדת להגיב תגובה חיובית או שלילית כלפי אובייקט או קבוצת אובייקטים.

עמדה זהו משהו פנימי, נמצא בהכרה של הפרט, לכן יהיה קשה למדוד אותו ולערוך עליו תצפית ישירה.

היא לא מנבאת באופן מוחלט את ההתנהגות, אלא יכולה לרמוז לנו על הסבירות לאותה התנהגות.

מהצד השני- המשמעות שעמדה היא נטייה אומרת שיש בה איזשהו יסוד קבוע, נטייה קבועה, לכן במידה מסויימת כי נעזר בה בכדיי לנבא התנהגות.

נרכשה בעקבות תהליכים של למידה.

תגובה חיובית או שלילית- יש לעמדה כיוון, חיובי או שלילי. לעמדה גם יכול להיות כיוון ניטראלי, אדישות. אם יש לי צרכן אדיש למוצר שלי עליי לחשוב מה הבעיה, אני יכולה ללמוד מזה שאין משהו מיוחד במוצר שלי. זו עמדה שחשוב לזהות אותה.

היתרון הוא שיש לנו אפשרות להשפיע יותר על העמדות שלו.

האובייקט- לצרכן יש עמדה כלפיו. הוא יכול להיות המוצר, המותג, מבצע מסויים, פרסומת, שירות בחנויות וכו'.

רכיבי העמדה ומדרג השפעתן על הצרכן

לעמדה יש שלושה מרכיבים, כל עמדה מורכבת מחלק קוגניטיבי, רגשי והתנהגותי.

מדרג השפעות הצרכן

נוטים לחשוב כי הצרכנים עוברים סידרה של שלבים מנטאליים, עד לרגע הרכישה.

נוצר תהליך של שלבים המתאר את השלבים שהצרכן עובר.

היום אנו יודעים כי לא תמיד הצרכן עובר את כל השלבים.

כדיי שהצרכן בסופו של דבר יקנה את המוצר שלי- עליי לדאוג שהוא יעבור את כל השלבים:

ייחשף למוצר, יהיה מודע אליו, יפתח כלפיו רגשות חיבה, וירכוש אותו לבסוף.

הרבה יותר אנשים יחשפו למוצר מאשר אלו שבסופו של דבר ירכשו אותו.

רכיבי העמדה

הרכיב הקוגניטיבי- הידע או האמונות שיש לנו ביחס לאותו אובייקט.

אמונות= אם אני אומרת כי אני לא רואה תכנית מסויימת בגלל שלדעתי היא מטופשת, אני אומרת את זה על בסיס איזושהי אמונה ולא על משהו אמפירי.

אמונות משייכות

אני מאמינה שמה שמאפיין את המוצר הספציפי- המכללה למנהל, הוא שהבוגרים משולבים מהר בשוק העבודה.

אמונות מעריכות

אני חושבת שזה דבר חיובי, התרומה היא בכך שעצם זה שלמכללה למנהל יש בוגרים בשוק העבודה- גורם לנו בתור סטודנטים להשתלב מהר בשוק העבודה.

לגבי כל מוצר יכול להיות לנו סט של אמונות. לדוגמא, אם נחשוב על מרסדס- נגיד שהוא רכב יוקרתי, מתאים למנהלים, וכו'..

הביטוי הקוגניטיבי מתבטא ב:

 

שלב החשיפה- פעם ראשונה שאנחנו נחשפים למוצר. הרבה פעמים אנחנו נחשפים למשהו מבלי שהוא יכנס למודעות שלנו. את החשיפה אין דרך למדוד, כי הוא לא במודע.

מודעות- מה שיש לנו להגיד על אותו מוצר.

מודעות נעזרת– אנו עוזרים לצרכן להיזכר, נותנים לצרכן שמות של מותגים כרמז ושואלים באיזה מהם הוא נתקל, את מה הוא מכיר.

מודעות בלתי נעזרת- אנחנו מבקשים מהצרכן לנסות להיזכר באיזה מוצר באופן חופשי, ואז אנחנו רואים במה הוא ייזכר קודם, ובמה הוא ייזכר אח"כ.. כך נדע האם הצרכן בכלל מודע למוצר שלי, אם הוא יזכיר אותו, ובאיזה שלב.

אם אנו במצב שהמותג בכלל לא נמצא במודעות, המטרה שלי תהיה להגביר את החשיפה בכדיי להגביר את המודעות.

 

אם המוצר שלי נמצא בראש הרשימה במודעות, נתקדם הלאה בפירמידה.

הבנה- מיצוב, מודד את הידע וההערכה של הצרכן לגבי תכונות מסוימות של המותג. דוגמא לשאלה- באיזו מידה אתה מסכים עם הקביעה שהמותג X הוא עממי/ישראלי/ אופנתי…

הביטוי הרגשי מתבטא ב:

העמדה מתייחסת לכמה אני מחבבת את המוצר ומעריכה אותו, כל מיני היבטים המייחסים רגש כלפי המוצר. קיים מימד אחד שנשאל לגביו.

חיבה- האם הצרכן רואה את המוצר כאחד שהוא היה רוצה למקם באותה קבוצת מוצרים שממנה הוא יבחר בסופו של דבר. [בסט הבחירה שלו].

העדפה- בתוך הקבוצה הזו, עד כמה אני אעדיף את אותו מותג.

החיבה- היא אותה קבוצה של מוצרים ביניהם התלבטנו והוספנו לסט הבחירה. בסופו של דבר העדפנו אחד מהם.

עלינו לעודד אהדה, רגש חיובי כלפי המוצר.

נמדוד את המרכיב הרגשי-

הביטוי ההתנהגותי מתבטא ב:

אנחנו עוד לא מדברים על ההתנהגות עצמה, אלא על הנטייה להתנהג בדרך מסוימת.

במבחני צרכנות מודדים כוונת קניה, או- ITB- intention to buy.

האם אתה מתכוון בחודש הקרוב לקנות קוטג' בסופר? -נשתדל להתמקד על זמן ספציפי, לא באופן כללי כי זה לא משקף ממש את המציאות.

כוונת הרכישה- לא מנבאת את הרכישה באופן מלא. יכולה להיות כוונה לא ממומשת- יכול להיות שהמוצר חסר או שהלקוח שינה דעתו…

הדבר היחיד שאנחנו יכולים למדוד זה את כוונת הרכישה. ננסח את זה בצורה הכי טובה שיש שתנבא האם הוא ירכוש את המוצר.

עמדה מגובשת

בה כל שלושת הרכיבים מובילים לאותו כיוון.

עמדה לא מגובשת:

כאשר חסר רכיב אחד- לדוגמא יש לי את הרכיבים הקוגניטיביים וההתנהגותיים, אך אין לי אליו רגשות. [חלב..]

לרוב מוצרים של מעורבות נמוכה.

אם חסר לי המרכיב ההתנהגותי- יתכן כי אין לי מספיק אמצעים לרכוש את המוצר.

כאשר אין התאמה בין קוגניטיבי לרגשי- סיגריות לדוגמא.

יותר קל לנו להשפיע כאשר העמדה לא מגובשת.

שכנוע ושינוי עמדות

במעורבות נמוכה קל יותר להשפיע- העמדות פחות מגובשות.

הקשר בין העמדות להתנהגות

 

[לקרוא את הניסוי של אריאלי ולוונשטייין]

גורמים המשפיעים על הקשר:

מתודולוגיה- השיטה בה אנו משתמשים כאשר אנו שואלים על עמדות. ככל שתהיה התאמה טובה ביותר בין ההתנהגות המוצהרת [עליה משיבים בסקר] לבין ההתנהגות הנמדדת [שאנו רוצים לחקור] – כך נוכל לנבא טוב יותר את ההתנהגות בפועל. ככל שהשאלה עצמה תכניס את הנשאל לאווירה המתאימה, בסביבה המתאימה, וננסח אותה בצורה שתתאר את הסיטואציה.

רמת המעורבות- כאשר זו גבוהה יותר יש סיכוי טוב יותר שהעמדה תבטא התנהגות. במוצרים בעלי מעורבות נמוכה- לצרכן יש דיעה על המוצר, רכיב קוגניטיבי, אך אין לו עמדה מגובשת- הרכיב הרגשי חלש.. במעורבות נמוכה- נעבוד יותר על התנהגות מאשר עמדה, לדוגמא המוצרים ליד הקופות.

אילוצים מצביים- יש קשר חזק יותר בין העמדה המוצהרת לנמדדת כאשר אין סיבות המחייבות לפעול בניגוד לעמדה. יכולה להיות עמדה מגובשת לגבי מוצר מאוד יקר, אך הנסיבות לא יאפשרו לצרכן לרכוש אותו. זה לא כל כך יעזור לי אם אני אשאל את הצרכן לגבי מוצר כזה כי העמדה שלו שתהיה חזקה לא תנבא לי את ההתנהגות.

זמן-  ככל שנשאל את הצרכן קרוב יותר לזמן הביצוע- כך הניבוי יהיה גבוה יותר. לא נשאל באופן כללי- האם בשנה הקרובה אתה מתכוון להכנס לחנות קסטרו, אלא האם בקניה הקרובה שלה תכנס לחנות, ואפילו לעשות זאת בנקודת המכירה.

לחץ חברתי- בעת לחץ חברתי הסיכוי שהצרכן יתנהג לפי העמדה שלו – פוחת.

לכידות העמדה- ככל שהעמדה היא יותר רופפת, יהיה קשה לנבא איך הצרכן יתנהג.

ניסיון אישי- עמדה שנרכשה ע"ס ניסיון אישי, נתנהג לפיה יותר מאשר במצבים בהם העמדה נרכשה דרך המלצה..

כשנסיק מתוך שאלון / סקר עמדות – מסקנות לגבי התנהגות הצרכן,

ננסה לזהות את המשתנים היכולים להשפיע על הקשר בין עמדות להתנהגות, ונעריך באיזו מידה ניתן לנבא את ההתנהגות לפי התוצאות.

נזכור כי אין כאן ניבוי מוחלט, מושפע ממשתנים שונים.

חשוב שנדע איך לזהות את עמדות הצרכנים, ומהן המגבלות של הצריכה. אם אנו יודעים שהלקוח כבר קנה והשתמש במוצר- אנו נאמץ יותר את העמדה שלו מאשר זה שעוד לא השתמש בה אבל אומר הוא כן ינסה אותה.

דיסוננס קוגניטיבי שלאחר הרכישה

לעיתים קורה לנו שאנו קודם כל מתנהגים בדרך מסוימת, ואז מגבשים / משנים את העמדה בהתאם להתנהגות.

דיסוננס קוגניטיבי הוא דוגמא לכך.

זה בשונה מהתפיסה המקובלת שאומרת שאנו רציונאליים, קודם מגבשים עמדה, ואז מתנהגים.

הדוגמא לכך: (להתנהגות קודמת לעמדה)

תיאוריות של עקיבות פנימית- מדברות על זה שהאדם צריך התאמה בין הרכיבים השונים של הקוגניציה שלו, של המחשבה שלו. כדי שהאדם ירגיש נינוחות, הוא צריך מידה מסוימת של חפיפה בין הצד הקוגניטיבי לבין הצד ההתנהגותי. לעיתים קרובות יש חוסר התאמה, ואז נוצר מתח.

אם החלטנו לקנות מוצר שמזיק לנו- הקונפליקט יהיה בין ההתנהגות לצד השכלי. אם החלטנו לא לקנות- נוצר קונפליקט בין ההתנהגות לבין הרגש. במקרים כאלו אנו בכל מקרה במצב של קונפליקט. הקונפליקט הפנימי קורה כשיש התנגשות בין רכיבים שונים של המערכת הקוגנטיבית, ונוצר מתח. האדם שואף להגיע למצב של איזון ולהפחית את המתח. האופן בו הוא מפחית את המתח- נותן פתרון לדיסוננס הקוגניטיבי.

דיסוננס קוגניטיבי בהקשר הצרכנות

בעולם הצרכנות, בכל פעם שאנו קונים משהו אנו בהכרח מוותרים על משהו אחר, אפילו משהו אחד שרצינו.

בכל החלטה צרכנית שנחליט – לרוב יהיו לנו כמה אלטרנטיבות, שאף אחת מהן מחליפה את האחרת, שתיהן טובות פחות או יותר באותה מידה. לכן נגיע למצב של דיסוננס, נשווה בין השניים.

לרוב הדיסוננס נמוך. הדיסוננס= חוסר איזון בין המרכיבים השונים של המערכת הקוגניטיבית.

נבדוק מהם המצבים בהם עלול להתעורר דיסוננס יחסית גבוה:

הדיסוננס משמעותי כאשר הוא מגיע לעוצמה גבוהה. עליה לעבור סף מסוים בכדי שהיא תשפיע על האדם שתגרום לו לחפש צידוקים לבחירה שלו.

העוצמה תלויה בשני קריטריונים:

א. חשיבות ההחלטה- ככל שההחלטה יותר משמעותית- כרוכה יותר בזמן / כסף/ משאבים – הדיסוננס יכול להיות יותר גדול.

ב. רמת הדמיון והשוני בין האלטרנטיבות- הן צריכות להיות שתי אלטרנטיבות טובות ואטרקטיביות במידה דומה בכדי שיתרחש דיסוננס.

הדיסוננס ייווצר כאשר 2 האלטרנטיבות הן טובות.

הפחתת הדיסוננס

כמעט תמיד ננסה להפחית את הדיסוננס. האדם יעשה איזה שהוא שינוי בדיעבד של העמדה שלו.

לאחר הרכישה, הצרכן יתאים את העמדות שלו לרכישה, להתנהגות.

הוא ישנה את העמדה שלו- יתאים אותה להתנהגות שלו.

קשב סלקטיבי- נחפש צידוקים להחלטה, לדוגמא- נחפש בעיתון כתבות בעניין, שיעזרו לי להשתכנע שהבחירה שעשיתי היא בחירה טובה.

מצד שני, הוא יכול גם להפחית את החשיבות של ההתנהגות שהוא ביצוע- ההתנהגות היא לא כ"כ חשובה, או להעביר את השליטה למישהו אחר.

במעורבות נמוכה- עמדות פחות מגובשות. הרכיב הרגשי חסר / חלש. אין העדפה חזקה למותג כזה או אחר. לרוב נקבל החלטות בנקודת המכירה על סמך ידע מסויים שיש לי על המותג, נקבל את ההחלטה ונתנהג.

אחרי שהצרכן קנה:

מודלים אינטגרטיביים

קושרים בין מושגים תיאורטיים, מנסים לתת תשובה איך נכון להשפיע על הצרכנים בכל מיני סיטואציות.

מטריצה = דרך גרפית הבאה להציג רעיון פשוט.

המודל מסביר לפירמה איך לפעול על הצרכנים.

 מודל ELM

המודל בא להסביר באיזו דרך נעבד את המידע המגיע אלינו, והוא מציג שני סוגים שונים של עיבוד מידע ומסביר באילו מצבים נשתמש בכל אחד מהסוגים, ובאילו מצבים כל אחד מהסוגים יצליחו לשנות את העמדות שלנו.

המודל קושר בין הנושא של המעורבות לבין הנושא של שינוי עמדות.

המודל מבחין בין 2 מסלולים שונים לשכנוע ועיבוד מידע:

  1. מסלול סנטראלי
  2. מסלול פריפריאלי.

המסלול הסנטראלי מסלול של עיבוד מידע שבו מוקדש לעיבוד המידע מאמץ קוגניטיבי ומשאבים קוגניטיביים, לכן המידע מועבד בצורה שכלתנית, תוך התבססות על תוכן המסר, העובדות והנימוקים המופיעים. המסלול שהיינו מצפים בד"כ ללכת בו. אם נערוך ויכוח עם 2 עמדות שונות באיזה נושא, בד"כ נצפה שהאנשים יביעו בעימות טענות לוגיות- עובדות ונימוקים, ושהשני יחליט אם הוא מקבל את העמדה או לא ע"ס מחשבה ושקילה רציונאלית.

המסלול הפריפריאלי- מסלול של עיבוד מידע בו מעט משאבים קוגניטיביים מושקעים בניתוח המידע ועיבודו, ולכן העמדה מתגבשת ע"ס רמזים שוליים הקשורים למשל בזהות המוסר, רמזים סביבתיים, טון הדיבור של הדובר, או רמזים אחרים – ולא מתוך הטיעונים העובדתיים עצמם.

כשמישהו בא לשכנע אותי במשהו, אני יכולה להשתכנע מתוך הטיעונים- הנימוקים של המסר, או מתוך האמונה באותו אדם.

מה שמעניין במודל- זה לא אם המסר כלל עובדות או לא. המעניין הוא באיזה אופן השומע הושפע, איך הצרכן עבד את המסר.

במעורבות נמוכה- נשקיע פחות משאבים קוגניטיביים. המודל יבדוק את רמת המעורבות – האם יש לצרכן מוטיבציה לעבד את המידע. המודל אומר כי המוטיבציה עולה ככל שהמסר רלוונטי ונוגע יותר לצרכן. כשהמעורבות גבוהה- יש יותר סיכוי שהצרכן יעבד את המסר במסלול הסנטראלי.

מוטיבציה גבוהה – רמת מעורבות יותר גבוהה – יותר משאבים להשקיע – רוב הסיכויים שהצרכן ילך למסלול הסנטראלי.

המרכיב השני שהמודל בודק הוא היכולת- האם אני מסוגל לעבד את המידע הקשור להחלטה הזו, או למידע שניתן לי בסיטואציה. האם המסר הוא פשוט או מורכב, אם המוצר מורכב ונותנים לי מסר מסובך- יהיה לי קשה לעבד את המסר. קשור גם לאינטליגנציה של השומע.

היכולת לעבד את המידע קלה יותר כשהמסר קצר וחוזר על עצמו, כשאין לצרכן השפעות מסביב.

שני המשתנים יחד יקבעו האם הצרכן ילך למסלול הסנטראלי  או הפריפריאלי.

כדי שמידע יועבד במסלול הסנטראלי- חייבת להיות מוטיבציה גבוהה ויכולת גבוהה לעיבוד מידע. אם אחד מהם חסר- מידע יועבד במסלול הפריפריאלי.

המוטיבציה = המעורבות בצריכה

יכולת עיבוד מידע= האם המוצר מורכב, או שיש לי יתרון פשוט וברור במוצר שלי.

לדוגמא:

אם יש לי ויכוח באיזה נושא עם מישהו. האם כדאי לי לעשות איזו בחירה חשובה בחיים- למשל בחירה אקדמית.

היינו מצפים שמה שיגרום לאדם להשתכנע זה הטיעונים של אחד לשני.

בפועל- אנחנו יכולים להיות מושפעים מהטון, מהאדם עצמו וכו'.

מתבצע תהליך למידה, מגיעים להחלטה באופן מודע. השתכנעתי מתוך התוכן, הנימוקים.

[קשורה לתיאוריות ההתנהגותיות. משתכנע / מושפע מגירויים שוליים.]

המודל טוען כי כדיי להגיע לשכנוע יציב של העמדה- הצרכן צריך להשתכנע מתוכן המסר, בכדי שהעמדה המתקבלת תופנם בצורה יציבה.

אחרת, הוא יכול להיות מושפע, אבל זה לא יהיה שינוי מספיק יציב.

המודל אומר כי אם אנו רוצים שצרכן יפתח עמדה חיובית כלפי המוצר, לאורך זמן, הוא צריך באמת להשתכנע בצורה רציונאלית שהמוצר הזה באמת טוב יותר מהמוצר השני.

במצבים של מעורבות נמוכה- אין לנו צורך להעלות טיעונים כי הצרכן לא ישמע אותם.

העמדה שלנו- במעורבות נמוכה ורמזים היקפיים- תשתנה באופן זמני, לכן על המשווק לשמור עליהם ולחדש אותם.

ביקורת על המודל

 המודל אומר לנו כי במעורבות נמוכה- הלקוחות יהיו במסלול פריפריאלי ולהיפך, אך הוא לא מצייר לנו איזשהו קו האומר מתי המעורבות כזו ומתי היא אחרת, אנו לא בהכרח נדע מתי המסלול הוא פריפריאלי ומתי הוא סנטראלי.

גם במעורבות גבוהה- הרבה פעמים יש מקום להשתמש ברמזים היקפיים.

אם לדוגמא- סטודנט מועמד מגיע לשיחת יועץ עם יועץ באקדמיה – המעורבות גבוהה, יכולת לעבד את המידע גבוהה, הוא מפנים את המידע שהוא מקבל ומעבד אותו במסלול הסנטראלי. זה לא אומר שהוא לא יושפע מהרמזים הפריפריאליים.

אנחנו יודעים ששכנוע חזק /יציב לא נובע דווקא מהמסלול הסנטראלי, אלא הוא יכול להיות מושפע גם מכל מה שקשור לנתיב הפריפריאלי.

מטריצת רוסיטר פרסי

מנסה להגדיר מהן צורות ההשפעה המומלצות בתנאים שונים.

במטריצת המודל, בציר אחד נמצאת המעורבות, ובציר השני- סוג המוטיבציה.

לגבי המעורבות- חשוב – המעורבות לא נקבעת לפי הפרמטרים שהגדרנו למעורבות, אלא הוא מגדיר מעורבות לפי רמת הסיכון הנתפס. עד כמה ההחלטה כרוכה בסיכון.

מעורבות נמוכה– הקהל תופס את המוצר כמוצר שהרכישה שלו כרוכה בסיכון נמוך הוא מרשה לעצמו לקנות ולהתנסות שהמוצר לא יהיה מוצלח.

מעורבות גבוהה- הצרכן תופס את הסיכון כסיכון גבוה, ולכן הוא רואה לנכון לעבד מידע רב  יותר בנוגע למוצר.

לגבי המוטיבציה –

מניעים אינפורמטיביים – מניעים של שימור ומניעה. מוטיבציה להימנע ממשהו לא נעים, לפתור בעיה או לשמר מצב קיים כדיי שלא ידרדר.

מניעים טרנספורמטיביים – הצרכן רוכש את המוצר מתוך רצון להגיע למקום רצוי יותר, נחשק יותר.

העניין של המודל הוא איך לשכנע.

איך בכל אחד מהשילובים יהיה נכון להשתמש בתקשורת השיווקית. לכל משבצת יש הצעה לדרך השיווק.

חשוב שנדע מה ההבדל המרכזי בין המודל למודל ELM:

המודל הנ"ל אומר כי בכל סוגי המוטיבציה והמעורבות, צריך לשלב גם דיבור על היתרונות של המוצר. אם ELM אמר כי כשהמעורבות נמוכה הצרכן בכלל לא יהיה פנוי לשמוע את תוכן המסר, המודל הנ"ל אומר כי במעורבות נמוכה- יש למקד את המסר לקצר וברור, אך יש להעביר את המסר בכל מעורבות. במעורבות גבוהה- יש להשתמש ביותר טיעונים. יותר תועלות של המוצר.

מודל ELM הדגיש כי כל מה שמסביב מתאים יותר למעורבות נמוכה.

המודל הנ"ל אומר כי רגש חשוב בכל המצבים, אבך- כשהמוטיבציה אינפורמטיבית- הרגש צריך להציב לנו את הבעיה ולפתור אותה. כשהמוטיבציה חיובית- יש ליצור חוויה רגשית חיובית שתחבר את הצרכן למוצר.

הצרכן והמותג

מהו מותג?

מה עושה המיתוג לצרכנים?

איך הוא משפיע על קבלת ההחלטות שלהם?

מהו מותג?

המושג עבר כמה שינויים במהלך השנים- פעם מותג היה השם עצמו או הלוגו של החברה, היום המשמעות רחבה-

מוצר / שירות / חברה, בעלי אישיות / תכונות מהבדילים אותו מאחרים, ומתבטאים באמצעות סממנים שונים כמו שם, סמל או עיצוב.

זהויות המותג- הם לא המותג עצמו.

המותג הוא אותו דימוי שיש לצרכנים כלפיו.

זהויות המותג עוזרות להדגיש את אותה תדמית.

המותג מייצג הבטחה של המוכר לספק עקביות מערך ייחודי של תכונות וערכים לקונים.

אנחנו כצרכנים- מכירים מותג- יש לנו רמה של ביטחון לגבי מה שאנו הולכים לקבל. אם אני קונה מחשב נייד של חברה ממותגת לעומת של חברה שאיני מכירה, אני ארגיש בטוחה יותר.

היום קשה ליצור יתרון במאפיינים של המוצר.

לדוגמא בחברות הסלולר- המכשירים הם אותם מכשירים, אותה טכנולוגיית דיבור..

אם אני רוצה לייצר משהו חדש- מאוד מהר יהיה אפשר לחקות אותו.

לכן מתחזק הצד של השיווק והמיתוג, כי רק כאן יכול להיות היתרון של החברה – היא מציעה לצרכן משהו אחר שלא קשור לשירות של אותה חברה.

הם יוצרים דימוי, מותג – סלקום מצטיירת למוסיקה ולישראליות, אורנג' – בינלאומי, ואלו ההבדלים בין החברות- הבדלים בין הדימוי, האווירה, המשמעות שהחברה רוצה לייצר אצלנו.

המשמעות של הייצור נחלשה והעוצמה של השיווק התחזקה.

כמעט כל דבר היום ממותג. לכל תחום נכנס נושא המיתוג.

נבין מה הערך שהחברה מקבלת מזה שהיא ממותגת = נכסיות המותג.

המותג הוא נכס כספי.

בחברה שחברה ממותגת- היא מבטיחה תועלת כספית שאינה נובעת רק מהמרכיבים של המוצר, אלא מאותו דימוי שהמותג מייצר.

נכסיות המותג

איך מיתוג יוצר ערך לחברה?

3 גישות למדידת הנכס :

  • גישה פיננסית- מנסה לכמת את שווי המותג, פחות מעניינת אותנו- אנשי החשבונאות מתעסקים איתה יותר.
  • גישה ישירה למדידת המותג- תבדוק למשל שני מוצרים זהים בכל התכונות הפונקציונאליות – למשל- בקבוק משקה ללא שם וללא איזכור של החברה, ואותו בקבוק כן ממותג- ובהנחה שלשני המשקאות טעם מאוד- ינסו לבדוק כמה הצרכן ישלם על שניהם, וההפרש זהו אותו ערך מוסף שהצרכן מוכן לשלם- מה התוספת בכסף שהצרכן מוכן לשלם עבור מוצר ממות לעומת מוצר זהה שאינו ממותג. – גישה כספית.
  • הגישה העקיפה – אומרת- בוא ננסה להבין מה קורה מבחינת הצרכן כאשר הוא נתקל במוצר ממותג, ואיך המיתוג מאפשר לחברה להשקיע מאמצי שיווק ולקבל את אותן תוצאות.

הגישה העקיפה – גישה ממוקדת לקוח.

גישה זו מתמקדת באופן שבו המיתוג משפיע על תפיסת הצרכן וכיצד תפיסה זו משפיע בהמשך על אפקטיביות הפעולות השיווקיות.

בטווח הארוך- אם אני מושפע מהמיתוג- איך אני אהיה מושפע מפעולות שיווקיות.

נניח שחברה משקיעה בקמפיין פרסום לדוגמא קוקה קולה, לעומת קולה לא מוכרת.

בהתמודדות מול קולה- החברה תצטרך להשקיע הרבה משאביי שיווק בכדיי להתחרות בה. קוקה קולה תצטרך להשקיע מעט מאוד בכדיי להעלות את כמות הצריכה שלה. או לדוגמא, אם קולה רוצה להציע מחיר אטרקטיבי יותר – היא יכולה להציע דברים פשוטים. החברה הלא ממותגת תצטרך להציע מחיר ממש אטרקטיבי.

חברה ממותגת יכולה בפחות השקעה להגיע לתוצאות טובות כי המיתוג נותן לה יתרון במאמצי שיווק נוספים.

מודל קלר

גישה של נכסיות המותג, נותן תובנה משלו לגבי הדרך בה המותג משפיע עלינו.

קלר מגדיר את נכסיות המותג: כאשר יש לנו ידע על המותג יהיה שוני בדרך בה אנו מושפעים ממאמצי השיווק של המוצר. [מה שהוסבר בפסקה הנ"ל].

ידע- מאגר שיש לנו בזיכרון לגבי המותגים. אותה תפיסה של הצרכן על המותג. פה נכנסים כל התיאוריות שלמדנו- כל התפיסות של הצרכן על המותג.

הידע מוגדר ברשת אסוציאטיבית – ללמוד זה בעצם לרכוש ידע חדש ולקשור אותו למשהו קיים אצלי בראש. לקשר אותו לאיזושהי משמעות אחרת.

רשת סמנטית – המותג הוא איזושהי צומת בזיכרון אליה קשורות מגוון אסוציאציות:

רשת סמנטית למקדונלדס:

קודם כל- צריך להכיר את המותג. שנית – צריך לקשר אליו אסוציאציות. נבדוק אם אלו אסוציאציות חיוביות או שליליות, חזקות וכו'.. אם אנחנו אומרים מקדונלדס- ישר נחשוב על המבורגר. אם נחשוב על המבורגר- ישר גם נחשוב על מקדונלדס. כלומר, האסוציאציה חזקה.

מודעות למותג- השלב הראשון בידע, עלינו להכיר את המותג (מודעות נעזרת / בלתי נעזרת). היזכרות = נעזרת. לפעמים אני בוחר מותג מסוים לא באמת כי אני יודע במה הוא טוב יותר, אלא כי אני מכיר את השם. סיבה נוספת בחשיבות המודעות למותג- האסוציאציה הראשונית תיווצר רק אם אני באמת אכיר את המותג. לכן קודם צריך את המודעות בכדיי להתחיל לייצר את האסוציאציות.

נשאל מה השווי של המותג, מה החוזק- נשאל האם יש דימוי חזק-

קיום אסוציאציות- ככל שיש יותר אסוציאציות- המצב יותר טוב, המותג יותר מוכר, נותן לו כוח. אסוציאציות לגבי המוצרים, סוג החברה, תקשורת שיווקית..

העדפה כלפי האסוציאציות– אם הן חיוביות או שליליות.

חוזק האסוציאציות– עד כמה מהר האסוציאציה קופצת לנו לראש ועד כמה הן דו כיווניות- מקדונלדס-המבורגר.

הייחודיות של האסוציאציות- עד כמה האסוציאציות עולות לי רק בקשר למוצר הזה. אם האסוצ' של מקדונלדס וברגר קינג זהה – אין הבדל מבחינתי בין המותגים. לכן עליהן להיות מיוחדות ונבדלות מהאחרים.

ברגע שהמיתוג הצליח ליצור אצל הצרכן את הידע על המותג- למאמצי השיווק של החברה תהיה השפעה גדולה יותר על הצרכן

קיום אסוציאציות, חיוביות, חזקות ומיוחדות.

בחירת זהויות המותג

 

הלוגו, השם, הצבעים, הסיסמא..

בחירה של מילה מוכרת יכולה להקל על הזכירה של המותג – כי זה קליט , ומתקשר למשהו שקיים לנו בזיכרון. לדוגמא, אפל בחרו בצורה של תפוח- שכבר הצורה של התפוח קיימת אצלנו בראש.  היתרון של בחירה בסמל מוכר- מתקשר למשהו שקיים אצלנו בזיכרון.

לעומת זאת, בחירה של מילה יותר מיוחדת יכולה לעזור לנו להקל על ההזכרות- אם אני בוחרת למותג שם שונה או מיוחד – יכול להיות שיהיה לי קל יותר לשים לב אליו והוא יותר יבלוט. לדוגמא- יופלה בחרו צבע אדום, היה קשה לקשר אותם לעולם היוגורט, אך יצרו משהו שבידל ועזר לזהות אותם בין שלל המותגים. האגן-דאז- בחרו מילה מיוחדת שלא קיימת כי רצו שישייכו אותם לארץ המוצא שלהם, המציאו מילה- משהו מוזר- יצר בידול.

מתי נבחר בין השניים? אם המותג שעיקר קבלת ההחלטות שלו היא בנקודת המכירה – כדאי שנעשה משהו שקל לזהות, להיזכר בו ושהוא בולט.

אם אנחנו מדברים על משהו שאנחנו צריכים להיזכר בו – במעורבות גבוהה יותר – נחשבו איזה אפשרויות יש לנו, וכדאי שנזכר במשהו שאנחנו מכירים.

הבחירה של זהות המותג יכולה להשפיע גם על המידה בה האסוציאציות יהיו חיוביות חזקות וייחודיות.

נבחר אסוציאציות טובות בכדיי שיהיה קל יותר להיזכר במותג. הבחירה של הזהויות חשובה גם לצורך יצירת הדימוי. [פדקס השתמשו בחץ]. הבחירה בשם או בסמל יכולה ללמד את הצרכנים על מה שהחברה נותנת. האסוציאציה של החץ- משהו שמוביל אותי למטרה.

חברת "בטר פלייס" – השם עצמו אומר משהו על החברה – היא רוצה לייצר עולם טוב יותר (חברה לרכבים חשמליים).

לבסוף, עלינו גם לוודא שהזהויות השונות תומכות זו בזו- יכוונו לאותו מקום. לא יכול להיות שהשם ישדר דימוי אחד, והלוגו / הפרסומת תשדר דימוי אחר.

יצרנו זהות מותג חזקה, רשת אסוציאטיבית חזקה, וזה מאפשר לנו להשקיע קצת פחות ממאמצי השיווק, או להשקיע את אותו מאמץ ולהגיע לתוצאות טובות יותר.

מה נעשה מבחינת תוכניות שיווק התומכות במותג?

  • התנסות במותג עצמו – עמדה חזקה יותר כשהיא נרכשת מתוך התנסות, כך גם אסוציאציות למותג- לכן עליהן להתאים לזהות המותג. אם לדוגמא- פדקס מצטיירים כיצירתיים ובפעם הראשונה שאני מתנסה בהם הם איטיים- זה לא תורם למותג. ההתנסות צריכה להתיות תואמת למסר שהחברה משדרת.
  • שאר מרכיבי התמהיל צריכים לתמוך זה בזה – התנהגות אנשי השרות, הדרך בה החברה מפרסמת את עצמה וכו'.
  • מינוף אסוציאציות משניות- אם אמרנו כי הידע שלנו על מותג הוא רשת אסוציאציות- מתווספים לנו אסוציאציות משניות [כמו למידה קלאסית] – וזה יכול לחזק / להחליש את הדימוי:

החברה האם– החברה המייצרת את המותג – נייחס למוצר תכונות חיוביות אם יש לנו אסוציאציה חיובית על המותג.

ארץ המוצא- היתה תקופה בה היה חשוב לנו איפה המוצר מיוצר. שעון שוויצרי – מדויק יותר, אסוציאציה לשוויצרי שהוא טוב.

ערוצי הפצה- אני רוצה לשדר שאני חברה יוקרתית ולגבות מחיר בהתאם. יהיה הבדל אם אמכור את השוקולדים שלי בבתי קפה – ארקפה, או ברשתות השיווק הרגילות- שופרסל… לא מתקשר ליוקרה. לכן ערוץ ההפצה שלי הוא מאוד חשוב. המקום בו אני נמצאת זה חלק מהאסוציאציות שאני משדרת.

פרזנטור – אותו אדם שאני בוחרת להציג את המותג שלי- דימוי של הצרכנים לגביו יעבור למותג שלי.

אירוע- אם אני נותנת חסות למשחק של מכבי תל אביב – יש לזה משמעות זה לא סתם.

דוגמאות לטעויות:

גולדסטאר – שמסמלת גבריות, בחרה כפרזנטור לגולדסטאר לייט – משה דץ. המוצר כשל, הפרזנטור לא מייצג גבריות של גולדסטאר, ולכן זה לא פעל לטובת המותג.

מתאים לי- אפשר להבין מהשם מה המטרה שלו. באיזשהו שלב לקחו את נועה תשבי כפרזנטורית, ועשו שני דברים:

נועה בחורה יפה במידות לא אנורקטיות, אך היא לא בחורה שמנה, והבחירה בה בעייתית בפנייה לקהל נשים מלאות.

ההחלפה של השם ל- ML בינלאומי לא היתה כל כך לטובתם.

לסיכום, צריך לבחון מה הזהות שהמותג רוצה לשדר, ולראות איך כולם תומכים בתדמית הזו ומחזקים אותה, ושאין ביניהם סתירות.

הטעם של הקולה יהיה לנו יותר טעים כשאנחנו נראה את השם שלו, כי הזיכרון משפיע עלינו ויוצר השפעה הורמונאלית המשפרת את תחושת הטעם.

מגע פיסי יהיה לנו יותר נעים כאשר זה יהיה ממישהו אהוב, בגלל הזיכרונות שלנו ממנו והמאפיינים שאנו מייחסים לו.

אישיות המותג

הדימויים של הצרכן כלפי המותג מאפשרים ליצור לו איזו דמות בדומה למאפיינים של אדם. לדוגמא, על הטכניון ניתן להגיד כי הוא סוג של ביל גייטס, המרכז הבינתחומי- דמות צפונבונית..

אישיות מותג= התייחסות למותג כאל האנשה, הצרכנים מעניקים למותג מאפיינים ותכונות אנושיים, משתמשים בזה ככלי במחקרי שוק, וזה תהליך שקורה באופן טבעי.

קל לנו יותר לדבר במונחים אנושיים.

עשו מחקרים על תלמה, וזיהו כי שתי תכונות עיקריות של הנחקרים – חוזק ועוצמה, מול זיקנה. מצאו כי גולדה מאיר היא הדמות המתאימה המשדרת את 2 התכונות. לכן לקחו את אורנה בנאי וניסו לחזק את העוצמה של תלמה וניסו לתת ביטוי צעיר יותר ורענן.

להגיד – אני שונא את מיקרוסופט – נותן לו איזושהי תכונה אנושית, מייחסים לו רגשות.

מערכת יחסים צרכן – מותג

אנשים בחרו לקחת את הסמל של המותג ולקעקע אותו על הגוף.

יתכן כי יש לנו תחושות לגבי אותו מותג, לטוב או לרע. לא ספציפית כלפיי המוצר, אלא המותג עצמו.

מערכות יחסים מתאפיינות בתלות הדדית בין השותפים, מתקיימות בין שני אנשים, או עם בע"ח, איזו ישות מוחשית.

מותג – אוסף של דימויים שיש לצרכן בראש, לא ישות מוחשית.

רוב מערכות היחסים שלנו בחיים- לא תמיד עם משהו מוחשי:

לדוגמא, כשמעריצים כוכבים – אנו מחוברים לאיזשהוא דימוי. או למשל- אני יכולים להיות מחוברים רגשית עם אידיאלים מסויימים, אישיות דתיות, (גורו או רב, או רעיון דתי..)

כלומר- זה שהמותג אינו אנושי – עדיין לא אומר שאנחנו לא יכולים לקיים איתו מערכת יחסים.

(לדוגמא – אני אוהב את פריז – סוג של מערכת יחסים.)

ההדדיות – היא בראש שלנו.

גם בקשר בין בני אדם- כל אחד תופס את הקשר בצורה אחרת.

אנחנו לדוגמא יכולים להגיד על פריז- העיר הזו אוהבת אותי, בכל פעם שאני מגיעה- יש בה מזג אויר מצויין.

אנו מייחסים צורות של אינטראקציה הן בעצם בראש שלנו.

"החברה רוצה לדפוק אותי" – אנו מרגישים שישות מסויימת עושה לנו רע.

גם אם אין שוויון במערכת היחסים – זה לא אומר שאין מערכת יחסים.

 איפה המותג כן מתקשר איתנו?

יש לנו קשר עם נותני השירות- הם משמעותיים, נותנים את התחושה של איך המותג מתייחס אלינו.

גם הפעולות השיווקיות של החברה יכולות להיתפס כסוג של אינטראקציה. המותג יכול לדבר אלינו באמצעות הפרסום- כך החברה יוצרת אתנו תקשורת. יש פה סוג של דיאלוג. ככל שיש יותר אינטראקציה- ממש אפשר להרגיש כאילו אנחנו מדברים עם המותג.

הפרסום מהווה איזשהו פה של המותג. דבר נוסף- המותג מצ'פר אותנו. אנחנו יכולים להרגיש מחוזרים על ידיו בזה שהוא נותן לנו כל מיני הטבות.

לפעמים אנחנו מקבלים שובר – "מור, תרשי לנו לפנק אותך ב-…" מחזק את הקשר האישי ללקוח.

לדוגמא- פרינגלס:

יש למוצר אישיות.

לסיכום,

ניתן לומר כי אפשר לדבר על מערכות יחסים בין צרכנים למותגים, המותג יוצר אצל הצרכן רשת אסוציאטיבית ואישיות בראש, ומקיים איתו אינטראקציה – מערכת יחסים.

איזה מערכות יחסים יש לנו?

סוגי מערכות היחסים יכולים להיות רבים, משתנים בין האנשים, ישנם מערכות יחסים של "פלירטים", או של אמינות…

ניתן לראות זאת בדרך בה הם יוצרים אינטראקציה.

חוקר בשם אייקר עשה מדרג שדיבר על סוגים של מערכות יחסים עם מותגים, וזיהה חמישה שלבים:

  1. חוסר נאמנות למותג – הקונה אדיש וקונה גם מותגים אחרים. אם היינו מקבילים את זה לדפוסי הצריכה – חיפוש מגוון. הצרכן לא פיתח מערכת יחסים עזה עם אף אחד מהמותגים.
  2. הרגל- הצרכן קונה מותג באופן קבוע, אך מתוך התנהגות אוטומאטית ולא מתוך העדפה אמיתית. מחיר, זמינות וכו'. אין העדפה משמעותית למותג.
  3. שביעות רצון – קניתי פעם אחת, הייתי מרוצה, יש כאן העדפה למותג- כדאי לי להמשיך לקנות אותו כך אקטין סיכונים לחוסר שביעות רצון, משתלם לי להמשיך לקנות אותו. מבחינה פונקציונאלית -המוצר יענה לי על התועלות שאני צריך.
  4. שביעות רצון לא מספיקה – על הצרכן לחוש עונג מהמותג בכדיי שהוא יהנה, ימליץ הלאה – אהדה – הצרכן לא רק שבע רצון אלא הוא בעל חיבה למותג, יש חפיפה בין הדימוי של המותג לדימוי העצמי שלו, הזדהות עם המותג. התועלות הסימבוליות נענות בצורה טובה יותר, לא רק מענה על הצורך הפונקציונאלי.
  5. רמת המחויבות – דומה לנאמנות, אך הדגש הוא על זה שהצרכן קונה את המותג לא רק בגלל הרכיבים הפונקציונאליים וההעדפה, אלא מתוך תחושה של השתייכות למותג הזה. הוא מרגיש שייך למותג, זה הופך להיות חלק מהזהות שלו. זו הרמה הגבוהה ביותר שניתן להגיע אליה מבחינת אייקר.

מותגים מעטים הצליחו להביא אנשים לשלב הגבוה – לדוגמא, מכללות ואונ' מובילות בארה"ב, הם מרגישים מאוד מחוברים למקום הלימודים – הם מרגישים מחוברים לשם עוד לפני שהם בכלל התחילו ללמוד שם. הם רוצים לחוש שייכות לשם, זה חלק מהעצמי שלהם, רמה גבוהה של חיבור.

מותגים שהצליחו ליצור דימוי מאוד חזק לאורך השנים – אפל – יש אנשים שממש מחוברים למק שלהם, נהנים ממנו, יש כאן משהו מעבר לשביעות רצון מהמוצר.

רוב המותגים לא יכולים להביא אותנו למצב של מחוייבות גדולה. לכן נשאל- האם אתם בנויים לקשר? אנחנו יכולים להיות מחוברים במקסימים לשניים או שלושה מותגים, וחברות צריכות להבין את זה.

היינו יכולים להמליץ לכל חברה להביא אותה למצב מחוייבות. המילה מחוייבות היא דו צדדית – אם אתה מתחייב למערכת יחסים כזו, מגיעה עם זה מערכת של ציפיות. ככל שהצרכן יותר מצפה מהמותג- הוא יכול יותר להתאכזב.

נורמות חברתיות ונורמות שוק

נורמות חברתיות- מקובלות במצב בו יש מערכת יחסים הדדית, מבוסס על קירבה והצורך שלנו בקהילתיות, אין ציפייה לתמורה ישירה לפחות לא תמורה מיידית.

במערכות יחסים שלא מושתתות על חוזה, אלא על קשר חברתי. במערכות יחסים חברתיות, מקובל שאנחנו מבקשים דברים ממישהו אחר ונותנים- שלא על מנת לקבל תמורה ישירה.

לדוגמא- אם הדודה הזמינה אותי לארוחת ערב, ואני אשאיר לה כסף – זה ייתפס כמעליב. יש לנו ציפייה במערכת יחסים שלא הכל יהיה בתמורה למשהו.

נורמות שוק- נורמות שקיימות במערכות יחסים מובנות, מוגדרות בחוזה (לא חייב להיות כתוב), מבוססים על יחסי קח-תן ברורים. יש כאן עלות ותועלת, הציפייה היא שיהיה מתאם בין מה שנותנים למה שמקבלים. לקבל רק את מה שבעבורו שילמת.

אם אנחנו ביחסים עסקיים, לא נצפה לעבוד שעות נוספות מבלי לקבל על זה תמורה. אם לא נקבל, זה ירגיז אותנו, כי אנו מצפים שאם עבדנו – נקבל על זה תמורה.

אנחנו לא מערבבים ביניהם – מה שמקובל במקום אחד, לא בהכרח יהיה מקובל במקום אחר.

לחזור אחורה מנורמות שוק- מאוד קשה.

דוגמא אם בעבודה- מישהו אומר לך שהוא כמו אבא בשבילך, ואז מפטר אותך על פשלה אחת, זה כבר לא ניתפס טוב. אם היו מציינים מלכתחילה – אנחנו עסק, (לא משפחה), מי שעובד כמו שצריך – ימשיך לעבוד כאן, מי שלא – עוזב, ואז לא היו ציפיות גבוהות מדיי.

אם אי אפשר להבטיח לאורך זמן נורמות חברתיות- לא כדאי להבטיח אותן.

הרבה חברות מנסות לשדר לנו שאנחנו משפחה, שהן חברות שלנו ואוהבות אותנו, זה מה שאנחנו מקבלים מהמסרים הפרסומיים שלהם.

הסכנה היא שבמערכת יחסים ביניהן מדובר בנורמות שוק- ואז בקנייה עלולה להיות אכזבה, תחושת עלבון וכו'.

יכול להיות שמהסר הפרסומי מבטיח לי הבטחה ואז נותן השירות מפר אותה,

אני מגיעה לחנות ותמיד נורא נחמדים אליי שם, ואם אני מבקש לעשות משהו לא לפי הנהלים – הם לא מאפשרים לי.

אם אתם מראש יודעים שאתם הולכים לפי הנהלים -אל תצרו הבטחה אחרת.

הלקוחות שהרגישו יותר מחוברים לחברה- נפגעו בצורה גבוהה יותר מכשל בשירות.

המחקר הלך לצרכנים שהתלוננו על חברות באינטרנט. בדקו עד כמה הצרכנים רצו לנקום בפירמה, לאורך זמן.

הרצון לנקמה – הולך ויורד עם הזמן.

אצל הלקוחות החזקים של הפירמה- הרצון להתנתק מהפירמה לא נחלש, אלא עולה לאורך זמן. הם נפגעים במידה הרבה ביותר, ולכן לאורך זמן לא רוצים שום קשר עם הפירמה.

חברות צריכות להבין שעם המחויבות של הלקוחות יש גם חובה שלהם. אם הם יוצרים קשר עם צרכן מערכת יחסים מחייבת- זה דורש גם מהם להבטיח לאורך זמן עמידה בציפיות.

קבלת החלטות

איך אנו מגיעים להחלטות הרכישה?

החלטה- בחירה בין אפשרויות כשיש לפחות 2 אלטרנטיבות.

מודל של קבלת החלטות מורכבת:

זיהוי בעיה- התעוררות של צורך

חיפוש מקדים- נחפש אינפורמציה שיכולה לעזור לנו להגיע להחלטה, למה האלטרנטיבות שלי. חיפוש של מידע שנמצא לי בראש- איפה ראיתי, מה שמעתי.. או חיפוש אקטיבי- נלך לחנויות, אינטרנט, התייעצות עם אנשים..

הערכת החלופות- נגיע למצב שיש לנו כמה חלופות, נשווה ביניהם מתוך הכוונה בסופו של דבר לבחור את האלטרנטיבה הרצוייה.

במודלים המדברים על הערכת חלופות- עברו שינויים היסטוריים.

בשנות ה- 50-60 נהגו להסביר את התהליך לפי המודלים הכלכליים, בהמשך השתמשו בעיקר במודלים קוגניטיביים, והמודלים האחרונים בהם השתמשו – מודלים פסיכולוגיים – מבינים שהצרכן לא רציונאלי לחלוטין, מושפע מהשפעות פסיכולוגיות.

מה שהשתנה לאורך השנים, זה האופן בו נהגו להסביר התנהגות צרכנים. בעבר התייחסו אליה כאל רציונאלית, וכיום כמושפעת מהשפעות פסיכולוגיות.

 המודל הכלכלי

עפ"י הגישה הכלכלית – פרטים מתנהגים בצורה רציונאלית ע"מ למקסם את התועלת, בבואם לרכוש מוצרים ושירותים. רציונאלית- שיקול לוגי, עקבי, המטרה היא מקסום התועלת, להרוויח כמה שיותר- כסף, זמן, משאבים אחרים.

הנחות המודל:

  1. הצרכן רציונאלי, ההתנהגות שלו עקבית.
  2. לצרכן יש מידע מלא ומוחלט ביחס לכל המוצרים והמותגים. נובע מההנחה הראשונה- אם אני צריך להגיע להחלטה מושכלת, נכיר עד הסוף את כל התכונות של כל המותגים.
  3. הצרכן מסוגל לדרג כל אלטרנטיבה במונחים של רווח והפסד, ולזהות את האלטרנטיבה הטובה לו ביותר.
  4. הצרכן פועל בתוך מגבלת תקציב מסוימת, לולא המגבלה הוא היה שואף לצרוך עד אינסוף.

למה בצרכנות מראש נגיד שההנחות לא מתקיימות?

  1. לצרכן אין באמת מידע מלא על כולם, אי אפשר לעבד את כל המידע, לא תמיד אפשר להבין ממש לעומק להבדיל בין המוצרים, המון נתונים שקשה לעבד. הרבה פעמים יש מידע שאנו לא יכולים לדעת אותו לפני- עד כמה אני אהנה מהשימוש במוצר הזה, כמה המוצר יחזיק… תכונות חשובות שאין לנו עליהן מידע.
  2. אם אין לנו מידע מלא- קשה לנו לדרג את כל האלטרנטיבות במונחים של רווח והפסד.
  3. בהעדר מגבלה- הצרכן לא תמיד ישאף לקנות כמות אינסופית. המוצר לא תמיד מעניין אותנו, לא נרצה אותו.

לכן ההנחות בעייתיות והוא לא יכול להסביר בדרך נכונה את התנהגות הצרכנים.

אנחנו יודעים היום שהצרכנים הרבה פחות רציונאליים, והמודל הכלכלי כן משמש כמודל מנחה, שבמידת האפשר הם מנסים לפעול בצורה רציונאלית.

הכלכלה ההתנהגותית גורמת לנו לחשוב בצורה לא רציונאלית- המילה 'בחינם' קונה אותנו.

עם השנים יותר ויותר מחקרים מציגים צרכנים פחות רציונאליים ממה שחשבנו, והדוגמא של אריאלי מדגימה כיצד אקט פסיכולוגי גורם לנו להיות לא רציונאלי- אנחנו לא עקביים, לא עושים שיקול קר של עלות-תועלת.

המודלים הקוגניטיביים

לצרכן לא יכול להיות מידע מלא על מוצרים והוא לא יכול לעבד כזו כמות של מידע, לכן הוא פועל כמעבד מידע ומשתמש לצורך קבלת ההחלטה שלו במידע המספק המינימאלי יאפשר לו לקבל את ההחלטה.

היצרן מנסה להקל על הצרכן לעבד מידע, ומשתמש בהיוריסטיקות- כללי החלטה שהוא מציב לעצמו. אנחנו מנסים להגיע להחלטה כמו שיותר מהר.

  1. כלל מפצה – אני אנסה למצוא אלטרנטיבה שבסך הכל היא תיתן לי את התועלת הגבוהה ביותר.
  2. כלל לא מפצה – אני אגדיר לי את התכונות החשובות ביותר ובחר את המוצרים העומדים באותם קריטריונים בלבד.

המודלים הקוגניטיביים מתייחסים למוצר כאל סל של תכונות. כשהצרכן מעריך מוצר אחד על פני השני, הוא לא מתייחס למוצר בכללותו אלא מנסה לזהות בו תכונות מסוימות. הגישה הזו פחות מתאימה למצבים בהם אנו מכירים מותגים. [פחות נלך ונשאל האם המותג טוב יותר בפרמטר הזה, בעצם ניקח את המותג המוכר לנו ופחות נשאל את עצמנו לגבי התכונות שלו.] פחות מתאים במוצרים הדוניסטיים – פחות נשאל את עצמנו מה התכונה החזקה, כי הם מפעילים עלינו משיכה שפחות נובעת מתכונה מסויימת אלא יותר מהסה"כ הכללי.

מתאים למוצרים חדשים וכאלה שהם יותר פונקציונאליים. לכן נתן את הדוגמאות בהשוואה בין מחשבים, רכבים וכו'. פחות מוצרים עם אופי הדוניסטי.

מודלים לא מפצים

הצרכן מעריך את כל המותגים על פני תכונה מסוימת וא"כ עובר לתכונה הבאה. במודל זה, כשמותג מסוים לא עומד בקריטריונים שהוצבו בתכונה מסוימת, המוצר הזה ייפסל גם אם בתכונות אחרות הוא מאוד טוב.

הצרכן מגדיר לעצמו תכונות מסוימות החשובות לו ויבחר רק את המוצרים העומדים באותן תכונות.

2 סוגים של מודלים:

  1. מודל סיפי- הצרכן מגדיר תכונות חשובות בכל אחת מהן הוא מגדיר קריטריון סף. למשל- מספר החדרים בה- לא יהיה פחות מ-2. מרחק- לא יהיה גדול יותר מחצי שעה מהמכללה. מחיר לא יעלה על X ₪. דומה לדרך בה אנחנו עושים חיפוש לדוגמא ביד2. מגדירים קריטריונים – אזור, מחיר, וכו'. גם אם יש דירה מאוד אטרקטיבית שלא נמצאת בטווח המחירים שלי – היא לא תכנס לסט הבחירה שלי. סוג כזה של קבלת החלטות מתאים לסינון ראשוני. משתמשים בו כדיי להגיע לסט בחירה מצומצם יותר, ואז את האלטרנטיבות שנקבל נבחר בשיטה אחרת.
  2. מודל הלקסיקוגרפי-  אני בוחרת את התכונה החשובה לי ביותר- בה נשווה בין המוצרים ונבחר את המוצר העונה בצורה הטובה ביותר על אותה תכונה. במידה ושני מוצרים עונים באותו אופן על אותה תכונה- נעבור לתכונה הבאה בסדר העדיפויות שלי.

לרוב בהחלטה לא מאוד חשובה, אחרת לא היינו מבססים אותה על תכונה אחת בלבד. אם יש למוצר תכונה אחרת חזקה מאוד- היא לא תגרום לו להבחר כי הוא לא עמד בתכונות החשובות ביותר. הצרכן בודק את מכלול התכונות לפי הסדר שהוא הגדיר לעצמו – אם בדקנו 2 מוצרים ששניהם נוחים באותה מידה- אז אם שניהם נוחים לי אני אגדיר תכונה שנייה לבחירה.

המודל המפצה

מראה בדרך כמותית מה שאנחנו עושים באופן אינטואיטיבי.

מודל תוחלת ערך – הצרכן מגבש לעצמו עמדה כוללת כלפי המוצר. אנו מדברים על עמדה כוללת, לא מעריכים את כל המוצרים על תכונה ספציפית, אלא הוא מעריך כל מוצר בפני עצמו יוצר לעצמו עמדה כוללת על המוצר המורכבת מכמה תכונות יחד. העמדה מורכבת משני פרמטרים:

  1. מה התכונות החשובות לצרכן באותו סוג מוצרים ועד כמה. למשל הצרכן יכול להגיד- במחשבים ניידים חשובה לי התכונה של המשקל וגודל המסך אבל אחת חשובה לי יותר ואחת פחות. [מה התכונה + רמת החשיבות].
  2. עד כמה כל מוצר מקיים את אותה תכונה. עד כמה הצרכן מאמין שהתכונה הזו קיימת במוצר.

לכן העמדה הכוללת = סכום האמונות ביחס לקיומן של התכונות הבולטות במוצר, משוקלל בהערכותיהן של התכונות.

נגיד- המחשב הזה הוא קל, וזה חשוב לי, וניתן לו ציון, אך מצד שני המסך שלו מאוד קטן ואז בתכונה הזו הוא קיבל ציון נמוך יותר, והתכונה הזו יותר חשובה לי.

אמונות – אני יודע שהדל הוא בעל המסך הגדול ביותר, לכן ניתן לו ציון 8 יחסית לאחרים.

[יש הבדל בין יודע- עובדה – גודל המסך, לבין אני מאמין – שהמחשב הזה יחזיק לי יותר זמן.]

הערכה- עד כמה התכונה הזו חשובה לי. מה המשקל שלה בבחירה שלי. התכונה החשובה לו ביותר היא מחיר נמוך.

השילוב של האמונות וההערכה מאפשר לו לעשות חישוב של העמדה הכוללת שלו כלפי המוצר.

נקבע תכונות בולטות, נגדיר מהי ההערכה- המשקל של כל תכונה- עד כמה התכונה חשובה לו בקבלת ההחלטה.

לגבי כל תכונה- ניתן ציון לאמונה עד כמה הוא מאמין שהמוצר מקיים את אותה התכונה ועל סמך כ הנתונים הוא עושה חישוב שמביא אותו לעמדה הכוללת המבטאת את היחס שלו למוצר, ומאפשר לו להשוות את המוצר למוצר המתחרה.

כלכלה התנהגותית

אנחנו מושפעים מאוד מגורמים פסיכולוגיים שונים הגורמים לנו לפעול בצורה לא רציונאלית. מה שנתן חיזוק גדול לתפיסות האלה זה הזכייה של המחקרים שעשה פרופ' דניאל כהנמן, זכה בפרס נובל לכלכלה כשהוא בעצם פסיכולוג. התחילו להבין כי לפסיכולוגיה יש משקל גדול בהחלטות הצרכניות שלנו.  המודלים מדברים על זה שאנחנו לא מקבלים את ההחלטות בצורה הרציונאלית אלא מושפעים מהטיות פסיכולוגיות. כמו למשל:

אפקט הבעלות – אנחנו מייחסים למוצר מסויים ערך שהוא שונה מהערך שהיינו מייחסים לו אם לא היינו חשים בעלות עליו. לכן זה דוגמא להטיה שגורמת לנו לא להעריך את המוצרים על סמך ידע רציונאלי.

אפקט מחיר האפס- הדרך בה המילה חינם משפיעה עלינו.

יחסיות ואפקט הפיתיון– אנחנו מסתכלים על ערכים כספיים מסוימים בהשוואה לערך אחר שנמצא לידם. התיאוריה הכלכלית אמורה להגיד ש-5 ₪ הם בעלי אותה חשיבות אם זה במזומן או באשראי. אבל, אם נצטרך עכשיו להוציא כסף על משהו מסוים- זה ישמע המון כסף.

אם לדוגמא אנחנו כבר מוציאים כסף ונצטרך להוסיף עוד קצת- זה יראה לנו מעט. כמו לדוגמא ההתמקחות בשוק.

השקל הוא אותו שקל אבל מקבל ערך אחר בגלל היחסיות.

כסף שאנחנו מפסידים מקבל משקל גדול יותר מכסף שאנחנו יכולים להרוויח. הפסד של 100 ₪ יגרום לנו ירידה במצב רוח הרבה יותר מתועלת או מרווח של 100 ₪.

לצילום שיעור 4

 

לצילום שיעור 5

 

לצילום שיעור 6

 

לצילום שיעור 8

 

לצילום שיעור 9

 

לצילום שיעור 10

 

לצילום שיעור 11

 

לצילום שיעור 12

 

 

 

 

 

 

 



אחד + 5 =

תואר ראשון
תואר שני
מרצים